聚美準(zhǔn)備拍電視劇 線下開(kāi)實(shí)體店

　　聚美準(zhǔn)備拍電視劇了，陳歐如此賣(mài)力拋頭露臉，真的有用？

　　
　　近日，有消息稱，聚美優(yōu)品成立的影視公司聚美影視，第一部作品《溫暖的弦》已投拍。而此前就傳出，聚美優(yōu)品CEO陳歐擔(dān)任該片出品人，賈乃亮擔(dān)任監(jiān)制。同時(shí)，陳歐也幾次在自己的微博中進(jìn)行宣傳，并和賈乃亮還在湖南衛(wèi)視綜藝《一年級(jí)》中出鏡，為《溫暖的弦》選角、造勢(shì)。至此，聚美優(yōu)品這個(gè)賣(mài)化妝品的企業(yè)，又往娛樂(lè)圈進(jìn)了一步。

　　近幾年，隨著垂直電商平臺(tái)的發(fā)展局限，及假貨風(fēng)波的影響，聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等垂直電商平臺(tái)日子并不好過(guò)。為了不陷入泥潭，也都拓展更廣泛的業(yè)務(wù)，同時(shí)加大營(yíng)銷力度，聚美優(yōu)品除了在電商業(yè)務(wù)方面向跨境電商發(fā)力，也在花費(fèi)精力向時(shí)尚娛樂(lè)的方向發(fā)展。陳歐作為CEO，多次在娛樂(lè)圈刷存在感，為自家公司代言。而這一次，陳歐的打算顯然是想干一番“大事業(yè)”，但娛樂(lè)圈水那么深，跨界容易嗎？

　　陳歐一直沒(méi)忘打造明星效應(yīng)

　　聚美的時(shí)尚娛樂(lè)發(fā)展之路，從今年聚美優(yōu)品頻繁向娛樂(lè)界靠攏就逐漸明顯了。先是任命時(shí)尚集團(tuán)總裁蘇芒為獨(dú)董；隨后陳歐又在湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《全員加速中》、《一年級(jí)》中頻頻亮相；在微博上也活躍了起來(lái)；在其網(wǎng)站上也開(kāi)啟了視頻以及網(wǎng)紅等欄目，現(xiàn)在甚至還投拍了電視劇。對(duì)此，聚美優(yōu)品內(nèi)部人士也表示，未來(lái)聚美優(yōu)品或許會(huì)更多向時(shí)尚娛樂(lè)媒體＋電商方向靠攏。

　　靠娛樂(lè)吸引關(guān)注點(diǎn)，這一招對(duì)陳歐來(lái)說(shuō)，在以前多次就嘗到了甜頭?！?011年初第一次上電視時(shí)，其實(shí)我心底是拒絕的?！辈贿^(guò)，據(jù)了解當(dāng)時(shí)播出后微博大量漲粉，流量不斷拉升。陳歐發(fā)現(xiàn)，自己出來(lái)宣傳對(duì)公司是很有效的營(yíng)銷方式。此后，他多次在電視、網(wǎng)絡(luò)上“拋頭露面”。早期的《非你莫屬》，2013年的《為自己代言》系列廣告等，讓陳歐知名度提升，并開(kāi)始向娛樂(lè)圈涉足。

　　早年，陳歐在一次采訪中說(shuō)到： “從營(yíng)銷效果的角度講，肯定還是上娛樂(lè)性質(zhì)的節(jié)目好，比如《天天向上》，因?yàn)榫勖纼?yōu)品的用戶是與湖南衛(wèi)視的觀眾非常吻合的。但是如果打造CEO個(gè)人品牌的話，財(cái)經(jīng)類和公益類節(jié)目比較適合?！?br/>
　　“為了公司，還是得犧牲自己，娛樂(lè)類節(jié)目還是要去的?！标悮W說(shuō)。

　　所以說(shuō)，陳歐一開(kāi)始就有個(gè)“明星夢(mèng)”，娛樂(lè)基因和明星效應(yīng)也一直伴隨著聚美優(yōu)品的發(fā)展。他如此頻繁地跟時(shí)尚娛樂(lè)界互動(dòng)，無(wú)非是為了不間斷地制造話題，以此來(lái)吸引更多人（尤其是年輕女性）的注意力，試圖將更多的新客引流到聚美網(wǎng)站上。

　　按照這種情況來(lái)分析，陳歐何時(shí)把娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)再次單拎出大干一番，也在情理之中——聚美優(yōu)品本就已經(jīng)具備“時(shí)尚娛樂(lè)媒體”的氣質(zhì)。

　　娛樂(lè)關(guān)注度帶來(lái)的品牌提升作用有多大？

　　雖然，近年來(lái)，電商進(jìn)入影視領(lǐng)域幾乎成了風(fēng)潮，很多電商平臺(tái)都借助影視植入或投拍影視作品增加關(guān)注度，如小米商城、樂(lè)視商城等。而制造話題，CEO刷臉，影視劇投拍似乎也成了營(yíng)銷標(biāo)配。但是，陳歐要做的并不是那么簡(jiǎn)單。

　　首先，如此賣(mài)力地拋頭露臉，真的有用？用戶會(huì)因此下載聚美優(yōu)品APP，并消費(fèi)？

　　其實(shí)這個(gè)問(wèn)題，陳歐自己也認(rèn)識(shí)到了，他曾表示，在上電視為聚美做宣傳的過(guò)程中，即使觀眾關(guān)注到他本人，也不會(huì)去搜索下載聚美APP。在觀眾眼中，聚美是一個(gè)電商平臺(tái)，當(dāng)自己沒(méi)有購(gòu)物需求時(shí)就沒(méi)必要下載。那他為什么不收斂反而更加放開(kāi)了？陳歐在采訪中解釋道，即使觀眾不會(huì)下載APP，但是可能會(huì)去關(guān)注他的微博，或者當(dāng)自己在綜藝節(jié)目介紹聚美將投資影視劇，觀眾可能會(huì)因?yàn)楹闷嫒ニ阉鳌?br/>
　　陳歐目前的策略，就是通過(guò)一些深度的娛樂(lè)營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷的方式，讓公司獲得新的關(guān)注。同時(shí)，娛樂(lè)性營(yíng)銷，也被陳歐視為下一個(gè)影響力變現(xiàn)的工具。

　　其次，即使聚美優(yōu)品獲得了新的關(guān)注，是否就能帶動(dòng)平臺(tái)銷售，加深品牌影響？

　　根據(jù)聚美優(yōu)品2015年Q3財(cái)報(bào)顯示，其總營(yíng)收人民幣19億元，同比增長(zhǎng)99.9%；但第三季度營(yíng)業(yè)虧損為人民幣6,510萬(wàn)元，去年同期的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為人民幣1.058億元。這是連續(xù)盈利多個(gè)季度后，聚美首次出現(xiàn)虧損。不過(guò)，得益于聚美大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，第三季度聚美優(yōu)品平臺(tái)獲得了大量新用戶。

　　可以肯定的是，娛樂(lè)化營(yíng)銷確實(shí)為聚美優(yōu)品帶來(lái)了一定的利益。但是，營(yíng)銷帶來(lái)的用戶卻很難長(zhǎng)久，是否會(huì)進(jìn)行消費(fèi)行為也不一定。

　　聚美優(yōu)品這些“花哨”的背后，顯現(xiàn)出來(lái)的是電商們對(duì)流量和新增客戶的極度饑渴，以及對(duì)其新業(yè)務(wù)的焦慮。單靠借勢(shì)營(yíng)銷，是無(wú)法沒(méi)有獲取用戶信任支持的，也很難將娛樂(lè)關(guān)注度真正轉(zhuǎn)化為用戶消費(fèi)的需求和行為。

　　對(duì)聚美優(yōu)品整體而言，所做的一系列營(yíng)銷和跨界，或許無(wú)非是為了反哺電商本身，帶來(lái)電商方面的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和盈收。那么，這么做值嗎？

　　投拍影視劇是為了增加關(guān)注度？值嗎？

　　另外，利用娛樂(lè)發(fā)展事業(yè)是一回事兒，將娛樂(lè)做成事業(yè)是另一回事兒。

　　從前文中的討論中，我們大概可以看出，文章開(kāi)始說(shuō)的聚美優(yōu)品投拍電視劇，并非主要為了進(jìn)軍影視制作行業(yè)，或許更多地是為聚美優(yōu)品這個(gè)平臺(tái)造勢(shì)營(yíng)銷。不過(guò)，從聚美優(yōu)品目前的情況來(lái)看，這個(gè)目標(biāo)可能不僅很難實(shí)現(xiàn)，而且會(huì)阻礙電商方面的發(fā)展。

　　一方面，國(guó)內(nèi)影視劇行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)激烈、水很深。去年下半年，電視劇產(chǎn)業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，大IP、大明星、大制作成了達(dá)到關(guān)注制高點(diǎn)的必備要素，往往高投入并不一定能變現(xiàn)該產(chǎn)出（當(dāng)然，《太子妃升職記》是個(gè)例外）。而且觀眾的喜好也在不斷改變，要求越來(lái)越苛刻。聚美要達(dá)到通過(guò)營(yíng)銷吸引用戶關(guān)注電商平臺(tái)的目的，先要獲取觀眾對(duì)影視劇作品的關(guān)注和喜愛(ài)。自然，《溫暖的弦》要在層出不窮的影視劇大海中脫穎而出，對(duì)專業(yè)性和資源成本要求就很苛刻，雖然IP有優(yōu)勢(shì)，但制作方面和資源渠道方面還會(huì)面臨大的挑戰(zhàn)。在電視劇行業(yè)整體虧損的情況下，聚美影視能否盈利并獲取足夠的關(guān)注度，還不一定。

　　另外，讓人疑惑的是，目前并沒(méi)有出現(xiàn)聚美影視的官方消息和賬號(hào)，聚美影視的規(guī)模和具體信息不得而知。

　　另一方面，聚美優(yōu)品目前在電商方面的境況也并不可觀。2015年上半年，聚美優(yōu)品就開(kāi)始了從“化妝品特賣(mài)網(wǎng)站”全面轉(zhuǎn)型成為“跨境電商”的步伐。但是在跨境電商方面，聚美優(yōu)品不僅要遭到阿里國(guó)際、京東全球購(gòu)、亞馬遜全球購(gòu)這類綜合電商平臺(tái)的“傾軋”，還面臨著跟唯品會(huì)、洋碼頭、蜜芽寶貝、蘑菇街等垂直跨境電商的角逐，可以說(shuō)困難重重。前面也提到過(guò)，聚美優(yōu)品第三季度出現(xiàn)虧損，目前能否扭轉(zhuǎn)虧損局面不得而知。在電商業(yè)務(wù)尚未真正成熟的情況下，聚美的影視業(yè)務(wù)要達(dá)到陳歐所說(shuō)的“深度介入”，或許還不能成立。

　　而至于為了增加關(guān)注度投拍個(gè)影視劇到底值不值，可能只有聚美自己知道了。

　　聚美優(yōu)品開(kāi)實(shí)體店 拿O2O模式當(dāng)救命稻草？

　　
　　聚美優(yōu)品的實(shí)體店其實(shí)可以大有作為，比如打造跟美妝、甚至美業(yè)相關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)活動(dòng)，保證每個(gè)店員都是美妝或美甲或按摩或身體SPA等至少某一領(lǐng)域的行家里手，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)甚至是極致的服務(wù)，這樣才能吸引更多的用戶，并留住她們。

　　馬云根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)曾說(shuō)過(guò)，電商得女性者得天下。聚美優(yōu)品的體會(huì)肯定更深，其創(chuàng)始人兼CEO陳歐可能到現(xiàn)在還會(huì)慶幸自己經(jīng)歷兩次創(chuàng)業(yè)失敗后最終選擇了去做“女人生意”。然而雖然短短四年就成功在紐交所上市，聚美優(yōu)品到現(xiàn)在仍面臨著跟同業(yè)者的激烈競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是，要思考和探索它如何才能走得更遠(yuǎn)的問(wèn)題。

　　應(yīng)該說(shuō)，聚美優(yōu)品在化妝品電商這一垂直領(lǐng)域還是走在前列的，它推出新業(yè)務(wù)的速度很快，比如從去年后半年開(kāi)始發(fā)力海外購(gòu)，做跨境電商，今年4月又開(kāi)通母嬰頻道，主推的還是跨境母嬰業(yè)務(wù)。但是，我們卻好像不是那么了解它的另一項(xiàng)業(yè)務(wù)：線下實(shí)體店，或者O2O模式。

　　我們不太了解的原因或許是，到目前為止全國(guó)范圍內(nèi)，聚美優(yōu)品還只是在北京僅開(kāi)了兩家實(shí)體店，并且連它自己都在探索這種模式該怎么往下走，因此就表現(xiàn)得很低調(diào)。但是從實(shí)體店選址的角度看，簡(jiǎn)直一點(diǎn)都不低調(diào)，把兩家店開(kāi)到了北京最著名的兩條商業(yè)街——前門(mén)大街（2013年12月）和王府井大街（2015年3月），并且還是引路人不能不去關(guān)注的核心位置。

　　為什么要開(kāi)實(shí)體店？

　　化妝品行業(yè)的利潤(rùn)雖然很高，但其實(shí)也是一個(gè)特殊的領(lǐng)域，就是它天然地傾向于會(huì)被消費(fèi)者（高度）質(zhì)疑，尤其是做這一垂直領(lǐng)域的電商更是如此。這可能也是聚美優(yōu)品在成立一年后就推出口碑中心的原因，它的思路是，讓用戶去影響用戶，使用這種由口碑傳播帶來(lái)的信任。但即使這樣，聚美優(yōu)品，當(dāng)然還有唯品會(huì)、樂(lè)蜂網(wǎng)，以及淘寶、天貓和京東等電商平臺(tái)上的化妝品類商品，也一直都沒(méi)有間斷過(guò)被消費(fèi)者質(zhì)疑。并且，基本上所有電商平臺(tái)上都爆出過(guò)化妝品類商品售假事件，這也不能不引起消費(fèi)者的警惕。

　　關(guān)于聚美優(yōu)品開(kāi)實(shí)體店的最初想法，陳歐也正是這樣表達(dá)的：因?yàn)殡娮由虅?wù)開(kāi)設(shè)門(mén)檻太低，消費(fèi)者對(duì)于線上化妝品有種天然的不信任。而線下則能通過(guò)用戶直接體驗(yàn)在這一方面來(lái)補(bǔ)線上的不足。確實(shí)如此，對(duì)于美妝類產(chǎn)品，包括整個(gè)美妝行業(yè)，用戶體驗(yàn)的重要性再怎么強(qiáng)調(diào)也不為過(guò)。而聚美優(yōu)品實(shí)體店其實(shí)除了讓用戶去近距離接觸并直接體驗(yàn)產(chǎn)品之外，還能跟店員進(jìn)行互動(dòng)，更進(jìn)一步地嘗試和體驗(yàn)諸如皮膚護(hù)理、整體彩妝造型、美甲等服務(wù)。這是純粹的電商所不具備、而實(shí)體店所獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)。

　　而這樣的話，聚美優(yōu)品開(kāi)設(shè)實(shí)體店就自然會(huì)對(duì)其品牌有正面宣傳的作用，增強(qiáng)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)信心，并且也可以拓寬消費(fèi)者的范圍，吸引那些以前不在聚美優(yōu)品電商平臺(tái)上的消費(fèi)者嘗試進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。

　　
　　另外，現(xiàn)在科技公司或互聯(lián)網(wǎng)公司還有電商平臺(tái)等開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店（或者跟實(shí)體零售店合作）也已是趨勢(shì)，是很正常的，比如小米體驗(yàn)店、樂(lè)視體驗(yàn)店、最著名的蘋(píng)果體驗(yàn)店，以及淘寶會(huì)員貴賓體驗(yàn)店，阿里推出的喵街，京東因要渠道下沉而做的縣級(jí)服務(wù)中心等等，從這個(gè)角度說(shuō)，（盡管大家的目的可能會(huì)有不一樣），聚美優(yōu)品開(kāi)實(shí)體店再正常不過(guò)。

　　但是，在這個(gè)“正常不過(guò)”背后就一定有它的出路嗎？

　　怎么做O2O才有出路？

　　聚美優(yōu)品的實(shí)體店，將近兩年才開(kāi)了兩家，可見(jiàn)陳歐等人的緩慢和謹(jǐn)慎。為什么如此謹(jǐn)慎呢？一來(lái)是因?yàn)殚_(kāi)店鋪（尤其是再繁華商業(yè)街）的經(jīng)營(yíng)成本和管理成本太高，而收益相對(duì)較小，甚至很有可能是賠錢(qián)的；二來(lái)，對(duì)于這樣一家純互聯(lián)網(wǎng)基因的電商公司來(lái)說(shuō)，開(kāi)實(shí)體店的經(jīng)驗(yàn)也很不足，雖然供應(yīng)鏈還是同一條，但如何尋找門(mén)店、如何管理門(mén)店，甚至線上線下商品如何定價(jià)的問(wèn)題……都需要考慮或權(quán)衡。

　　盡管有困難，相信聚美優(yōu)品的實(shí)體店仍會(huì)一直開(kāi)下去的，因?yàn)榫€上線下融合肯定是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。且據(jù)品途網(wǎng)記者在走訪前門(mén)店時(shí)向店員的了解，接下來(lái)聚美優(yōu)品可能會(huì)在廣東、山東等地繼續(xù)開(kāi)設(shè)實(shí)體店，繼續(xù)做O2O。

　　為了提升整個(gè)品牌和實(shí)體店的形象，聚美優(yōu)品堅(jiān)持開(kāi)設(shè)的也肯定會(huì)是直營(yíng)店，而不是加盟店，至少在短期內(nèi)他們對(duì)實(shí)體店不敢打保票的時(shí)候，一直會(huì)是直營(yíng)店。但這在迅速提升成本的同時(shí)，也增加了找到既懂互聯(lián)網(wǎng)又懂實(shí)體的合適人才的困難度。在這一方面，它可以把內(nèi)部人才培養(yǎng)和外部招聘結(jié)合起來(lái)。

　　另外，就品途網(wǎng)記者走訪聚美優(yōu)品北京這兩家店的情況來(lái)看，在店鋪裝修上，在貨品的陳列上，（包括為什么店鋪都是兩層、空間相對(duì)不開(kāi)闊，而不在同一層，選擇開(kāi)闊且大一些的空間），其實(shí)并沒(méi)有跟同行業(yè)的實(shí)體零售店有很明顯的區(qū)別，使消費(fèi)者能非常清晰明確地感知到這是一家由電商公司開(kāi)的實(shí)體店，是有不一樣的經(jīng)營(yíng)思路和策略的，是非常看重用戶體驗(yàn)的。

　　更重要的是，聚美優(yōu)品既然要做O2O，就短時(shí)間內(nèi)最好不要去太過(guò)計(jì)較實(shí)體店?duì)I業(yè)額和利潤(rùn)什么的，而是要盡力打造用戶體驗(yàn)的極致。最怕的就是不極致，那還跟街頭普通的美妝店，普通的美甲店都和區(qū)別？而在這方面，聚美優(yōu)品的實(shí)體店其實(shí)可以大有作為，比如打造并升級(jí)跟美妝、甚至美業(yè)相關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)活動(dòng)，保證每個(gè)店員都是美妝或美甲或按摩或身體SPA等至少某一領(lǐng)域的行家里手，甚至可以將服務(wù)范圍擴(kuò)大到跟女性追求美、追求健康和品質(zhì)相關(guān)的更多活動(dòng)上，為她們提供最優(yōu)質(zhì)甚至是極致的服務(wù)，這樣才能吸引更多的用戶，并留住她們。當(dāng)然啦，不只是她們，還有他們。