劉強(qiáng)東再挑價(jià)格戰(zhàn)，供應(yīng)商們?cè)趺崔k？

    劉強(qiáng)東再挑價(jià)格戰(zhàn)，供應(yīng)商們?cè)趺崔k？堪稱人生贏家的京東掌門人劉強(qiáng)東不僅頻繁秀恩愛(ài)，還自信地秀起宿遷英語(yǔ)。這不，在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，他用英語(yǔ)主動(dòng)提及快消領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)，稱京東歡迎價(jià)格戰(zhàn)，2009年圖書和2012年大家電兩次價(jià)格戰(zhàn)表明，京東在某一領(lǐng)域祭出價(jià)格戰(zhàn)大招后將成為行業(yè)第一且實(shí)現(xiàn)盈利。

    眾所周知，京東超市是京東搶占快消市場(chǎng)的排頭兵，去年年中與其勁敵天貓超市定下三年千億之約，即三年內(nèi)銷售額過(guò)千億，成為線上線下商超頭牌。不過(guò)，不知是信心十足還是急不可耐，今年京東超市銷售額將劍指1000億，這意味著其將提前1年半完成預(yù)期目標(biāo)。

    與外界期待貓超將如何出招反制不同，我更關(guān)心京東超市激進(jìn)擴(kuò)張的背后，如何有效平衡規(guī)模與利潤(rùn)二者的關(guān)系，以及如何與供應(yīng)商愉快地玩耍，這兩大因素直接關(guān)乎京東超市的發(fā)展前景。

    價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步削薄供應(yīng)商利潤(rùn)

    別看京東超市、貓超激戰(zhàn)正酣，它們高速增長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)自巨額投入，促銷力度大、促銷商品占比高，以換取銷售規(guī)模的增長(zhǎng)和用戶習(xí)慣的形成，弊端是短期內(nèi)虧損成為常態(tài)。因此，風(fēng)頭正勁的線上商超給人留下規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的印象，規(guī)模、利潤(rùn)無(wú)法兼得。

    換言之，線上商超想要實(shí)現(xiàn)盈利，必然要犧牲銷售規(guī)模。不過(guò)，東哥似乎并不認(rèn)同這一觀點(diǎn)，野心勃勃的他想要規(guī)模和利潤(rùn)一把抓，即遲早成為行業(yè)第一且實(shí)現(xiàn)盈利，其中價(jià)格戰(zhàn)是屢試不爽的重要手段。為了打消投資人的疑慮，東哥還搬出兩大理由：

    一是與大多數(shù)供應(yīng)商簽署毛利率保護(hù)條款，如果友商降低價(jià)格，京東超市有權(quán)把價(jià)格降到同一水平上，而且供應(yīng)商仍要給京東超市相同的毛利率，因此不會(huì)虧損，即便短期內(nèi)虧損也屬于戰(zhàn)略性虧損。

    二是歷史經(jīng)驗(yàn)表明價(jià)格戰(zhàn)有神奇功效，2009年京東與當(dāng)當(dāng)、亞馬遜在圖書品類打價(jià)格戰(zhàn)，6年后成為唯一盈利的電商企業(yè)；2012年與蘇寧、國(guó)美在大家電品類再度上演價(jià)格戰(zhàn)，5年后成為大家電銷售冠軍，并實(shí)現(xiàn)連續(xù)數(shù)年盈利。因此，價(jià)格戰(zhàn)同樣適用于京東超市。

    表面上看，東哥兩大理由并無(wú)不妥，但仔細(xì)推敲，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他包藏禍心，京東超市為供應(yīng)商挖了兩個(gè)坑。首當(dāng)其沖的便是不斷被削薄的利潤(rùn)，東哥以圖書、大家電為例，意在向投資人說(shuō)明價(jià)格戰(zhàn)并非洪水猛獸，京東超市可以借大規(guī)模促銷成為行業(yè)第一，并且保證不虧損。

    不過(guò)，東哥如意算盤似乎忽略了供應(yīng)商的直觀感受，后者是支撐京東超市業(yè)績(jī)的重要一環(huán)。盡管京東再三強(qiáng)調(diào)不會(huì)壓榨上游供應(yīng)商，但與供應(yīng)商簽署毛利率保護(hù)條款就是赤裸裸的壓榨。價(jià)格戰(zhàn)將進(jìn)一步削薄供應(yīng)商本就微薄的利潤(rùn)空間，還要給京東超市毛利率，這意味著供應(yīng)商的扣點(diǎn)比例將增加，無(wú)異于雪上加霜，讓供應(yīng)商苦不堪言。

    事實(shí)上，供應(yīng)商與零售平臺(tái)的關(guān)系好比魚與水，誰(shuí)也離不開誰(shuí)，雙方愉快玩耍的前提是尊重各自核心利益。為了扭轉(zhuǎn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的尷尬局面，話語(yǔ)權(quán)不斷增強(qiáng)的京東超市與供應(yīng)商簽署的毛利率保護(hù)條款堪稱霸王條款，以犧牲供應(yīng)商的利益來(lái)?yè)Q取自身合理的利潤(rùn)，這種大肆打壓抬轎之人的野蠻行徑勢(shì)必不得人心。

    京東延長(zhǎng)賬期實(shí)現(xiàn)“完美閉環(huán)”

    除了瘋狂盤剝供應(yīng)商，京東超市還想方設(shè)法在賬期上大做文章。東哥曾反復(fù)提及現(xiàn)金流的重要性，不妨來(lái)重溫下他在2015年8月提出的精彩觀點(diǎn)：

    現(xiàn)金流比利潤(rùn)更重要，核心是效率，衡量供應(yīng)鏈效率最核心的因素是庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)。平均賬期低于庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)的話，這家公司必死無(wú)疑，哪怕它有巨額利潤(rùn)，也一定會(huì)死。國(guó)美、蘇寧一萬(wàn)多到兩三萬(wàn)個(gè)品種，庫(kù)存周轉(zhuǎn)大概是60-70天，京東在庫(kù)管理200多萬(wàn)個(gè)品種，數(shù)量是國(guó)美蘇寧的100倍，2014年庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有30多天。

    既然東哥深知現(xiàn)金流的重要性，想必會(huì)更理解現(xiàn)金流之于供應(yīng)商的意義，在賬期上大開方便之門，但事與愿違。某酒業(yè)品牌負(fù)責(zé)人李勇曾透露一組數(shù)據(jù)，“天貓超市的結(jié)算周期只有10天，實(shí)體大賣場(chǎng)的賬期一般45天-60天，實(shí)際90天賬期也是存在的。京東超市不同品類結(jié)帳期不同，整體來(lái)看是超過(guò)30天?！?/p>

    財(cái)報(bào)也顯示不斷做大的京東在給供應(yīng)商回款上越來(lái)越不配合。2015年Q1京東應(yīng)付賬款周期為41.9天，2016年4個(gè)季度賬期分別為46.3天、49.8天、52.1天、52.6天，時(shí)間不斷延長(zhǎng)，京東平均占用供應(yīng)商貨款接近2個(gè)月。同時(shí)，京東應(yīng)付賬款和預(yù)收商家款也在增加，從2015年底的298億增加到2016年底的440億。

    事實(shí)上，零售企業(yè)賺錢的真正奧秘是賬期帶來(lái)的現(xiàn)金流，京東平均賬期不斷延長(zhǎng)的背后是在與供應(yīng)商博弈中占據(jù)上風(fēng)，通過(guò)薅羊毛的伎倆帶來(lái)充沛的現(xiàn)金流，對(duì)大品牌影響有限，小微企業(yè)則面臨現(xiàn)金流壓力增加的風(fēng)險(xiǎn)，在京東平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)門檻越來(lái)越高，而貸款難、貸款貴又將其推向京東供應(yīng)鏈金融。

    不過(guò)，看似美好的京東供應(yīng)鏈金融卻暗藏陷阱，一方面拉長(zhǎng)賬期造成供應(yīng)商因資金緊張的借貸需求，另一方面又通過(guò)資產(chǎn)包轉(zhuǎn)移，用應(yīng)收賬款的質(zhì)押進(jìn)行信托，在借貸中獲利，最終將使供應(yīng)商陷入越窮越借、越借越窮的怪圈。供應(yīng)商越是質(zhì)疑京東為何不直接縮短賬期，越體現(xiàn)其對(duì)待供應(yīng)商的套路堪稱“完美閉環(huán)”，各種心機(jī)使供應(yīng)商生存愈發(fā)艱難。

    京東超市需厚積薄發(fā)而非價(jià)格戰(zhàn)

    東哥對(duì)價(jià)格戰(zhàn)情有獨(dú)鐘，把它當(dāng)作通往行業(yè)第一和實(shí)現(xiàn)盈利的捷徑，我并不認(rèn)同。一方面，京東先后在圖書、大家電領(lǐng)域大打價(jià)格戰(zhàn)，更多是出于營(yíng)銷考量，而非搶占市場(chǎng)份額。當(dāng)時(shí)，無(wú)論是當(dāng)當(dāng)、亞馬遜還是蘇寧、國(guó)美，實(shí)力均強(qiáng)于京東，京東挑戰(zhàn)強(qiáng)者固然能獲取一定的市場(chǎng)份額，但對(duì)于其整體業(yè)績(jī)的提升作用有限，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)總會(huì)過(guò)去，而擴(kuò)大市場(chǎng)份額需要厚積薄發(fā)。比如，直到2014年Q2，京東家電3C交易額才實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)74%達(dá)348億元。

    另一方面，不可否認(rèn)，價(jià)格戰(zhàn)有助于幫助京東超市打開知名度，推動(dòng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展，但并非靈丹妙藥，更不能點(diǎn)石成金。想要成為行業(yè)第一、實(shí)現(xiàn)盈利，歸根結(jié)底在于與供應(yīng)商雙贏而非壓榨、提升履單效率和服務(wù)水準(zhǔn)，而低價(jià)只是決定京東超市行業(yè)地位的一環(huán)而已。

    在我看來(lái)，京東超市盲目高估價(jià)格戰(zhàn)的威力，寄希望于通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)迅速成為線上商超龍頭，代價(jià)是供應(yīng)商含著淚數(shù)那點(diǎn)愈發(fā)微薄的利潤(rùn)，東哥未免對(duì)與供應(yīng)商的合作關(guān)系過(guò)于自信，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)京東超市搶占市場(chǎng)的一大隱患。

    事實(shí)上，線上商超大戰(zhàn)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的影響，品牌訴求主要分為四類：要曝光率、要增量、要線上消費(fèi)者大數(shù)據(jù)、要貨通天下和開疆拓土。無(wú)論是京東超市還是貓超，在處理與供應(yīng)商關(guān)系時(shí)要因人而異，制定合理的賦能計(jì)劃，一招鮮吃遍天行不通。

    盡管各大品牌訴求不盡相同，但它們都有同一個(gè)目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)銷售額最大化，鋪全渠道、全網(wǎng)統(tǒng)一定價(jià)是必經(jīng)之路，絕大多數(shù)商家不愿意站隊(duì)，哪家給活動(dòng)就上，先拿到平臺(tái)資源支持再說(shuō)?！半娚讨g競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制還不一定會(huì)怎么變化，品牌在中間會(huì)有博弈。京東一直在和騰訊合作，彌補(bǔ)它的劣勢(shì)；天貓就做平臺(tái)，會(huì)省勁。這些我們都要兼顧?！蔽宄４竺走\(yùn)營(yíng)經(jīng)理曾表示。

    因此，京東超市急需的不是無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)，而是專心修煉內(nèi)功，我建議東哥多傾聽一線供應(yīng)商的真實(shí)心聲，重新審視毛利率保護(hù)條款，并反思京東店大欺客導(dǎo)致賬期不斷延長(zhǎng)?！八茌d舟亦能覆舟”的道理東哥肯定懂，只有穩(wěn)定供應(yīng)鏈大后方，才有資格談京東超市沖擊1000億銷售額。