深扒200個抖音快手賬號后，4億銀發(fā)人群的短視頻粉絲數(shù)據(jù)告訴了我們什么？

編者按：本文來自微信公眾號“AgeClub”（ID:AgeClub），作者：AgeClub研究院，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

作者丨郭信

前言：

根據(jù)Quest Mobile 2020銀發(fā)經(jīng)濟洞察報告數(shù)據(jù)顯示，隨著50歲以上銀發(fā)人群在全國人口占比達到1/3，銀發(fā)人群移動活躍用戶規(guī)模已經(jīng)超過1億，增速遠高于全體網(wǎng)民（2020年5月同比14.4%），成為移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的重要增量。

其中，女性遠高于男性網(wǎng)民（女性占比57.1%），高線城市占比高于整體，同時，銀發(fā)群體對于社交、視頻、資訊方面，都很感興趣。

不經(jīng)意間，數(shù)億中老年群體在中國的移動互聯(lián)網(wǎng)、尤其是短視頻領(lǐng)域的地位越來越重要。

相比于2019年，2020年短視頻在銀發(fā)人群上網(wǎng)時間中，占比由10.7%提升至13.4%，成為增長最快的行業(yè)板塊，短視頻成為銀發(fā)人群觸網(wǎng)的主要增漲點。

為了更好的了解這個短視頻的“新用戶群體”，Age Club通過飛瓜數(shù)據(jù)，選取了主要粉絲群體為41歲以上（以下簡稱“41+”）的播主，在抖音和快手上各選取了粉絲數(shù)排行前100名的賬號，共200個賬號的信息，按照五個維度對短視頻領(lǐng)域41+用戶群體進行了分析。

通過多維度數(shù)據(jù)分析，AgeClub發(fā)現(xiàn)：

銀發(fā)人群主要集中于少數(shù)省份，比如抖音主要集中于廣東、江蘇、河南等頭部省份，快手主要集中于河北、遼寧、山東等頭部省份，而其他省份比如廣西、新疆、青海、云南等省份，還存在大量的市場處于開發(fā)程度較低的現(xiàn)象；

部分銀發(fā)人群所鐘愛的行業(yè)由于播主數(shù)量少、內(nèi)容生產(chǎn)不足，導(dǎo)致部分需求被其他主流行業(yè)播主所掩蓋的現(xiàn)象，比如在快手平臺中，軍事行業(yè)深受男性喜歡，但由于播主號只有一個（全球軍事記，男性占比為90.7%，總粉絲數(shù)446萬，41+粉絲數(shù)118萬），所以統(tǒng)計出41+總體粉絲數(shù)量占比低，容易被忽略；

男女性別不一樣所導(dǎo)致的興趣行業(yè)存在巨大差異等等現(xiàn)象。

PART 1.

抖音、快手頭部省份聚集效應(yīng)明顯，中西部省份還有大量中老年流量紅利可挖掘

在抖音和快手的用戶分布可以看出：在抖音41+的用戶主要賬號分布省份前五分別為廣東、江蘇、河南、山東、浙江。



而快手41+的用戶主要賬號分布省份前五分別為河北、遼寧、山東、黑龍江、內(nèi)蒙古。



抖音的41+用戶主要分布在沿海及中東部地區(qū)，快手的用戶集中分布在東北及中西部地區(qū)。

快手41+粉絲數(shù)量最多的省份（河北），在抖音上僅排名第十，而抖音41+粉絲數(shù)量最多的省份（廣東），在快手排名也僅在第十二名。

面對41+短視頻用戶群，抖音和快手似乎默契的互不打擾，以一條地理界線，各自在不同的區(qū)域發(fā)展用戶，部分原因源于下文將會提到的抖音和快手的播主所生產(chǎn)的內(nèi)容不同，所以吸引到的用戶也呈現(xiàn)出地域性的差異。

Age Club同時統(tǒng)計了前三大省份、前五大省份、前八大省份、前十大省份分別占總粉絲數(shù)的數(shù)據(jù)，得出以下結(jié)論：

抖音的前三大省份、前五大省份、前八大省份、前十大省份中占41+粉絲總體比例分別為：25.41%、37.34%、52.48%、60.53%。

快手的前三大省份、前五大省份、前八大省份、前十大省份中占41+粉絲總體比例分別為：34.78%、49.24%、66.86%、71.10%。

可以從上面數(shù)據(jù)看出，41+用戶主要集中在兩大平臺的前十大省份中，且集中度非常明顯。

集中度過于明顯，說明其他省份的41+用戶群還都是藍海市場，比如云南、新疆、江西，這些市場還處于開發(fā)程度較低的狀態(tài)。短視頻在41+用戶群體中，僅從省份來看，還有很大的發(fā)展空間。

另外，可能因為人口基數(shù)的原因，北京、上海、深圳三大城市，僅有北京上榜。



抖音的前十大省份為：廣東、江蘇、河南、山東、浙江、安徽、北京、四川、湖北、河北。

快手的前十大省份為：河北、遼寧、山東、黑龍江、內(nèi)蒙古、吉林、甘肅、山西、北京、河南。

我們發(fā)現(xiàn)：

前三大省份中，抖音和快手中無相同省份；

前五大省份中，抖音和快手中出現(xiàn)相同省份為：山東；

前八大省份中，抖音和快手中出現(xiàn)相同省份為：山東；

前十大省份中，抖音和快手中出現(xiàn)相同省份為：山東、北京、河北。

在41+用戶這個群體中，由于抖音和快手的播主所生產(chǎn)的內(nèi)容不同，還未出現(xiàn)大規(guī)模相同省份的競爭的現(xiàn)象，山東或成為雙方現(xiàn)階段交戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。

抖音和快手在前三大省份中，省份競爭重合度為0，前八大省份中，相同省份僅有山東，說明抖音和快手面向41+用戶群體中，重合度較低，各自面向不同的群體深入發(fā)掘，兩大平臺還在各自為市場的增量努力擴張。

PART 2

41+群體在抖音和快手上興趣愛好涇渭分明

在抖音上，播主主要分布在知識資訊、政務(wù)、美食中，主要原因在于抖音吸引了大批官方媒體的入駐。比如新華網(wǎng)（總粉絲數(shù)量2378萬，41+粉絲數(shù)量652萬）、央視網(wǎng)（總粉絲數(shù)量2292萬，41+粉絲數(shù)量545萬）、光明日報（總粉絲數(shù)量2271萬，41+粉絲數(shù)量602萬）等等。

這些傳統(tǒng)的官方媒體平臺所制作的短視頻對于愛看新聞的中老年用戶來說，比其他種類的短視頻更具有吸引力。



同時，抖音會根據(jù)你的搜索關(guān)鍵詞和平時瀏覽較多的短視頻種類對用戶進行推送，在中老年用戶第一次進入短視頻平臺時，往往會選擇自己熟悉的關(guān)鍵詞進行搜索和查找，而他們最熟悉的莫過于官方媒體平臺，這樣形成的結(jié)果就是41+用戶群打開抖音，推送的較多的也是這一類短視頻。

而與之相對應(yīng)的就是更為接地氣的快手平臺。



快手平臺中，主要以音樂為主，特別是民間藝人居多，比如農(nóng)村娃寶軍（總粉絲數(shù)量1504萬，41+粉絲數(shù)量393萬）、峰芳（總粉絲數(shù)量899萬，41+粉絲數(shù)量254萬）、音樂人祁隆（總粉絲數(shù)量800萬，41+粉絲數(shù)量302萬）等等個人網(wǎng)紅，相比于抖音選擇官方媒體作為主要內(nèi)容輸出端，快手選擇另辟蹊徑主要尋找民間藝人來作為吸引用戶的來源。

同時，快手自帶的同城功能，使用戶不僅可以在手機上看到那些民間藝人，更可以在同一城市的某些人群聚集地比如廣場、商場、某些固定地點近距離接觸到那些民間藝人，拉近了粉絲和播主之間的距離的同時，更容易產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和興趣。

為了更好的了解41+粉絲群體的喜好，AgeClub同時統(tǒng)計了41+粉絲的總粉絲數(shù)行業(yè)分類排行榜和單個播主號的平均41+粉絲數(shù)量行業(yè)分類排行榜：





通過總粉絲數(shù)量來看，基本上呈現(xiàn)的結(jié)果和按照播主數(shù)量分類的結(jié)果大致相同，側(cè)面印證了通過播主數(shù)量按行業(yè)分類排行榜得出的結(jié)論客觀性。

在面對41+用戶群的短視頻市場上，主要分成了以知識資訊為主要輸出內(nèi)容的官方媒體抖音號、以音樂為主要輸出內(nèi)容的民間藝人快手號兩大陣容。

結(jié)合快手和抖音的地域特點來看，東北地區(qū)和中西部地區(qū)中41+人群更喜歡民間藝人，沿海地區(qū)和中東部地區(qū)中41+人群更喜歡看新聞、關(guān)心時政。

當把總粉絲數(shù)和播主號的個數(shù)結(jié)合起來時，可以得出行業(yè)內(nèi)平均單個播主號的41+粉絲的數(shù)量，同時根據(jù)這些粉絲數(shù)量所涉及的不同行業(yè)進行對比可以看到：



抖音中，就單個播主號而言，比較受41+歡迎的是影視娛樂、穿搭、明星。

在抖音中，單個播主號粉絲數(shù)量行業(yè)排行榜和總粉絲數(shù)量排行榜前三并無重合，說明在抖音號中，影視娛樂、穿搭、明星中單個播主賬號對41+群體的吸引力更大，并且這三類行業(yè)可能是目標群體41+的短視頻價值洼地。比如：

影視娛樂中，播主號主持人王為念（粉絲總數(shù)617萬，41+粉絲數(shù)量為342萬）；

穿搭中，播主號菲靈仙子（粉絲總數(shù)764萬，41+粉絲數(shù)量為418萬）；

明星中，播主號涂磊（粉絲總數(shù)3824萬，41+粉絲數(shù)量為1100萬）。



快手中，比較受41+群體歡迎的是購物指南、情感、穿搭。

在快手中，單個播主號粉絲行業(yè)排行榜和總粉絲排行榜前三有情感類主題重合，其他無重合，說明在快手中，不單單是音樂一家獨大，情感類話題同樣也是一個重頭戲，不過由于播主數(shù)量較少，不夠突出。

比如快手情感播主號，清河李哥情感連麥（總粉絲數(shù)量1108萬，41+粉絲數(shù)量464萬）。連麥屬于快手的一個創(chuàng)新型方式，粉絲通過連麥的方式，來咨詢自己的情感類問題，這種方式一方面可以更有針對性的解決自己遇到的問題，另外一方面也拉近了粉絲與播主之間的關(guān)系，使得粉絲的黏性更強。



購物指南排行第一說明在快手的41+用戶群體中，這個群體對于網(wǎng)絡(luò)購物既想接觸和學(xué)習(xí)，又害怕被騙的心理，但是網(wǎng)絡(luò)上對于這些知識的教育匱乏導(dǎo)致了他們往往只能選擇遠離。

購物指南受歡迎程度排行第一的現(xiàn)象說明如果有機會學(xué)習(xí)和靠近，41+用戶群體在網(wǎng)絡(luò)購物方面還是有很大的需求市場。比如快手購物指南播主號，金牛電商（粉絲數(shù)量1323萬，41+粉絲數(shù)量343萬）。

中老年人對于網(wǎng)絡(luò)購物的需求旺盛，但是面臨著不知道怎么選擇、不知道去哪里買、不知道怎么付款和綁定銀行卡、不滿意了不知道怎么退貨、遇到商家拒不退貨了怎么辦等種種問題，兒女不在身邊的沒有熟悉的人去進行指導(dǎo)，兒女在身邊的耐性又不夠，網(wǎng)上的購物指南短視頻就很好的滿足了這種需求。



穿搭同時出現(xiàn)在了抖音和快手的單個播主粉絲數(shù)量排行榜前三的榜單中，說明無論是南方還是北方，無論是抖音還是快手的41+用戶，他們有著一個共同的愛好：愛美，愛打扮自己。

年輕時可能受限于當時的物質(zhì)條件，可選的種類較少，現(xiàn)在物質(zhì)條件變好了，社會的價值觀也更加包容了，衣服的款式、顏色、材質(zhì)也多種多樣，他們對于愛美的需求也開始逐步釋放。比如快手播主號石家莊蕊姐（總粉絲數(shù)量900萬，41+粉絲數(shù)量246萬）。

PART 3.

抖音快手41+男女內(nèi)容消費差異明顯，軍事、網(wǎng)紅帥哥存在機會



首先通過兩個平臺共200個賬號的數(shù)據(jù)整理后，在抖音和快手上，41+用戶群體中男女比例呈現(xiàn)出了不同的情況：

在抖音平臺中，男性占比為45.04%，女性占比為54.96%；

在快手平臺中，男性占比為54.73%，女性占比為45.27%。

結(jié)合上文所論述的抖音和快手的用戶地域分類可以得知，在41+用戶群體中，沿海及中東部地區(qū)男性短視頻用戶要比女性用戶少，而東北部及中東部地區(qū)，男性短視頻用戶要比女性用戶多。

這或許可以說明在41+短視頻用戶群體中：沿海及中東部地區(qū)女性比男性的思想更容易接納新的事物，對短視頻的使用頻率較男性更高；而在東北部及中西部地區(qū)，男性對短視頻的接受程度更大，也更喜愛用短視頻來打發(fā)時間。

將性別差異和短視頻所在的行業(yè)結(jié)合在一起，可以分為數(shù)量排行和百分比排行來看：



在抖音平臺中：

男性感興趣的前五大行業(yè)為：知識資訊、政務(wù)、明星、美食、影視娛樂；

女性感興趣的前五大行業(yè)為：知識資訊、美食、政務(wù)、明星、影視娛樂。



在快手平臺中：

男性感興趣的前五大行業(yè)為：音樂、網(wǎng)紅美女、情感、明星、生活；

女性感興趣的前五大行業(yè)為：音樂、萌娃、情感、影視娛樂、生活。

在同一平臺中，抖音男女興趣前五重合度為100%，快手男女興趣前五重合度為60%，快手男女興趣前八重合度為75%。

從上面兩張對比表，以及上文的抖音、快手兩張41+粉絲數(shù)量總表可以看出，無論是男性還是女性，從數(shù)量的維度上來看差別并不是很大，主要的差別還是在于用戶在哪個平臺觀看短視頻。

如果切換角度，將每個播主的41+群體所占百分比進行相加之和除以行業(yè)播主數(shù)量，按照所在不同行業(yè)制作行業(yè)百分比排行榜，在41+短視頻用戶群體中又會得出不一樣的結(jié)論。



在抖音平臺中：

最受男性歡迎的前五行業(yè)為：搞笑、母嬰幼兒、文學(xué)藝術(shù)、音樂、職場教育；

最受女性歡迎的前五行業(yè)為：網(wǎng)紅帥哥、萌娃、穿搭、教育、美食。



在快手平臺中：

最受男性歡迎的前五行業(yè)為：軍事、體育、購物指南、搞笑、汽車知識；

最受女性歡迎的前五行業(yè)為：女裝、穿搭、生活百貨、美妝、農(nóng)村電商。

首先可以很明顯的看出：

在41+用戶總?cè)后w中，抖音上最受歡迎的前五為知識資訊、政務(wù)、美食、明星，僅有一項美食出現(xiàn)在了抖音女性百分比排行榜第五，而無一項出現(xiàn)在抖音男性百分比排行榜前五中；

而在快手平臺中，最受歡迎的前五為音樂、情感、萌娃、生活、影視娛樂，無一項出現(xiàn)在按百分比排行前五的名單之中。

從一定程度上說明按數(shù)量所統(tǒng)計的需求，可能因為播主名氣不夠大，粉絲不夠多，所以41+用戶群體其他感興趣的話題和內(nèi)容會被那些其他播主的數(shù)據(jù)給掩蓋了。比如：

抖音網(wǎng)紅帥哥播主號：小西醫(yī)生（粉絲總數(shù)587萬，女性粉絲占比69.72%，41+粉絲數(shù)175萬）；

抖音搞笑播主號：黃靈兒（粉絲總數(shù)543萬，男性占比90%，41+粉絲數(shù)160萬）；

快手女裝播主號：年輕人（小梅子）（粉絲總數(shù)379.4萬，女性占比90.77%，41+粉絲總數(shù)198萬）。

當然這里也必須要排除一些特殊因素，比如抖音男性感興趣的第五為職場教育，并且職場教育有且僅有一個賬號：夢涵聊職場，男性占比為68.86%。這個種類不具有代表性，將它剔除后，抖音男性感興趣排行第五為知識資訊。

最后，從上圖對比可以看出，無論是在抖音平臺還是快手平臺，男性短視頻觀看者主要以興趣愛好為主，女性短視頻觀看者更多的貼近生活。

結(jié)語：

以上幾個角度僅從現(xiàn)有能夠收集到的數(shù)據(jù)出發(fā)，根據(jù)不同平臺、地域、性別的角度來進行對比，可能因為樣本的容量小、統(tǒng)計的誤差以及數(shù)據(jù)的準確性不足會造成結(jié)論的部分偏差。

但是根據(jù)上述數(shù)據(jù)來看，可以得出以下幾個結(jié)論：

1）41+用戶群體確實在地域上形成了明顯的區(qū)別，如果結(jié)合之前的老年大學(xué)所涉及到的地域性差異，可以看到中部地區(qū)以及沿海地區(qū)人民對知識資訊、文化歷史興趣更濃厚一些，北方以及東北部地區(qū)41+用戶群體對于音樂、歌唱更加熱愛一些。

2）41+用戶群體中，男性看短視頻更趨向于自己的興趣愛好，比如軍事、體育、新聞，女性看短視頻更趨向于貼近生活的內(nèi)容，比如穿搭、女裝、生活百貨。

同時，中老年人對于網(wǎng)絡(luò)購物確實存在著需求空間，而現(xiàn)實中無法獲取相應(yīng)的輔導(dǎo)教程，網(wǎng)絡(luò)購物指南教程短視頻或會成為填補這種需求的未來趨勢。

3）目前頭部省份的粉絲數(shù)集中度過高，說明全國41+群體還有大片區(qū)域未進行開發(fā)，未來十年，中老年短視頻市場還存在大量的空白。這些空白或許由于這些人群還不懂得如何運用手機來登錄這些短視頻平臺，或許是平臺還未生產(chǎn)出他們感興趣的內(nèi)容。

但在大趨勢下，他們終會逐步接觸移動互聯(lián)網(wǎng)，誰能夠更多爭取到他們，或許就能爭取到未來短視頻更多的增量市場。

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