網(wǎng)站運(yùn)營中如何挖掘用戶的本質(zhì)需求

　　我們在做產(chǎn)品時，不論我們的產(chǎn)品經(jīng)理還是設(shè)計(jì)師經(jīng)常能從市場或運(yùn)營團(tuán)隊(duì)那里得到一些用戶的原始需求，比如這個顏色希望變成綠色，這里的字體需要更大，急需更省電的模式等等。很多產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師信奉用戶至上，包括現(xiàn)如今很多聲稱具有互聯(lián)網(wǎng)思維的公司都強(qiáng)調(diào)用戶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中的重要性，這個觀點(diǎn)并沒有錯，但是如果對用戶原始需求沒有進(jìn)行任何分析就落地到產(chǎn)品中，這也是對用戶極不負(fù)責(zé)的行為，非常容易造成頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的情況。

　　再舉一個實(shí)際案例，這是發(fā)生在我自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品中。我們的產(chǎn)品是移動辦公應(yīng)用，有一個功能就是可以在手機(jī)上簽到，這樣員工到公司附近就可以掏出手機(jī)在我們的應(yīng)用上打卡完成考勤，而不用到走到公司的考勤機(jī)旁排隊(duì)用工卡打卡。有個公司的HR經(jīng)理就給我們提了一個原始的需求：盡快把簽到提示音改為人聲。

　　簽到提示音是指在上下班時間前15分鐘手機(jī)發(fā)出的聲音提示，以提醒員工用手機(jī)簽到。我當(dāng)時回絕了這個需求，理由有兩點(diǎn)：一是一般App的提示音都不會采用人聲，因?yàn)椴粔騼?yōu)雅，如同我們在一些工作場合聽到一些人聲的電話鈴聲或是奇怪的提示音都會覺得對方不夠職業(yè)一樣；二是上下班時間前15分鐘，要么在公共場合如地鐵公交上，要么在辦公環(huán)境中（如還在開會），此時手機(jī)突然有人聲叫“簽到啦”會引起不必要的尷尬，體驗(yàn)會不好。

　　但是這名HR經(jīng)理并不認(rèn)可，堅(jiān)持認(rèn)為我們的提醒聲音很普通，就是要改為人聲，需要給員工很強(qiáng)的提醒。如果僅僅從這個原始需求上來看，感覺是我們的提醒聲音不夠強(qiáng)烈或是不夠特別，可能會跟諸如微信、短信等其他應(yīng)用的提醒音混淆。所以我跟這個HR經(jīng)理溝通是不是可以讓員工自定義鈴聲，因?yàn)槿绻覀児俜教峁┝艘粋€人聲提醒，那究竟是用男聲還是女聲，用清脆的還是磁性的，用林志玲的聲音還是郭德綱的聲音？這將無形中會夸大個人的好惡。HR覺得讓員工自定義鈴聲也可以，并且要求馬上就要落地到版本中。但是我自己又仔細(xì)想了一下，其實(shí)用戶自定義提示音的比例并不高，比如我們不少人還是只用默認(rèn)的電話、短信、鬧鐘、日程的提示音，而且如果真的大家都來自定義提示音，那么一到某個時間點(diǎn)一個辦公室的人手機(jī)響起各種自定義的簽到提示音也是很滑稽的。

　　所以我就跟這個HR經(jīng)理繼續(xù)溝通，然后才發(fā)現(xiàn)了他的本質(zhì)需求。他們公司原先是在一個特定的指紋打卡機(jī)打卡的，每到上班時間指紋打卡機(jī)前排很長的隊(duì)伍等待打卡?，F(xiàn)在采用了我們的移動辦公應(yīng)用，HR經(jīng)理強(qiáng)行拆除了指紋打卡機(jī)，讓員工不用排隊(duì)打卡了，由于剛開始執(zhí)行還沒形成習(xí)慣，導(dǎo)致員工經(jīng)常忘記打卡。該公司考勤很嚴(yán)格，忘記打卡或是晚打卡都要扣錢，員工就要在月底前打印紙件，然后再找兩個以上的證明人來證明自己當(dāng)天只是忘記打卡并非曠工。而這名HR經(jīng)理則要去考證這些證明，無形中增加了很多工作量，也提高了公司的管理成本。我們可以看到，這名HR經(jīng)理的原始需求是將簽到提醒音改為人聲，實(shí)際上他的本質(zhì)需求是讓員工減少忘記打卡的概率，同時在員工忘記打卡后也沒有額外的人工處理工作量。在他看來只要將簽到提醒音改為人聲，這么明顯的提示員工自然會想起來打卡，大家都打卡了，他也就沒有那么多工作量了。

　　這名HR經(jīng)理的原始需求和很多用戶的需求一樣，通常都是他們自認(rèn)為的解決問題的方案，但是用戶對整個產(chǎn)品的考慮卻比較少，他們一般是比較難想到自己的方案對現(xiàn)有產(chǎn)品帶來的影響或是在一些場景下的不合適。對于這個HR經(jīng)理的原始需求我給出了更為人性的方案。首先如果員工在上班前忘記打卡，但是員工此時手機(jī)連上了公司W(wǎng)i-Fi，或者GPS定位員工在公司附近，我們的應(yīng)用給員工自動補(bǔ)打卡（同時還要結(jié)合一些手機(jī)傳感器數(shù)據(jù)，保證員工手機(jī)的確是在使用中，否則員工可能會拿個舊手機(jī)連著公司W(wǎng)i-Fi一直放在公司。）；其次如果員工真的由于各種原因忘記打卡，而且自動補(bǔ)打的機(jī)制也未生效，那么就判斷員工是否在工作時間連著公司W(wǎng)i-Fi用我們的應(yīng)用發(fā)過消息、傳過文件，有這樣的情況也可以證明員工并未曠工。通過這些相對智能和人性的判斷來減少員工由于未注意到提醒而忘記打卡的概率，從而解決這個HR經(jīng)理遇到的問題。

　　其實(shí)如果再深入分析一下這個HR經(jīng)理的需求，我們除了能發(fā)掘出他的本質(zhì)需求外，還會發(fā)現(xiàn)他一個隱含的需求。比如他為什么這名急切的要求我們盡快落地增強(qiáng)提示的方案？我們來腦補(bǔ)一下他面臨的情況，他強(qiáng)行拆除了指紋打卡機(jī)，采用移動簽到，改變了整個公司員工的打卡習(xí)慣，結(jié)果導(dǎo)致了很多員工忘記打卡，員工需要找各種證明和審批，員工一定怨聲載道，甚至紛紛質(zhì)疑這名HR經(jīng)理當(dāng)初的決策。所以這個HR經(jīng)理的隱含需求極有可能是要盡快打消員工對于他強(qiáng)推移動簽到這個決定的質(zhì)疑。能幫他解決這個隱含需求或許他的本質(zhì)需求也能引刃而解。

　　所以我們可以看到用戶的原始需求跟他的本質(zhì)需求和隱含需求可能差別很大，那么如何發(fā)掘用戶的本質(zhì)需求和隱含需求呢？最好的方法除了深入交流之外最好是能身臨其境，就以上面的案例來說，如果能到他們公司呆上一段時間，當(dāng)一段時間的員工可能會更有感觸。我又想起來一個案例，這是之前一個業(yè)界交流活動，其中有個設(shè)計(jì)師在西門子公司做大型醫(yī)療器械設(shè)計(jì)。他就跟我說大型醫(yī)療器械的設(shè)計(jì)要非常嚴(yán)格精準(zhǔn)，但是設(shè)計(jì)師不是醫(yī)生，很多地方會考慮不到，于是他就跟醫(yī)生同吃同睡同時工作，醫(yī)生干什么他就干什么，時間長達(dá)三四個月，到最后他說他對人身體的各種器官、血管都了如指掌了才開始進(jìn)行設(shè)計(jì)?；蛟S醫(yī)生的原始需求只是要掃描病人的什么部位，但是如果僅僅很簡單的去根據(jù)這樣的需求做設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，最終的結(jié)果一定不理想，對醫(yī)生的本質(zhì)需求和隱含需求肯定很難捕捉。

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