品牌建設(shè)三駕馬車 金立生存之道

　　品牌建設(shè)三駕馬車，金立營銷才剛剛加速

　　年末，國產(chǎn)手機圈開始慣常的盤點，讓人意外的是金立手機竟然有兩大事件被入選到營銷案例前十榜單，更以“M5Plus新品發(fā)布，還原黃家駒重唱《海闊天空》”而榮登榜首。

　　回顧2015年金立營銷，可以發(fā)現(xiàn)從下半年開始發(fā)力，時間雖短，但力道生猛。以一個足球，一個論壇，兩次發(fā)布會為里程碑，金立品牌有彎道超車之勢：剛剛過去的2016年元旦小長假，金立更是緊鑼密鼓，通過廣州、深圳、重慶、貴陽、石家莊、沈陽、南京、蕪湖八城聯(lián)動，開展超大型“金立超級續(xù)航，聊上三天三夜”路演，隨之橙色風暴席卷全國，地面攻勢犀利。據(jù)悉，元旦旺銷環(huán)比增三倍。

　　
　　牽手中國足協(xié)中國之隊

　　“超級續(xù)航”的首度發(fā)聲

　　8月29日，金立宣布攜手中國足球協(xié)，成為中國足協(xié)中國之隊和中國足協(xié)杯官方贊助商，將在未來四年與中國足協(xié)中國之隊七支勁旅及中國足協(xié)杯共進退，為中國足球注入能量。通過“金立超級續(xù)航，為中國足協(xié)中國之隊加油”廣告語，金立首次精心提煉金立手機功能優(yōu)勢“超級續(xù)航”與中國足球強強綁定。其背后則反映的是整個金立戰(zhàn)略布局的轉(zhuǎn)向精品化道路：聚焦資源打造幾款極具議價能力的產(chǎn)品，并著力進入中高端市場拼殺，而這意味著金立將無法低調(diào)，必須以跑的速度開辟品牌化道路，以取先機。

　　為此，一部投資千萬的足球史詩大片在充滿歷史厚重感的敦煌開拍，曾與多個跨國大牌合作的廣告大師楊君武擔綱導演，全部電影大牌制作班底，耗時兩個多月終于與M5Plus發(fā)布同期首發(fā)，并將在CCTV5、湖南、浙江、江蘇等平臺黃金時間播出。在中國足球正值艱難時刻，該片以磅礴氣勢再現(xiàn)戰(zhàn)國蹴鞠盛況，恰是表達金立對中國足球最超級續(xù)航的支持，亦是民族品牌強國夢想的使命所在。

　　為何選擇體育而不是娛樂？金立集團董事長劉立榮對此回答明晰：其一體育營銷可以奠定金立全國性領(lǐng)導品牌的地位；其二金立手機定位于商務(wù)、男性、務(wù)實，通過體育能夠為品牌賦予高價值感，提升消費者的情感溢價；其三娛樂營銷，手機已經(jīng)扎堆，進入已缺乏新鮮感和發(fā)展空間。

　　
　　三天三夜思享會

　　“超級續(xù)航”的人文表達

　　現(xiàn)在看來，11月6日－8日“成功是時間的藝術(shù)：2015中歐－金立‘超級續(xù)航’領(lǐng)袖思享會”原來是金立新品M5到M5Plus之間的精神紐帶，自這次思享會后，“金立超級續(xù)航，聊上三天三夜”成為M系列的slogan，也為隨后《海闊天空》以“仍然自由自我，永遠高唱我歌。”喚起理想主義思潮埋下千里伏筆。

　　僅就領(lǐng)袖思享會本身，其與眾不同之處在于與中歐商學院合作的背景而邀請到的20余位大咖比如芬尼克茲創(chuàng)始人兼總裁、打通中國南北充電之路的第一人宗毅、中國知名媒體人、原《第一財經(jīng)日報》總編秦朔、北京略博管理咨詢公司創(chuàng)始人、馬拉松傳教士田同生、熊貓傳媒集團董事長、中國新媒體營銷專家申晨等均為在各個領(lǐng)域沉淀多年，具備豐厚的專業(yè)素養(yǎng)、開闊的人生價值觀和平和冷靜隨和的性情，這讓整個論壇氛圍與2014-2015經(jīng)濟下行與全面創(chuàng)業(yè)雙重焦灼下的“一夜成名”泡沫截然不同，思享會上的交流與碰撞再次從人生價值的維度強化了“超級續(xù)航”的理念，進一步獲取了商務(wù)精英這一金立核心消費人群的認同和好感：“超級續(xù)航”開始從一個產(chǎn)品理念轉(zhuǎn)化為與每個人經(jīng)歷密切相關(guān)的生命體驗。

　　
　　CG技術(shù)重現(xiàn)黃家駒

　　“超級續(xù)航”的信仰傳承

　　12月21日，通過CG技術(shù)重現(xiàn)的黃家駒在東莞金立工業(yè)園新品M5Plus發(fā)布會現(xiàn)場，與弟弟家強再唱《海闊天空》。其一舉成為營銷現(xiàn)象級事件的原因不僅在于，金立公關(guān)營銷團隊在預熱和渲染階段，完整而優(yōu)秀的全套傳播動作：包括事前以人民日報拼版廣告引發(fā)大眾猜想beyond重聚為核心，海陸空全媒、跨屏、多手段傳播，層層推進懸念，以及事后當網(wǎng)友還沉浸在對家駒的無限懷念中，金立又重磅微信投下朋友圈廣告完美聚焦關(guān)于重唱《海闊天空》營銷話題；更在于，發(fā)布會上，金立集團董事長劉立榮的感嘆：“金立13年從來沒有光鮮過，但是我們一直堅強的存在?！币驗闀r間的積淀而帶來的底蘊，讓金立這一個在手機行業(yè)歷史最悠久的企業(yè)和歷經(jīng)22年依然魅力如初的《海闊天空》有著精神的默契——這也是選擇《海闊天空》作為金立M5Plus上市傳播元素的根本原因：唯有“你的信念，海闊天空”才是對“我的人生，超級續(xù)航”最合適的詮釋與豐富。

　　
　　至此，所有關(guān)于金立M5Plus對營銷的初心已經(jīng)升華為因價值觀驅(qū)動而產(chǎn)生的時代共鳴。這就難怪，整個發(fā)布會視頻創(chuàng)造了三天三夜達到五千萬點擊量的創(chuàng)舉。不僅如此，各大門戶網(wǎng)站、各地音樂電臺紛紛主動提及黃家駒重唱《海闊天空》這一消息，人們并不諱言金立的商業(yè)初衷，實際上更應(yīng)當感謝商業(yè)對社會道德的反哺——在這個亟需信心提振的時代，呼喚“百折不饒”的堅韌，和理想主義的回歸。

　　緊隨其后，廣告收割路徑開啟，央視5臺、湖南、浙江、江蘇等電視平臺，全國各大中型城市機場、中心商務(wù)區(qū)戶外等多種媒體瞬間覆蓋全國，其內(nèi)容經(jīng)過精心籌謀而表現(xiàn)出緊貼受眾心理的精妙變化：從BEYOND《海闊天空》主視覺到三天三夜產(chǎn)品主視覺，并最終在元旦后固定為由韓國知名導演拍攝的常態(tài)化視頻廣告，完成從事件營銷到情感營銷再回歸產(chǎn)品場景營銷的節(jié)奏，引導M5Plus銷售熱潮從元旦“超級續(xù)航”至春節(jié)。

　　品牌建設(shè)三駕馬車

　　金立營銷才剛剛加速

　　雖然季節(jié)由夏入冬，卻把金立品牌營銷逐漸帶入如火如荼之佳境的操盤手金立集團副總裁俞雷，在最新一次京津唐M5Plus內(nèi)部新品說明會上，清晰談及對金立品牌之路的設(shè)想：首先是，以超級續(xù)航為品牌基因，支撐品牌發(fā)展；二是，以極致、時尚為設(shè)計理念，支持品牌拓展。三是，堅持品牌之路，從國內(nèi)品牌走向國際品牌。由此看來，通過持續(xù)多樣的傳播將“超級續(xù)航”烙入金立品牌基因，雖在最近幾年尤為關(guān)鍵，卻還僅僅是整個金立品牌化變局之“冰山一角”——對于好下圍棋的俞雷并因此與有相同愛好而結(jié)緣的金立集團董事長劉立榮而言，棋局才剛剛開啟。

　　同樣進入行業(yè)媒體榜單前十名的“S6耀金屬時代，云端發(fā)布會”亦是今年金立營銷創(chuàng)新佳品：為突出S6的極致金屬質(zhì)感與時尚外觀，金立為其打造了一部好萊塢級別的宣傳大片，并采用了手機界首次云端發(fā)布形式。預熱時，在一向以“國際化”和“嚴肅”著稱的新京報史無前例地用整版刊發(fā)三行神秘電碼，成為中國手機行業(yè)第一個懸疑廣告；發(fā)布時，以諜戰(zhàn)風格設(shè)置場景介紹手機功能，并以網(wǎng)絡(luò)和視頻平臺形式面向所有用戶開放，可見與彰顯M系列馬拉松式的續(xù)航能力不同，這一輪營銷實現(xiàn)了俞雷對于“以極致、時尚為設(shè)計理念”的傳播思路——在其設(shè)想中，這將成為與“超級續(xù)航”并駕齊驅(qū)的三駕馬車之一。

　　就在新品M5Plus發(fā)布會現(xiàn)場，金立的印度代理商和印度媒體方隊格外惹人注目。事實上，金立是最早進軍海外市場的國產(chǎn)品牌，2015年金立更是在印度攫取了相當大的市場份額，同時開辟了尼日利亞等非洲市場。金立集團總裁盧偉冰說：“我們認為在未來格局里面，中、印、非這三個市場占據(jù)全球50%份額，因此也成為我們戰(zhàn)略的重點，尤其中國和印度?！倍Ｍ馐袌龅奶匦詫⒅袊圃炜ㄎ辉谥懈叨耸袌觯@恰恰與當前金立在中國市場的策略同步，為此品牌化戰(zhàn)略國內(nèi)、外必須一以貫之——“在金立眼中，10－20年后的印度就是今天的中國，對于一個經(jīng)濟增長超8%的國家，手機市場的容量相當可觀，也讓金立立足印度更有信心。明年整個中國品牌至少從印度品牌搶到10%，我們則達到其中的20%?！?br/>
　　關(guān)于國產(chǎn)手機的未來，品牌集中化已成共識，金立集團董事長劉立榮的判斷是“未來5年，全球?qū)⒅皇?-10家手機廠商?！薄嘈牛@也將是金立品牌建設(shè)三駕馬車抓住機會，即舍命狂奔的5年。

　　劉立榮談金立的生存之道——主打超級續(xù)航品牌定位，堅持走開放市場路線

　　2015年12月21日，金立在東莞金立工業(yè)園區(qū)發(fā)布旗艦配置新品超級續(xù)航M5Plus，受到業(yè)界內(nèi)外的熱烈響應(yīng)！一向低調(diào)的金立品牌，近年來頗受關(guān)注，除了持續(xù)創(chuàng)新的研發(fā)能力、強大的生產(chǎn)實力，更與它高瞻遠矚的品牌戰(zhàn)略有關(guān)。

　　金立堅持走品牌差異化路線，打造以超級續(xù)航為基礎(chǔ)的商務(wù)手機品牌定位，2015年推出的M5、M5Plus主打產(chǎn)品，開創(chuàng)了超級續(xù)航品類，樹立行業(yè)標桿。

　　超級續(xù)航品類問世以來，金立持續(xù)投入，大力推動這一品類的發(fā)展壯大。對此，金立集團董事長劉立榮認為：“第一，我們重新明確了金立的品牌定位。從2011年智能手機時代初始，金立曾打算從年輕群體切入、走時尚年輕化品牌。當前重新調(diào)整，打造以超級續(xù)航為基礎(chǔ)的商務(wù)定位，明確一個方向?qū)Ｐ娜ネ度?。第二，這是一種爆品思維。在一種產(chǎn)品型號越來越集中的時代，不是酒香不怕巷子深，而是好產(chǎn)品有什么特點必須要被越來越多消費者認知的時代，我們針對主要產(chǎn)品、核心產(chǎn)品，進行大量多方面的投入，我認為是經(jīng)營的一種要求。第三，品牌路線保持一定的投入是必須的。就連最大的牌子可口可樂、寶潔等，也都保持了一定的品牌投入，所以品牌投入加大是比較正常的事情?！?br/>
　　談及手機品牌的生存之道，劉立榮認為：“第一，不存在純粹的運營商品牌，也不存在純粹的線上品牌，全球開放市場決定品牌生存；第二，不存在區(qū)域性品牌，只有全球品牌才能生存；第三，靈魂人物決定成敗，缺乏靈魂人物的手機企業(yè)無法生存。行業(yè)發(fā)展的趨勢，對堅持走開放市場的品牌有利。不僅僅是行業(yè)輿論的傾向，它更是消費者的一種選擇?！?br/>
　　縱觀金立多年來的表現(xiàn)，確如劉總所言，金立在線上打造口碑，拓寬品牌宣傳，線下利用強大的渠道優(yōu)勢長驅(qū)直入，不僅將品牌延伸至全國各地，還在全球市場布下戰(zhàn)略格局，而這一切也正是核心領(lǐng)軍人物的才能和魄力體現(xiàn)。據(jù)悉，金立2016年海內(nèi)外市場的目標銷量將突破4500萬臺，相較2015年又是一個突飛猛進的重大突破，愿這個經(jīng)歷十三年海浪淘沙的強大品牌越走越遠。