回力電商年增長1000%的秘訣是啥？

    回力電商年增長1000%的秘訣是啥？33 歲的張恩祈出現(xiàn)在人們面前時，打著黑色耳釘、戴黑框眼鏡、穿暗紋修身西裝。曾在海外供職于多家知名品牌的他，現(xiàn)今的名片上卻印著一個中國老字號：上?；亓π瑯I(yè)。

    2017 年是“回力”品牌面世的第 90 個年頭，也是職業(yè)經(jīng)理人張恩祈成為回力常務(wù)副總經(jīng)理的第 3 年。相較于擁有一位“時尚style”的高管，更出乎公眾意料的可能是，在阿里研究院發(fā)布的“ 2016 年度中華老字號電商百強排行榜”中，回力排名第二，其去年電商自營旗艦店的銷售額為1. 1 億，較 2015 年增長1000%。

    而當(dāng)你了解了回力的運營模式，你還會發(fā)現(xiàn)更多出乎意料的。

    輕資產(chǎn)，重規(guī)范的“回力模式”

    “銷售無所謂線上線下，只有渠道與載體。”在張恩祈看來，使回力銷量名列前茅的并非簡單地拓展電商業(yè)務(wù)，而是一種輕資產(chǎn)、重規(guī)范的“回力模式”，即眾多經(jīng)銷商承擔(dān)回力品牌鞋的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售成本，而公司本身則著力于品牌。

    張恩祈訴說，回力目前從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)到銷售都是由第三方來進(jìn)行，“我們只做品牌”。即便是各個電商平臺的旗艦店，其背后也非品牌方，而是經(jīng)回力授權(quán)的經(jīng)銷商。

    簡單來說，回力授權(quán)的大小經(jīng)銷商承擔(dān)著從設(shè)計、生產(chǎn)到終端經(jīng)營的整個鏈條。除了老回力的經(jīng)典設(shè)計的 14 款長線產(chǎn)品之外，授權(quán)工廠可以根據(jù)其針對不同類型的需求，研發(fā)具有不同特色的產(chǎn)品。而這些設(shè)計在得到回力品牌方認(rèn)證、授權(quán)后，版權(quán)歸回力所有。

    “回力擁有千家線上線下的授權(quán)店鋪，可以說，沒有一家店鋪是一樣的。”張恩祈說，線上、線下的經(jīng)銷商，除了上架長線產(chǎn)品外，可以從眾多的產(chǎn)品線中選擇符合店鋪主打消費者的其他特色產(chǎn)品，從而增加自己的競爭力。同時，在大小經(jīng)銷商都能得利的前提下，回力也從中獲得收益。

    這種“不用養(yǎng)雞、卻能收蛋”的模式有其歷史原因。

    上世紀(jì) 50 至 80 年代，回力曾是中國專業(yè)體育界的首選用鞋，郎平、曹燕華、鄭海霞等知名運動員，正是穿著回力走過她們的職業(yè)輝煌期。

    (女排隊員郎平與回力技術(shù)員沈松林研究產(chǎn)品)

    然而，從上世紀(jì) 90 年代中期開始，在廣東、福建系鞋廠，以及阿迪、耐克等國外品牌的夾擊下，回力不得不退出主流市場，轉(zhuǎn)向功能鞋、休閑鞋和中低端運動鞋市場。

    從 2014 年起，回力在消費者購物習(xí)慣的改變中接觸電商，一開始和很多品牌一樣，也是“自己動手”。

    回力黨委書記兼執(zhí)行董事周煒記得，回力剛“觸電”時，采取第三方公司做運營，自身做產(chǎn)品制造、包裝線、倉儲和發(fā)貨的方式。

    “當(dāng)時，包裝線就在公司邊上的老工廠里，還招了不少員工。但受到場地和成本的限制，銷量 1000 萬時我們自己的能力就飽和了，遇到了瓶頸?！敝軣樥f，剛剛過去的 2016 年，回力將重成本、重投入的業(yè)務(wù)進(jìn)一步放下去，而把整頓電商市場回力品牌的工作拿了起來。

    售價低于限定價、無合法發(fā)票、進(jìn)貨渠道存疑，但凡電商市場中的商家有一條違反回力的規(guī)定，都會進(jìn)入回力打擊的視野。

    “經(jīng)過一年，我們在各個電商平臺打擊的違規(guī)店鋪就超過 4000 家?！睆埗髌碚f，“這些既保證了回力官方渠道產(chǎn)品的銷量，也維護(hù)了‘回力’這塊老品牌?！?/p>

    此外，由于電商業(yè)務(wù)的急速發(fā)展，回力也將在 2017 年著手布局物流。張恩祈介紹，回力將深化“管商分離”制度，集中江浙一帶的生產(chǎn)源建立較為集中的物流基地給經(jīng)銷商配貨，“一方面提高物流速度，一方面也降低經(jīng)銷商的資金壓力?！?/p>

    而回力在線下的 3000 家門店未來也要與線上店鋪的發(fā)展一致，即針對如江浙一帶電商覆蓋區(qū)域大的地區(qū)加快布點社區(qū)門店，讓門市店直接送貨，通過強化“最后三公里”的反應(yīng)速度，讓消費者產(chǎn)生更快、更滿意的消費體驗。

    “在我們的產(chǎn)能已經(jīng)是無論如何生產(chǎn)，市場上都不夠賣的情況下，如何讓消費者更快地拿到正規(guī)的回力產(chǎn)品至關(guān)重要，也影響著回力品牌。”在采訪中，張恩祈頻頻提及“品牌”二字。于他而言，重塑回力品牌的生命力，已成為這個財務(wù)自由的年輕人與九十年國貨老品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)的最重要原因。

    “我們從來沒想創(chuàng)新”

    在周煒的記憶里， 2008 年，對他以及回力，都是一個特殊的年份。

    當(dāng)年 7 月，周煒從同是老字號的北京利生體育商廈，接到了回力專柜常年銷售不佳，若不改變就將面臨裁撤的通知。

    彼時的回力已在破產(chǎn)重組后的艱困中走到第九個年頭，其銷售收入一直在1. 2 億元人民幣徘徊，顧客也主要集中在 40 歲以上的群體，曾經(jīng)能抵半個月工資的回力鞋，淪落至被戲稱為“民工鞋”。

    然而，偏偏這個時候，穿國產(chǎn)老膠鞋、運動鞋風(fēng)格產(chǎn)品的明星街拍卻在歐美國家風(fēng)行起來，還有媒體稱此“絕對是挑戰(zhàn)匡威在年輕人心目中的時尚主導(dǎo)地位”。

    隨著北京奧運舉行，原本空空蕩蕩的利生回力專柜，迎來了追逐潮流的國外首腦、運動員、明星，以及早就把回力遺忘的國內(nèi)追星族們。

    “專柜從一個月萬把塊銷售額一下子提升到三十多萬， 2008 年最火爆的時候，利生的老總親自在那里維持秩序?！敝軣樥f，“從那時候起，回力又回到了人們的視野。”也是從那時起，回力也才有了自己的市場推廣部。