是什么在驅(qū)動(dòng)1號(hào)店的“進(jìn)攻式”創(chuàng)新？

    品牌升級(jí)的背后，是什么在驅(qū)動(dòng)1號(hào)店的“進(jìn)攻式”創(chuàng)新？從2008年創(chuàng)立到今，將近9年的時(shí)間里，1號(hào)店走過的歷程可以看作是國(guó)內(nèi)網(wǎng)上超市發(fā)展的路線圖。在加入京東陣營(yíng)的一年后，1號(hào)店似乎已經(jīng)找到了自己的位置和戰(zhàn)略，消除了業(yè)界對(duì)其“邊緣化”的擔(dān)憂。

    誰能奪得“網(wǎng)上超市”的終極話語權(quán)？

    就在5月7日，1號(hào)店宣布進(jìn)行品牌升級(jí)，不僅使用了更扁平化、更年輕化的新LOGO，還對(duì)PC端和APP端的首頁進(jìn)行了改版優(yōu)化，并全面升級(jí)了會(huì)員體系，此外還上線了“進(jìn)口館”，直截了當(dāng)?shù)靥岢鲆蛟臁叭虺小保麚寠Z“網(wǎng)上超市”的終極話語權(quán)。

    “網(wǎng)上超市”這一概念由1號(hào)店率先提出。相比傳統(tǒng)線下的超市賣場(chǎng)，網(wǎng)上超市免去了高昂的場(chǎng)地租賃成本和人工管理成本，能實(shí)現(xiàn)足不出戶的購(gòu)買體驗(yàn)，貨源更充足，價(jià)格更低廉。而且相比垂直型的電商平臺(tái)和淘寶天貓這種超級(jí)綜合性的平臺(tái)，網(wǎng)上超市更集中于用戶生活所需，消費(fèi)頻次更高，更注重線下的配套服務(wù)。

    但網(wǎng)上超市也有自己的限制因素，因?yàn)樵诰蛹曳?wù)方面，在網(wǎng)上超市上買洗發(fā)水、飲料等日用品并不比在711、美宜佳等便利店上買來得方便，也就是說，在和傳統(tǒng)線上商超比用戶體驗(yàn)時(shí)，網(wǎng)上超市并沒有多少優(yōu)勢(shì)。

    那么，作為近年來兵家必爭(zhēng)的電商形態(tài)，網(wǎng)上超市的價(jià)值點(diǎn)在哪里呢？網(wǎng)上超市的轉(zhuǎn)型點(diǎn)又在哪里？

    l首先是商品的品類更多。線下超市由于受到倉儲(chǔ)空間和實(shí)體店面的限制，不可能在貨柜上擺很多品類，而網(wǎng)上超市的倉庫則是建立在各地，用戶基本可以買到所有想要的東西，只不過部分商品要花一定時(shí)間配送。

    l其次是網(wǎng)上超市的促銷力度和效果更明顯。線下超市的促銷產(chǎn)品并不能主動(dòng)進(jìn)入消費(fèi)者的視野，而網(wǎng)上超市則可以在推薦欄、主頁上全方位地推薦促銷產(chǎn)品，把最好的位置給促銷商品和驚爆活動(dòng)。這樣一來，能夠顯著提高促銷活動(dòng)對(duì)價(jià)格敏感者的吸引力。

    l再次，網(wǎng)上超市可以讓用戶更方便地購(gòu)買優(yōu)質(zhì)商品。在這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)的線下店鋪還剛剛起步，很多進(jìn)口商品甚至是通過代購(gòu)者直接在海外帶回來的，不僅沒有保障，而且還有稅務(wù)、發(fā)票等一系列問題。而網(wǎng)上超市在購(gòu)買優(yōu)質(zhì)商品方面有更多渠道和資源，為了維護(hù)形象，知名網(wǎng)上超市更注重產(chǎn)品的品質(zhì)。

    可以看出，網(wǎng)上超市的轉(zhuǎn)型主要得依靠三個(gè)方面：第一，走精品路線，賣優(yōu)選商品；第二，做好線下服務(wù)，第三，確保服務(wù)的品質(zhì)。如何兼顧這三方面的目標(biāo)，是網(wǎng)上超市目前所面臨的生死競(jìng)速。而需要指出的是，無論是優(yōu)質(zhì)商品還是線下服務(wù)，都最終指向第三個(gè)目標(biāo)：產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)。

    一家成熟的網(wǎng)上超市需要在全球上百個(gè)國(guó)家同時(shí)進(jìn)行商品采購(gòu)，需要在國(guó)內(nèi)建立發(fā)達(dá)完善的物流設(shè)施和配送體系，還需要承擔(dān)檢驗(yàn)檢疫、產(chǎn)品質(zhì)量溯源的重任，維持其產(chǎn)品和服務(wù)高品質(zhì)并不輕松。國(guó)內(nèi)知名的網(wǎng)上超市1號(hào)店、天貓國(guó)際等，在業(yè)務(wù)范圍上都涵蓋了國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，都在平臺(tái)上上線了品類繁多的商品，也都面臨著在龐大的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上確保經(jīng)營(yíng)效率和高品質(zhì)的難題。

    “全球超市”聽起來很好，但困難也不少

    一方面是中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于品質(zhì)產(chǎn)品的需求，對(duì)于更美好生活的向往。一方面是目前的電商難以滿足消費(fèi)者“水漲船高”的需求。

    第一是品質(zhì)產(chǎn)品信息不對(duì)稱問題。舉個(gè)例子，無論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，都有很多好的產(chǎn)品，但是由于信息不對(duì)稱的緣故，我們只知道其中一小部分，而其中的爆款幾乎無一例外是網(wǎng)紅推薦出來的，所以平臺(tái)的采購(gòu)員需要挖掘出更多的物美價(jià)廉的東西，不能一說到護(hù)膚品就是雅詩蘭黛，一說到奶粉就是新西蘭。此外，很多爆款產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)貨源不足而爆倉的情況，所以還要通過大數(shù)據(jù)的分析和預(yù)測(cè)，提前備好貨源。

    第二是消費(fèi)者需要的“快”與配送的“慢”的矛盾。雖然很多平臺(tái)通過各式各樣的方式搭建了自己的配送體系，但是很多平臺(tái)的物流不是自建的，委托給了第三方物流公司，就很容易由于受托方的原因而出現(xiàn)配送不及時(shí)的結(jié)果，而在當(dāng)下的用戶期望當(dāng)中，出貨慢、配送慢是萬萬不能答應(yīng)的。

    最后，也是最重要的一點(diǎn)，就是網(wǎng)上超市上的自我定位與轉(zhuǎn)型。到底海量SKU戰(zhàn)略還是做小而美的精品戰(zhàn)略？網(wǎng)上商超大戰(zhàn)的1.0時(shí)代，走的是海量SKU戰(zhàn)略，網(wǎng)上商超大戰(zhàn)的2.0時(shí)代，小而美的精品戰(zhàn)略才是大勢(shì)。

    所以，想要最終俘獲用戶的心，就必須要加強(qiáng)在采購(gòu)、倉儲(chǔ)、配送、運(yùn)營(yíng)等方方面面的力量，只要一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就會(huì)直接影響到購(gòu)買體驗(yàn)，更有甚者會(huì)直接影響產(chǎn)品質(zhì)量（比如生鮮產(chǎn)品的腐爛、食品的過期，等等）。這就需要平臺(tái)具備強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈管理能力。

    實(shí)際上，也只有通過強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，才能解決上述三個(gè)痛點(diǎn)問題，才能真正保證產(chǎn)品的品質(zhì)，這對(duì)進(jìn)口商品和國(guó)產(chǎn)商品來說，都是一致的。但從目前的情況來看，包括天貓國(guó)際在內(nèi)的大型的平臺(tái)，基本上走的是平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)思路，營(yíng)銷流量的導(dǎo)入是最重要的手段，至于商品種類、配送效率和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等問題，一來是不夠重視，二來也是鞭長(zhǎng)莫及。

    相反，1號(hào)店便是通過自營(yíng)的方式，提供絕大部分的商品銷售服務(wù)，對(duì)供應(yīng)鏈的把握能力便更強(qiáng)，在保障產(chǎn)品質(zhì)量方面有更多抓手，提升用戶體驗(yàn)的意愿也更充足。

    沒有高消費(fèi)頻次，所有超市都撐不過3年

    在電子商務(wù)初局已定，革命性的技術(shù)突破尚未到來之際，互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)依舊面臨變局，這時(shí)“新零售”的概念便炙手可熱，馬云甚至直接將之歸于“五新”理念之一，和新技術(shù)、新能源等并列起來。

    “新零售”的本質(zhì)就是回歸簡(jiǎn)單購(gòu)物，提高用戶體驗(yàn)，手段是線上線下一起發(fā)力，晴雨表是消費(fèi)頻次的高低。高的消費(fèi)頻次可以帶來更多營(yíng)收和知名度，減輕配送的邊際成本，甚至打造一個(gè)線下社區(qū)，拿出更多的資源和可能性做好用戶體驗(yàn)。

    高消費(fèi)頻次顯然離不開品質(zhì)化的進(jìn)口商品。為了增加商品種類，1號(hào)店最近上線了歐洲館、澳新館、日本館等幾大專區(qū)，通過與全球1000多個(gè)供應(yīng)商直接合作，推出了100種來自全球的獨(dú)家新品。為了增強(qiáng)用戶粘性，1號(hào)店的品牌升級(jí)還伴隨了網(wǎng)站的優(yōu)化和會(huì)員體系的改革。

    相比線上比較成熟的打法和套路，打造高頻次的線下消費(fèi)就更難一點(diǎn)。為了爭(zhēng)奪線下場(chǎng)景，順豐推出了嘿客，京東有京東到家，而1號(hào)店則推出了“南京項(xiàng)目”，希望將這個(gè)“新一線城市”、這個(gè)一直被1號(hào)店重點(diǎn)輻射的城市，打造成為1號(hào)店推進(jìn)“新零售”的試驗(yàn)田。雖然目前官方并沒有給出更多的信息，但是可以想象，南京項(xiàng)目是通過占有城市、占有社區(qū)的方式進(jìn)行零售方式創(chuàng)新的。

    筆者猜測(cè)南京項(xiàng)目的產(chǎn)品定位應(yīng)當(dāng)是快消品，而基礎(chǔ)設(shè)施方面則很可能是“城市前置倉+快遞小哥”的模式。這樣一來，能夠保證貨源，能節(jié)省運(yùn)輸時(shí)間，能提高用戶體驗(yàn)。

    為什么這樣說呢？因?yàn)榍爸脗}的設(shè)置，剛好契合網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中“一寸近、一寸金”的原則。1號(hào)店可以通過大數(shù)據(jù)算出用戶最迫切需要的商品，提前在前置倉的站點(diǎn)中放一些，用戶下單時(shí)就可以立刻送到客戶手中，直接省去采購(gòu)、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、快遞分發(fā)等一系列流程。此外，消費(fèi)者甚至還可以在1號(hào)店的網(wǎng)站或APP上事先看看離家最近的前置倉中有什么商品，包括新鮮的果蔬等，下單后只需等兩三個(gè)小時(shí)，就能在家收貨。當(dāng)然，這種模式需要對(duì)大數(shù)據(jù)的深度應(yīng)用。

    此外，除了前置倉，1號(hào)店還有可能在南京做一些線下體驗(yàn)的布局。比如在城市中心地帶興建集倉儲(chǔ)、銷售、展示、文化等一系列功能為一體的體驗(yàn)中心，用戶可以在體驗(yàn)中心購(gòu)買，也可以在網(wǎng)上下單送貨道門。這樣一來，能夠保證貨源，能節(jié)省運(yùn)輸時(shí)間，能提高用戶體驗(yàn)。難點(diǎn)就在于這一套供應(yīng)鏈要完整地運(yùn)營(yíng)起來。

    總體來說，1號(hào)店采取的是“城市試點(diǎn)”方式，不攤大餅，在南京先行先試，力求在配送、產(chǎn)品、價(jià)格上做到極致，結(jié)合當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)創(chuàng)造一種新的零售模式。這樣一來，線下的消費(fèi)頻次就會(huì)被提高，用戶體驗(yàn)和粘性也就有了保證。

    中國(guó)已經(jīng)實(shí)行開放政策快40年了，屌絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐步成為過去，小資生活時(shí)代已經(jīng)來臨，“剛需推動(dòng)型”經(jīng)濟(jì)已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，“價(jià)值推動(dòng)型”模式正越來越普及。對(duì)于新成長(zhǎng)起來的中產(chǎn)階層而言，對(duì)好東西敏感，對(duì)價(jià)格并不十分敏感。只要平臺(tái)能提供令人心動(dòng)的商品，就愿意為之掏出腰包。1號(hào)店此次品牌升級(jí)，給了消費(fèi)者一個(gè)更愿意掏出腰包的理由。