雙12iOS總榜首 羋月傳助樂(lè)視視頻沖頂

　　雙12登頂iOS總榜首 十年劇王《羋月傳》助樂(lè)視視頻閃電逆襲

　　在不斷刷新紀(jì)錄后，樂(lè)視網(wǎng)自制大劇《羋月傳》這部國(guó)民大劇到底還能創(chuàng)造多少奇跡？恐怕整個(gè)行業(yè)除了咋舌外，已經(jīng)沒(méi)人敢給出預(yù)測(cè)了。截止到目前，《羋月傳》播出了僅僅兩個(gè)星期，但在樂(lè)視全平臺(tái)的播放量已經(jīng)達(dá)到26億之多；12月13日公布的數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)視視頻APP在AppStore總榜和娛樂(lè)榜成功沖頂榜首。

　　
　　#無(wú)樂(lè)視，不羋月#樂(lè)視成為《羋月傳》的標(biāo)配

　　向來(lái)，蘋(píng)果的AppStore榜單是衡量一款A(yù)PP熱度的風(fēng)向標(biāo)，因此業(yè)界往往通過(guò)這個(gè)榜單來(lái)看一款產(chǎn)品到底有多火爆。從目前的榜單結(jié)果看，免費(fèi)總榜、娛樂(lè)榜、和單一視頻類榜三個(gè)類別，樂(lè)視視頻均已成功登頂，坐穩(wěn)第一。

　　有人感嘆，《羋月傳》已成為一種社會(huì)現(xiàn)象，隨著劇集的開(kāi)播和延伸，口碑效應(yīng)讓越來(lái)越多的人加入到“追劇”的隊(duì)伍中來(lái)。雖然騰訊視頻與樂(lè)視一樣，也是同步播出方，但“羋月現(xiàn)象”發(fā)酵所引發(fā)的流量和注意力，一半以上都被樂(lè)視“搶”走了。這種一飛沖天的效應(yīng)異常明顯。筆者簡(jiǎn)單對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在《羋月傳》11月30日開(kāi)播后，隨著劇集的深入，樂(lè)視視頻、樂(lè)視視頻ipad版的排行連續(xù)出現(xiàn)了“多級(jí)跳”，除了在AppStore上連續(xù)拿下TOP1外，樂(lè)視視頻ipad版在開(kāi)播第二天就直線飆升到TOP1位置，并持續(xù)一周多時(shí)間排在第一、第二位置。

　　《羋月傳》在樂(lè)視全平臺(tái)的總播放量達(dá)到25.4億多的天文數(shù)字，這也讓之前落幕的《甄嬛傳》、《瑯琊榜》等公認(rèn)的國(guó)民大劇們相形見(jiàn)絀，幾乎甩開(kāi)了好幾條街。尤其是在《羋月傳》創(chuàng)造的總播放量中，移動(dòng)端的UV占比飆升到了70%的歷史高位，這不得不讓人慨嘆，“羋月現(xiàn)象”開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)電視劇史上又一個(gè)紀(jì)錄，并引發(fā)了全民熱議、全民追劇的社會(huì)效應(yīng)。

　　其實(shí)，對(duì)比后會(huì)發(fā)現(xiàn)，《羋月傳》的樂(lè)視全平臺(tái)播放量涵蓋了樂(lè)視網(wǎng)PC、樂(lè)視視頻、樂(lè)視視頻HD版、超級(jí)電視等多個(gè)平臺(tái)，且受益于其生態(tài)化反的協(xié)同效應(yīng)，彼此間有明顯的疊加效應(yīng)。這也讓擁有7億用戶的微信和8億用戶QQ的騰訊視頻汗顏。目前來(lái)看，樂(lè)視與《羋月傳》已經(jīng)產(chǎn)生了明顯的關(guān)聯(lián)反應(yīng)，人們提到《羋月傳》，很自然地與樂(lè)視劃了等號(hào)，成為收視的“標(biāo)配”，在百度搜索指數(shù)中也體現(xiàn)了這一現(xiàn)象。相比，騰訊視頻雖然與樂(lè)視花了同樣的授權(quán)價(jià)碼，還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的大佬，結(jié)果被淪為了配角，不得不令人反思。

　　樂(lè)視生態(tài)打法讓業(yè)界吃驚

　　剛剛播出兩個(gè)星期，就在電視劇和視頻行業(yè)引發(fā)了一場(chǎng)“地震”，這讓以往花費(fèi)數(shù)億元購(gòu)買(mǎi)大劇版權(quán)的優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝們“震驚”。當(dāng)然，《羋月傳》有《甄嬛傳》原班人馬的加持，還有孫儷、黃軒、劉濤等大腕明星的聯(lián)袂出演，本身就擁有年度大劇的潛質(zhì)。但這種摧枯拉朽的播放效應(yīng)，還是讓外界大呼看不懂。特別是騰訊與樂(lè)視的角逐中“完敗”，也第一次讓視頻行業(yè)感受到賈躍亭口中的生態(tài)的能量。

　　十年來(lái)，中國(guó)電視劇市場(chǎng)還沒(méi)有一部大劇能達(dá)到《羋月傳》的高度。過(guò)去，樂(lè)視一直在推崇自身的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)化反布局，不管是垂直的縱向生態(tài)系統(tǒng)，還是橫向開(kāi)放生態(tài)的擴(kuò)展，多數(shù)人認(rèn)為這更像是概念和噱頭，讓樂(lè)視在資本市場(chǎng)上受捧。但從《羋月傳》在樂(lè)視平臺(tái)上的發(fā)酵、爆發(fā)和持續(xù)放大來(lái)看，其生態(tài)打法并非浪得虛名，反而得到了有效驗(yàn)證。

　　這種生態(tài)效應(yīng)體現(xiàn)在縱向和橫向兩個(gè)維度，一是《羋月傳》是樂(lè)視旗下花兒影視出品，從上游的IP到制作環(huán)節(jié)，樂(lè)視可以開(kāi)發(fā)相關(guān)衍生商品，也能制作衍生內(nèi)容，比如《羋月傳》獨(dú)家幕后、《極速看懂羋月傳》、《羋月?lián)岝r看》等衍生節(jié)目，既保持了觀劇的持續(xù)熱度，又讓用戶持續(xù)留存、活躍在樂(lè)視生態(tài)體系中。而基于IP所開(kāi)發(fā)的打著“羋月”標(biāo)簽的商品也同步大賣(mài)。數(shù)據(jù)顯示，雙12期間，樂(lè)視全生態(tài)總銷(xiāo)售額破14.6億！超級(jí)電視總銷(xiāo)量28.2萬(wàn)臺(tái)，總銷(xiāo)售額7.9億，奪京東電視品類銷(xiāo)量銷(xiāo)售額雙第一！超級(jí)手機(jī)總銷(xiāo)量43.3萬(wàn)臺(tái)，總銷(xiāo)售額5.3億，樂(lè)1s奪雙12全網(wǎng)單品銷(xiāo)量冠軍！樂(lè)視會(huì)員總銷(xiāo)售額5200萬(wàn)，《羋月傳》版生態(tài)產(chǎn)品總銷(xiāo)售額5.1億，樂(lè)視商城總銷(xiāo)售額7.2億。

　　二是橫向上，《羋月傳》的熱播和流量匯聚效應(yīng)，助推了樂(lè)視網(wǎng)、樂(lè)視視頻APP的行業(yè)地位，這也是樂(lè)視視頻登頂AppStore榜單榜首的理由。數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)視網(wǎng)的電視劇頻道上，《羋月傳》占據(jù)了所有內(nèi)容日流量的50%，此前同樣水平的大劇占有量很難超過(guò)15%。在移動(dòng)端用戶和流量獲取成本不斷攀高的環(huán)境下，《羋月傳》的爆款效應(yīng)助力樂(lè)視獲取到了海量的用戶，并通過(guò)生態(tài)平臺(tái)留存下來(lái)，這種潛在價(jià)值比數(shù)億元的真金白銀的商業(yè)回報(bào)更具價(jià)值。

　　對(duì)于《羋月傳》接下來(lái)會(huì)將這個(gè)神話推到何種地步？不少業(yè)界人士預(yù)判，視頻行業(yè)一個(gè)最大的特征就是，熱點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，越來(lái)越多的人跟隨《羋月傳》，制造話題，就會(huì)產(chǎn)生更大的聲浪。樂(lè)視在《羋月傳》播放量、口碑等方面超出騰訊視頻后，這一差距將繼續(xù)拉大。而且樂(lè)視生態(tài)的協(xié)同、化反效應(yīng)，同樣也會(huì)加速和放大這一趨勢(shì)，讓樂(lè)視成為“羋月現(xiàn)象”的最大受益者。

　　雙12，為什么是樂(lè)視視頻登頂AppStore榜首？

　　
　　“雙12”剛剛落下帷幕，這一僅次于“雙11”的電商大節(jié)，各家平臺(tái)的數(shù)據(jù)自然都是暴漲。

　　但有個(gè)有趣的事情：雙12本是電商類和支付類APP借機(jī)上位的節(jié)日，但這一次AppStore免費(fèi)榜首卻是樂(lè)視視頻（羋月傳版），穿越火線和支付寶分居第二、三位。電商領(lǐng)域的大節(jié)日，樂(lè)視視頻竟超過(guò)了時(shí)下最熱門(mén)的手游和支付寶。

　　視頻APP竟然因?yàn)橐徊縿〉巧厦赓M(fèi)榜榜首，團(tuán)長(zhǎng)君這下深刻感覺(jué)到什么是超級(jí)IP。樂(lè)視視頻相當(dāng)于依靠《羋月傳》，在視頻領(lǐng)域完成一次“閃電逆襲”。

　　一方面《羋月傳》大多數(shù)用戶都愛(ài)看，之前預(yù)熱方面的工作做得足，運(yùn)用了微博大V、明星、各種聯(lián)動(dòng)品牌給樂(lè)視網(wǎng)預(yù)量；另一方面是樂(lè)視全生態(tài)在發(fā)揮協(xié)同作用，《羋月傳》的火爆竟然跟樂(lè)視的硬件銷(xiāo)售掛上鉤，樂(lè)視其他產(chǎn)品增長(zhǎng)又帶動(dòng)了《羋月傳》。

　　有趣的是，樂(lè)視這次還將《羋月傳》這一自制大劇的版權(quán)分銷(xiāo)給了騰訊視頻?？瓷先ナ瞧渌脚_(tái)分銷(xiāo)了內(nèi)容，但實(shí)際卻是樂(lè)視借助其他平臺(tái)擴(kuò)大IP影響力，同時(shí)將IP拿在自己手里，讓其持續(xù)增值。

　　總體來(lái)看，通過(guò)《羋月傳》的火爆，外界可以更加看清樂(lè)視的整個(gè)生態(tài)圖了。

　　雙12，樂(lè)視成了最大贏家？

　　整個(gè)雙12，樂(lè)視全生態(tài)總銷(xiāo)售額超14.6億元，其中超級(jí)電視總銷(xiāo)量28.2萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額7.9億元；超級(jí)手機(jī)總銷(xiāo)量43.3萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額5.3億。

　　更關(guān)鍵的是，《羋月傳》給樂(lè)視電視、手機(jī)帶來(lái)不小的銷(xiāo)量：雙12之前，《羋月傳》定制版電視銷(xiāo)量破10萬(wàn)臺(tái)、羋月傳定制版手機(jī)預(yù)售破20萬(wàn)部；雙12當(dāng)天，《羋月傳》版生態(tài)產(chǎn)品（含定制版電視、手機(jī)及衍生品）總銷(xiāo)售額為5.1億元，占據(jù)樂(lè)視整體雙12銷(xiāo)量的1/3。

　　《羋月傳》在樂(lè)視網(wǎng)開(kāi)播不到兩周播放量就突破了25億。這次《羋月傳》的版權(quán)，樂(lè)視將其分銷(xiāo)給了騰訊視頻，騰訊視頻全平臺(tái)播放量目前為24億多，樂(lè)視通過(guò)版權(quán)分銷(xiāo)擴(kuò)大了IP影響力。

　　《羋月傳》的出品方花兒影視，行內(nèi)人想必都清楚，作品有《甄嬛傳》、《金婚》等，是一家集投資、策劃、制作、發(fā)行于一體的專業(yè)性影視制作公司，在電視劇制作上成績(jī)一直是不錯(cuò)的。2013年10月，樂(lè)視9億元收購(gòu)了花兒影視，換句話說(shuō)，其實(shí)《羋月傳》是樂(lè)視自家的大劇啊。因此從這一次《羋月傳》的表現(xiàn)看，花兒影視和樂(lè)視之間的配合應(yīng)該是無(wú)縫對(duì)接的。

　　一直以來(lái)，樂(lè)視網(wǎng)所用的“付費(fèi)+免費(fèi)”的混合模式?！案顿M(fèi)”，即對(duì)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的影視劇等進(jìn)行收費(fèi)發(fā)行，“免費(fèi)”，則是用戶可以上傳各種影視視頻并進(jìn)行視頻分享。所以樂(lè)視的收入來(lái)源于內(nèi)容點(diǎn)播收費(fèi)、廣告收入、版權(quán)分銷(xiāo)及電視等硬件終端軟件的銷(xiāo)售收入，整個(gè)商業(yè)模式閉環(huán)形成。

　　加上這一次分銷(xiāo)版權(quán)給騰訊，樂(lè)視的做法其實(shí)脫離國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司不忌諱虧損的“習(xí)慣”，回歸到了商業(yè)的本質(zhì)，也就是盈利、賺錢(qián)。

　　視頻網(wǎng)站本是非常燒錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，樂(lè)視其實(shí)通過(guò)整個(gè)生態(tài)的成本分?jǐn)倷C(jī)制，才使得目前在視頻網(wǎng)站領(lǐng)域，只有樂(lè)視一家處于盈利狀態(tài)。

　　按照樂(lè)視網(wǎng)CMO張旻翚說(shuō)，從生態(tài)的角度來(lái)說(shuō)，目前整個(gè)樂(lè)視生態(tài)最早是由樂(lè)視網(wǎng)起家，樂(lè)視網(wǎng)負(fù)責(zé)孵化其他業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)；而現(xiàn)在樂(lè)視的各個(gè)生態(tài)相對(duì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)進(jìn)入到了一種均衡狀態(tài)，樂(lè)視生態(tài)已經(jīng)開(kāi)始反向的幫助樂(lè)視視頻的成長(zhǎng)。比如說(shuō)電視的銷(xiāo)售、手機(jī)的銷(xiāo)售，都在反哺樂(lè)視視頻業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)。

　　互聯(lián)網(wǎng)公司總是先布局再精細(xì)化運(yùn)作。樂(lè)視在這兩年，布局了手機(jī)、電視、汽車(chē)、文化傳媒，按照賈躍亭的話來(lái)說(shuō)是“蒙眼狂奔”，或許連樂(lè)視自己都不知道如何發(fā)揮協(xié)同作用。而即便是現(xiàn)在的BAT三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在布局了多種業(yè)務(wù)之后，各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)主要呈現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)也是各自為政。從這一次《羋月傳》的表現(xiàn)來(lái)看，是樂(lè)視的整個(gè)生態(tài)去互相配合、推廣和進(jìn)行IP多模式變現(xiàn)，底層IP驚人的串聯(lián)能力清晰展現(xiàn)。

　　視頻行業(yè)的新玩法：抓住底層IP，多渠道擴(kuò)散影響

　　樂(lè)視整個(gè)生態(tài)配合《羋月傳》，并把IP分銷(xiāo)給騰訊，也有行業(yè)的因素所致。

　　目前，愛(ài)奇藝背靠百度，優(yōu)酷土豆背靠阿里巴巴，騰訊視頻則就是騰訊一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)。三家基本是一個(gè)大巨頭所進(jìn)行扶持的狀態(tài)，在各家重點(diǎn)打造的大劇上，已不再僅僅是單純的電視劇作品的競(jìng)爭(zhēng)，而是以一個(gè)IP為核心，憑借巨頭的業(yè)務(wù)布局往不同的方向延伸，從而產(chǎn)生各種各樣的衍生品。

　　從這個(gè)角度看，視頻并不是誰(shuí)都能玩得起，“航母對(duì)決”的戰(zhàn)爭(zhēng)隨時(shí)都可能觸發(fā)。張旻翚說(shuō)，樂(lè)視網(wǎng)2012年獨(dú)播《甄嬛傳》就把樂(lè)視的市場(chǎng)占有率打入前十了，但是這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，一招已經(jīng)很難了，必須組合拳，組合拳就是資本投入、人才投入、各種投入，是核戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　從《羋月傳》的表現(xiàn)來(lái)看，騰訊視頻用諸多流量入口來(lái)為《羋月傳》導(dǎo)流，而樂(lè)視這一次則是用整個(gè)生態(tài)來(lái)支撐《羋月傳》，從播放量來(lái)看，雙方支撐視頻業(yè)務(wù)的方式不相伯仲。

　　其實(shí)，電視劇類IP的擴(kuò)張有兩個(gè)維度，一種是橫向的擴(kuò)張，比如一個(gè)電視劇演化成一部電影、綜藝節(jié)目、網(wǎng)劇，甚至是一臺(tái)音樂(lè)會(huì)，在內(nèi)容上把IP用到更大的范圍。

　　近期，樂(lè)視影業(yè)將注入到樂(lè)視網(wǎng)中，樂(lè)視網(wǎng)方面表示，樂(lè)視影業(yè)注入樂(lè)視網(wǎng)能進(jìn)一步發(fā)揮樂(lè)視生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)。最近賈躍亭還宣布兩年內(nèi)會(huì)在內(nèi)容方面花44億元，用于購(gòu)買(mǎi)電影、電視劇、綜藝及自制節(jié)目。

　　優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝也在跟進(jìn)向上游延伸，參與投拍和出品環(huán)節(jié)，以求獲取影視劇和PGC資源，并影響上游內(nèi)容端。目前BAT三家旗下的視頻網(wǎng)站，多是按照泛娛樂(lè)的邏輯來(lái)鋪設(shè)，圍繞一個(gè)IP進(jìn)行橫向的延伸。

　　另外一個(gè)維度是縱向的，就是上下其他產(chǎn)業(yè)打通，這種維度目前在BAT中還做到最多也只是停留在“影游聯(lián)動(dòng)”。而除了樂(lè)視商城售賣(mài)的羋月傳衍生品（手機(jī)殼等）、定制版的樂(lè)視超級(jí)手機(jī)、樂(lè)視超級(jí)電視，甚至還有網(wǎng)酒網(wǎng)定制的羋酒，也與樂(lè)視所投資的藍(lán)港互動(dòng)共同開(kāi)發(fā)的《羋月傳》手游等，上下各個(gè)產(chǎn)業(yè)已然打通。

　　今年以來(lái)，樂(lè)視投資了酷派、北青傳媒、易到用車(chē)，這些個(gè)投資對(duì)樂(lè)視來(lái)說(shuō)都是構(gòu)造一個(gè)個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。這些消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)《羋月傳》整體播放量的成長(zhǎng)都發(fā)揮了一定作用。據(jù)了解，《羋月傳》25億播放量中，移動(dòng)占比超7成，DAU增長(zhǎng)100%，新增用戶增速超300%，雙12當(dāng)天IOS新增用戶破百萬(wàn)。

　　泛娛樂(lè)和全生態(tài)布局各有優(yōu)勢(shì)。泛娛樂(lè)領(lǐng)域用戶較為集中，都是原本就對(duì)電影、電視劇有愛(ài)好的粉絲，號(hào)召起來(lái)相對(duì)容易。

　　但是在用戶面來(lái)講，樂(lè)視是從手機(jī)、電視等這些領(lǐng)域進(jìn)行用戶的導(dǎo)流，理論上用戶面要大許多，相當(dāng)于手機(jī)、電視不同層次的用戶都會(huì)被引進(jìn)到視頻業(yè)務(wù)上。況且，視頻是一種老少咸宜的內(nèi)容表現(xiàn)形式。

　　張旻翚說(shuō)，樂(lè)視的生態(tài)創(chuàng)造的是場(chǎng)景，用戶在衣食住行，在路上，在家里，在移動(dòng)中，在電影院其實(shí)都是消費(fèi)場(chǎng)景。而現(xiàn)在樂(lè)視所投資的易到用車(chē)、酷派等，現(xiàn)在都給了樂(lè)視大量的新增用戶，整個(gè)用戶來(lái)源的鋪設(shè)得相對(duì)較廣。

　　條條大路通羅馬，《羋月傳》中，BAT布局的泛娛樂(lè)和全生態(tài)的布局之間的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。