懷舊營銷 引爆消費(fèi)熱潮？

　　看懷舊營銷如何一輪又一輪的引爆消費(fèi)者？

　　最近臺灣的一部懷舊青春校園電影《我的少女時代》，讓許多8090后再次陷入集體回憶。電影以90年代的臺灣高中為背景，講述了 “路人少女”林真心和校園霸王徐太宇浪漫又溫情的初戀故事。

　　梗都是老梗，卻感動常在。周星馳、《家有喜事》、《天若有情》、小虎隊(duì)、四大天王等懷舊符號，以及《忘情水》《追夢人》《失戀陣線聯(lián)盟》等琳瑯滿目的懷舊校園金曲，包括最后成年的徐太宇飾演者言承旭登場時，一句：好久不見，讓諸多影迷瞬間淚奔。

　　
　　青春懷舊電影這兩年來，真是你方唱罷，我登場。包括今年同期上映的《港囧》和《夏洛特?zé)馈范疾煌潭鹊匾肓舜罅康膽雅f元素，引爆了一輪又一輪的青春懷舊風(fēng)潮。

　　懷舊為何成為一種潮流？

　　早在18世紀(jì)，盧梭和康德就把“懷舊”定義為“對一段過去時光的懷念”。懷舊的消費(fèi)者群體會由于受到共同的情感記憶和記憶符號的觸發(fā)，而帶來群體性集合和認(rèn)同，在這種群體集合中，共同的懷舊能夠迅速形成集體回憶。

　　所謂衣不如新，人不如故，大概人會懷舊都是這些心理特質(zhì)作怪——

　　1、懷舊是心靈的一種慰藉

　　中國的高房價，毀滅了年輕人的愛情，也毀滅了年輕人的想象力。他們本可以吟誦詩歌、結(jié)伴旅行、開讀書會。但現(xiàn)在，年輕人大學(xué)一畢業(yè)就成為中年人，像中年人那樣為了柴米油鹽精打細(xì)算。他們的生活，從一開始就是物質(zhì)的、世故的，而不能體驗(yàn)一段浪漫的人生，一種面向心靈的生活方式?！靼嘌馈妒澜鐖?bào)》

　　我們分析懷舊人群主要集中在70年代末到90年代初這個年齡段。房貸車貸的壓力，使大多數(shù)人只是停留在低層級的需求狀態(tài)——疲于本命，忙碌生計(jì)，所以十分向往過去的慢節(jié)奏時光；面對摻雜過多物質(zhì)計(jì)較的感情，想念當(dāng)年不顧一切愛過的可貴；就連與人的相處模式，也沒有過去那樣簡單質(zhì)樸。

　　這種矛盾的生活狀態(tài)，讓大多人在應(yīng)對和適應(yīng)中，呈現(xiàn)了“初老癥”的心態(tài)。一部分人沉溺懷舊，只是給自己找到一個情緒出口，對現(xiàn)實(shí)生活遺憾和不滿的一種基于情結(jié)的填補(bǔ)。懷舊就成為人們內(nèi)心的庇護(hù)所，只有這樣才能暫時拋開眼前的郁悶，規(guī)避現(xiàn)實(shí)，尋求心理的慰藉。借用一句話：【懷舊是一種喪失和位移】。

　　2、懷念來自過去的美好體驗(yàn)

　　一組數(shù)據(jù)得知，我們獲得最愉快的時光，有99%來自初次體驗(yàn)。

　　
　　所以難怪夏洛對秋雅戀戀不忘18年。而我們總覺得小時候的零食，是無可取代的味道。翻拍的電影怎么也取代不了經(jīng)典的第一部。

　　2015年最火的雪糕當(dāng)屬3塊錢的東北大板，主打懷舊和鄉(xiāng)土牌，這個只出現(xiàn)在報(bào)刊亭和便利店小冰柜的雪糕用最普通的包裝——紙片和透明包裝，復(fù)刻模仿東北省內(nèi)的沈陽「中街大果」和哈爾濱的「馬迭爾冰棍」的幾種口味就席卷了全國。

　　懷舊金曲、兒時零食，高樂高、麥麗素，更多的時候我們懷念的不單單是一個個體，而是那些承托在這些物件上的記憶與感情，才會引起人們強(qiáng)烈的共鳴。

　　
　　3、信賴經(jīng)典帶來的安全感

　　雖然現(xiàn)代社會的品牌選擇性更多，產(chǎn)品功能訴求更加細(xì)化。但是還是有很多人對經(jīng)典國貨有著深刻的感情。謝馥春的鴨蛋粉、蜂花的洗發(fā)水、百雀羚的護(hù)膚品這些經(jīng)典國貨品牌，不僅勝在感情和便宜。同時正因?yàn)樗鼈兘?jīng)過了歲月的洗禮和考驗(yàn)，更加知根知底，值得信賴。

　　
　　4、彰顯個性和生活品質(zhì)

　　懷舊風(fēng)在時尚圈可謂是大展拳腳。祖母衣櫥的配飾、衣物搖身一變又能成為頂尖設(shè)計(jì)大師們的時尚靈感。懷舊一面代表著對生活品質(zhì)的追求，一面張揚(yáng)著與人不凡的高大逼格。

　　懷舊如何變成商機(jī)？

　　近年來，情緒消費(fèi)逐漸演化成一股強(qiáng)大的消費(fèi)動力。懷舊本身是人的一種情感，當(dāng)個人懷舊成為一種群體性情緒時，“懷舊營銷”也就有了生存的土壤。

　　懷舊營銷就是在營銷活動中給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號，以此來引發(fā)購買傾向。

　　懷舊營銷主打的是情感訴求。如何能夠打動人心，下來我們一同看看幾種類型的懷舊廣告：

　　1、懷舊符號

　　案例：佐丹奴 Li Lei&Han MeimeiT恤

　　2009年12月徐譽(yù)滕的一首《李雷和韓梅梅》唱出了80后的校園回憶。這兩個出現(xiàn)在初中英語課本的人物不再具象化，早已變成記憶里的一部分。時隔多年，還是能即興哼出這首歌的旋律與歌詞。

　　無獨(dú)有偶，2013年佐丹奴推出了一款全球限量發(fā)行2000件的T恤，T恤的圖案就是這對官方CP——LiLei&HanMeimei，這款T恤的銷售對象就是曾經(jīng)從1990年至2000年使用過中國人民教育出版社出版的英語教材的學(xué)生?；顒娱_始后，T恤銷量異常火爆，迅速搶購一空。

　　不賣價格，不賣商品本身，賣的是附加值——回憶。佐丹奴推出這款T恤此舉也間接討好了主流受眾，凸顯了年輕化的品牌態(tài)度。

　　2、大字報(bào)、毛選、紅軍等懷舊表現(xiàn)形式

　　大字報(bào)是50年代至70年代末流行于中國的輿論發(fā)表形式，它在當(dāng)時特殊的歷史背景下成為全民媒體，以文字作為視覺傳達(dá)的主要傳遞對象。

　　案例：某房地產(chǎn)廣告

　　
　　
　　3、團(tuán)結(jié)就是力量——懷舊力MAX

　　案例：肯德基“誰能代表肯德基？請你來投票”的活動

　　2013年肯德基發(fā)起“誰能代表肯德基？請你來投票”的活動，一時風(fēng)頭無二。分別邀請了陳坤和“當(dāng)時的”小鮮肉柯震東各自代表吮指原味雞pk黃金脆皮雞。官方甚至宣布會按照最終的投票結(jié)果直接決定這兩款美食的去留。（雖然結(jié)果打了臉，但當(dāng)時還是很多人都信了）。

　　
　　作為山德士上校賴以發(fā)家的招牌產(chǎn)品，自1987年肯德基進(jìn)入中國市場以來。吮指原味雞已在眾多消費(fèi)者心中成為經(jīng)典，成為重要的回憶之一。以至于后續(xù)原味雞票選落敗后，諸多網(wǎng)友社交網(wǎng)絡(luò)上感懷“那些年我們吃過的原味雞”，高呼著“沒有原味雞的KFC還是KFC嗎”。

　　真的是原味雞美味不可擋嗎？但事實(shí)上據(jù)肯德基內(nèi)部人員介紹，在日常銷售中單點(diǎn)原味雞的顧客并不多。原味雞在這場pk中，已經(jīng)不再只是停留在味蕾的簡單對壘，繼而演變成了情感利益的對決。肯德基的這次整合營銷成功喚起了消費(fèi)者的注意力和情感關(guān)聯(lián)。

　　這樣的營銷方式是不是似曾相識？1985年的可口可樂的在紐約宣布更改其行銷了99年的飲料配方，結(jié)果遭到了消費(fèi)者的諸多批評和不滿。最終消費(fèi)者的呼聲喚回了老配方，“老可樂”的歸來甚至被民主黨參議員大衛(wèi)？普賴爾稱為“美國歷史上一個非常有意義的時刻，它表明有些民族精神是不可更改的?！苯?jīng)過這次營銷噩夢后，可口可樂重新回到市場第一的位置。

　　可口可樂的無心之舉和肯德基的有意所為，都讓我們見識到了懷舊營銷的引爆力。這種以核心產(chǎn)品來帶動懷舊力量的營銷方式適合真正有歷史溯源的品牌。這類品牌往往在一代人心中有深厚的情感基礎(chǔ)，不僅能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，更有力量去撼動消費(fèi)者。

　　4、尋找共性回憶

　　案例：六神花露水視頻

　　2012年一則《花露水的前世今生》的視頻短片從6月底在各個網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布后，不到一個月，總點(diǎn)擊數(shù)超過1200萬次。這個視頻的發(fā)布方正是經(jīng)典國貨——六神品牌團(tuán)隊(duì)。視頻里從上世紀(jì)老派上海的“十里洋場曾經(jīng)的潮品”，到我們童年里一張涼席一個鴻運(yùn)電扇一瓶花露水的夏天。既懷舊了自己的品牌衍生歷史，讓看客們與品牌更加親近，也讓看客們懷念了自己美好童年，對品牌更加心生好感。

　　5、自帶懷舊體質(zhì)

　　案例：南方黑芝麻糊

　　10個廣告人起碼有9個在大學(xué)的廣告課上聽老師分析過南方黑芝麻糊的經(jīng)典之處。那一聲悠揚(yáng)的”黑~芝麻糊誒“的叫賣，那個捧著碗吃著滿臉黑乎乎的小男孩。曾讓多少小吃貨們在電視機(jī)前垂涎欲滴，好奇著芝麻糊的味道。

　　南方黑芝麻糊的廣告片整體畫面一直有意營造一種懷舊的氛圍。品牌充分利用這種心理，去調(diào)動人們的情愫，到現(xiàn)在看到這個廣告，也不由記憶聯(lián)結(jié)回想起小時候。南方黑芝麻糊也由這個廣告獲得了極高的品牌知名度。

　　
　　懷舊營銷也許只是曇花一現(xiàn)

　　懷舊營銷并非萬金油。健力寶、洛基亞等多老品牌也曾借懷舊東風(fēng)復(fù)活，但后繼無力，只能再次隕落。按照廣告營銷學(xué)中的觀點(diǎn)，每一個存在價值的商品，均具有產(chǎn)品生命周期，也可稱為“市場壽命”。懷舊營銷到底是品牌復(fù)活還是回光返照。憑借的還是產(chǎn)品無可復(fù)制的核心。

　　最后，借用剛獲得金馬影帝的馮小剛曾經(jīng)關(guān)于”懷舊“說過的一句話做結(jié)語

　　記憶就好像是一塊被蟲子蛀了許多洞的木頭，上面補(bǔ)了許多的膩?zhàn)?，還罩了很多遍油漆。日久天長，究竟哪些是木頭哪些是膩?zhàn)幽男┦怯推?，我已?jīng)很難把它們認(rèn)清了。甚至還會出現(xiàn)這樣一種情況，我認(rèn)為記憶中有價值的部分其實(shí)是早年就補(bǔ)上去的膩?zhàn)?，而被我忽略的部分卻有可能是原來的木頭。我們以為的過去，很多都是現(xiàn)在的腦補(bǔ)，只要沒人能對證，想把它想成怎樣就是怎樣。

　　刷爆朋友圈的陳小春+應(yīng)采兒秀恩愛視頻，竟然全都是廣告！

　　陳小春和應(yīng)采兒又來秀恩愛了

　　本來想吐槽一下中國男足的，想了想，還是不給大家傳遞負(fù)面情緒了，適合擁衾入眠的秋涼夜晚還是說一件超（nue）正（dan）能（shen）量（gou）的事吧。

　　相信你還記得前段時間在微博和微信朋友圈內(nèi)瘋傳的這張圖吧。
　　

　　這是《古惑仔》里的“山雞哥”陳小春今年8月份與鄭伊健等人在香港舉行歲月友情演唱會唱到《相依為命》時，原本一臉嚴(yán)肅的他看到老婆應(yīng)采兒在遠(yuǎn)處打招呼，瞬間自己也忍不住笑了起來。

　　不少微博大號在轉(zhuǎn)這段視頻的時候，附的文案是“古惑仔演唱會，陳小春全程嚴(yán)肅冰山臉，但在看到場邊的逗比應(yīng)采兒的那一刻時，一秒融化成笑臉…你在鬧他在笑，這一刻歲月靜好?！?br/>
　　好吧，這兩天，這對結(jié)婚已經(jīng)5年的明星夫妻又出了一條秀恩愛的廣告。

　　如果你恰好單身，最好還是別點(diǎn)開看了，因?yàn)檫@條廣告里頻繁出現(xiàn)的“老公”兩個字，會把你虐得不要不要的。

　　片尾“唯有鉑金，永恒純凈”的廣告語出來的時候，我不由得多想了想：難道之前微博大號轉(zhuǎn)那段演唱會的片段也在這個國際鉑金協(xié)會廣告的傳播步驟之內(nèi)？

　　如果真的是這樣，那是在下一盤很大的旗啊。

　　再往前倒推聯(lián)想，還有件事，如果你看過7月份上映的電影《煎餅俠》，你一定還記得最后古惑仔四人組的出場鏡頭。
　　

　　那可是泡在錄像廳長大的一代少年人的記憶啊。

　　電影播出不久后，一條斯柯達(dá)“一起兄弟”的汽車廣告又開始熱傳了起來。

　　兄弟，不是都朝同一個方向

　　而是無論去哪里，心都會在一起

　　Yeti，一起兄弟

　　看來，懷舊這個題材，用得好，也是有市場的。