網(wǎng)站運(yùn)營第一步 挖掘用戶需求度以及種類

　　產(chǎn)品是給人用的，是為了滿足人的各種需求。所以我們在規(guī)劃運(yùn)營策略時(shí)，應(yīng)該以用戶需求為中心，以此作為決策的依據(jù)。

　　所以，了解用戶的真實(shí)需求，是從業(yè)者必須邁出的第一步，也會(huì)貫穿后續(xù)工作的全過程。對于運(yùn)營來說，只要能很好的把握用戶需求，即使專業(yè)能力弱一些也無所謂。

　　這就是為什么音樂、電影、體育等垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品，都會(huì)找有專業(yè)背景的人或資深粉絲做運(yùn)營。我認(rèn)為運(yùn)營的最高境界是，先讓自己成為用戶，然后努力去做讓自己滿意的事。

　　其實(shí)，這很難做到。當(dāng)我們站在運(yùn)營視角時(shí)，決策的出發(fā)點(diǎn)可能有偏差，就很難成為真正的用戶。舉個(gè)例子：步行時(shí)，我們覺得私家車不懂禮讓很討厭，有車了不起啊；開車時(shí)，我們覺得步行的人能不能走快點(diǎn)，我趕時(shí)間呢。這就是立場不同，屁股決定了腦袋。

　　所以，把握用戶需求變成了一件專業(yè)的事，成為從業(yè)者的一項(xiàng)專業(yè)技能。對于運(yùn)營人員來說，這個(gè)專業(yè)技能就是會(huì)分析、運(yùn)用和創(chuàng)造用戶需求，并通過運(yùn)營手段在產(chǎn)品上落地，從而達(dá)到產(chǎn)品的整體目標(biāo)。

　　當(dāng)我們面對一個(gè)陌生的領(lǐng)域時(shí)，就要自己想辦法去了解用戶需求。目前最常用的方式是調(diào)研，流程是這樣的：

　　根據(jù)產(chǎn)品定位，給出目標(biāo)人群的類別

　　按人群類別列出屬性，如性別/年齡/所在地

　　收集用戶信息，如問卷/電話/訪談

　　分析收集到的信息，得出調(diào)研結(jié)論

　　收集用戶信息的方式：

　　問卷調(diào)查

　　焦點(diǎn)小組

　　相關(guān)人訪問

　　現(xiàn)場觀察

　　二手資料

　　競品調(diào)研

　　以上是傳統(tǒng)的用戶調(diào)研方法，看起來很順很合理，其實(shí)有很多問題：

　　1.用戶反饋不是真實(shí)的

　　我們追求的是最本質(zhì)的客觀事實(shí)，而在調(diào)研中，用戶反饋的信息必然會(huì)經(jīng)過自己處理，不知不覺的加入了主觀意識。這樣得到的反饋信息，就有悖于我們想得到客觀事實(shí)的初衷。

　　主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

　?、倮骝?qū)使

　　用戶為什么要參與調(diào)研，好像沒什么理由讓用戶給出自己的真實(shí)情況，所以一般的解決辦法就是獎(jiǎng)品激勵(lì)。但是，本應(yīng)客觀公正的用戶調(diào)研，摻雜了利益的元素，難免會(huì)變味兒。

　　正所謂「吃人嘴短」，當(dāng)用戶拿了或希望拿你的好處時(shí)，肯定會(huì)不自覺的給出偏正面的反饋。比如，你在我的淘寶店買東西，我說快買吧我送你價(jià)值5元的禮品，記得給好評哈。即使我的東西質(zhì)量一般，你都會(huì)給好評的。

　　所以，沒有利益驅(qū)動(dòng)，就很難讓用戶參與調(diào)研；有了利益驅(qū)動(dòng)，有可能會(huì)影響最終結(jié)論，這是很難繞過的一個(gè)坎兒。不過，如果對調(diào)研樣本的數(shù)量要求不高，這個(gè)問題的影響面還在可接受范圍內(nèi)。

　?、谌后w影響

　　在參與調(diào)研時(shí)，如果與群體在同一空間，個(gè)人觀點(diǎn)會(huì)受到群體影響，從而給出非客觀的信息。

　　這一點(diǎn)往大了說，屬于心理學(xué)領(lǐng)域，如《烏合之眾》里講述的大眾心理研究。這種案例很多見，比如在現(xiàn)場看球時(shí)，雖然你是中立球迷但很容易被身邊的人感染；比如在公共場合看到一群人在打小偷，雖然你認(rèn)為打人不對但還是會(huì)湊上去踹兩腳。

　　調(diào)研時(shí)更容易出現(xiàn)這種情況，比如你看完一部電影，準(zhǔn)備去豆瓣上標(biāo)記評分。一邊打開網(wǎng)站一邊糾結(jié)，到底打三星還是四星。突然發(fā)現(xiàn)大多數(shù)網(wǎng)友都打了四星，這時(shí)你是不是也不自覺的打四星？

　　2.導(dǎo)向性描述

　　無論問卷還是訪談，都需要傳遞信息給用戶，才能獲得反饋。在這個(gè)過程中，很容易夾雜導(dǎo)向性描述。

　　舉個(gè)例子，為了研究用戶對什么內(nèi)容感興趣，我們做過一次問卷調(diào)研。其中有一題是這樣的：

　　你最希望看到以下哪一類內(nèi)容：

　　新聞資訊

　　專業(yè)影評

　　網(wǎng)友評價(jià)

　　主創(chuàng)評論

　　官方精選內(nèi)容

　　結(jié)果，選擇「官方精選內(nèi)容」的用戶占比最高。但我覺得這個(gè)結(jié)論沒有說服力，問題出在選項(xiàng)的描述，「官方」和「精選」代表著優(yōu)質(zhì)和權(quán)威，是導(dǎo)向性描述，和其他幾個(gè)客觀描述的選項(xiàng)相比，用戶不選這個(gè)都說不過去。

　　3.認(rèn)知不統(tǒng)一

　　對于調(diào)研中的問題或選項(xiàng)的描述，很多時(shí)候是沒有嚴(yán)格且清晰的界定，用戶對此的認(rèn)知也可能完全不同。如果認(rèn)知有差異，那么調(diào)研的結(jié)論就沒有價(jià)值了。

　　舉個(gè)最簡單的例子，讓幾個(gè)男生評價(jià)一個(gè)女生的外貌，張三選的「還行」，與李四選的「漂亮」，很可能在他們心里都是「不錯(cuò)」的意思，屬于同一水平。

　　再舉個(gè)例子，給電影評分時(shí)：

　　有人認(rèn)為「還行，把我逗笑了」，給五星；

　　有人認(rèn)為像「教父」這種最經(jīng)典的電影，才打五星

　　這個(gè)案例說明，用戶對于評分的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知不同。即便打分時(shí)有文案引導(dǎo)，比如三星的文案是「一般般」，四星是「比較好」，但是關(guān)注文案的肯定是少數(shù)人。

　　4.把未知因素視為已知條件

　　調(diào)研時(shí)，需要預(yù)設(shè)一個(gè)場景或條件，再收集信息。然后從各個(gè)角度再調(diào)研，去交叉驗(yàn)證這個(gè)預(yù)設(shè)場景是否正確。這是比較傳統(tǒng)的方法，理論上是合理的。

　　但實(shí)際上很少人去做「交叉驗(yàn)證」這個(gè)環(huán)節(jié)，只做了「預(yù)設(shè)場景」，相當(dāng)于把調(diào)研設(shè)計(jì)者的主觀意志強(qiáng)加到用戶身上。

　　舉個(gè)例子，調(diào)研中有一個(gè)這樣的問題：

　　在線問診時(shí)，你會(huì)向誰提問：

　　三甲醫(yī)院資深專家，付費(fèi)10元

　　二甲醫(yī)院主任醫(yī)師，付費(fèi)4元

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院主治醫(yī)師，免費(fèi)

　　這個(gè)案例存在的問題，就是把未知因素視為已知條件。首先，用戶不一定會(huì)「在線問診」；其次，用戶并不清楚「三甲」和「二甲」醫(yī)院的差別。如果這樣，這個(gè)問題就沒有價(jià)值了，甚至還會(huì)誤導(dǎo)最終結(jié)論。

　　即使在這個(gè)問題之前，還有一個(gè)「你是否會(huì)使用在線問診」這樣的問題，那么到這個(gè)問題時(shí)，用戶仍然會(huì)遇到困惑。因?yàn)榧词褂脩糁斑x擇了「不會(huì)使用在線問診」，這個(gè)問題還是要回答的，但是必須選一個(gè)。

　　這樣的案例還有很多，再比如「XX作為媒體平臺(tái)，你認(rèn)為哪一類內(nèi)容最吸引你」，用戶就暈了，什么是媒體平臺(tái)，用戶真的認(rèn)為你是媒體平臺(tái)嗎？

　　以上四點(diǎn)，是我認(rèn)為在調(diào)研用戶需求時(shí)，容易出現(xiàn)的問題。并不是說問卷或訪談不靠譜，而是說這種形式更適用于收集客觀的用戶信息，比如在一個(gè)廣場里，是男生多還是女生多，是本科生多還是碩士多。

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