所有商家都在刷“五星好評(píng)”，我們還能如何判斷優(yōu)劣？

　　所有商家都在刷“五星好評(píng)”，我們還能如何判斷優(yōu)劣？隨著好評(píng)的泛濫，五星好評(píng)已經(jīng)成為了“過(guò)得去”的代名詞，而不是“優(yōu)質(zhì)”的代名詞，我們需要擦亮眼睛，辨明好評(píng)背后的真相。

　　“頂級(jí)”二字過(guò)去指的是一種產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同——想想“五星級(jí)酒店”吧。但如今，從Amazon、Yelp到Uber，五星好評(píng)幾乎成了常態(tài)。

　　事情怎么變成了這個(gè)樣子？位于費(fèi)城的Temple University Fox商學(xué)院管理信息系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授Paul A. Pavlou博士說(shuō)，這一趨勢(shì)始于20世紀(jì)90年代末的eBay。然后，評(píng)論選項(xiàng)是“正面的”、“中性的”或“負(fù)面的”，到后來(lái)，中性評(píng)價(jià)很快就被認(rèn)為是負(fù)面評(píng)價(jià)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)上的各種評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)為五行系統(tǒng)時(shí)，消費(fèi)者將五星好評(píng)等同于“正面”評(píng)價(jià)，將其用于可接受的服務(wù)和產(chǎn)品——不一定是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品。

　　企業(yè)如何扭曲評(píng)級(jí)

　　這話總五星好評(píng)的泛濫造成的結(jié)果就是，無(wú)論你最終是準(zhǔn)備買(mǎi)一罐速溶咖啡，還是想給家里裝修一通，都必須留意那些虛假的或誤導(dǎo)性的評(píng)論，它們可能會(huì)提高或降低商家或者商品的評(píng)分。

　　位于新澤西州Hoboken市的Stevens Institute of Technology商學(xué)院助理教授Ted Lappas博士對(duì)近5000家美國(guó)酒店的230萬(wàn)份在線評(píng)論進(jìn)行了評(píng)估，發(fā)現(xiàn)用虛假評(píng)論影響排名非常容易。他估計(jì)，15%到30%的在線評(píng)論可能是偽造的，并表示要偽造這些虛假評(píng)論有下面兩種主要辦法：

　　人們可以通過(guò)寫(xiě)正面的評(píng)論來(lái)提高排名，或者寫(xiě)負(fù)面的評(píng)論來(lái)降低排名。對(duì)于一個(gè)有超過(guò)16萬(wàn)條評(píng)論的Fire TV Stick來(lái)說(shuō)，這可能不會(huì)產(chǎn)生什么實(shí)質(zhì)性的影響，但一家小的夫妻店可能只有十幾條評(píng)論，所以每一條評(píng)論——不管是真的還是假的——都很重要。

　　人們發(fā)現(xiàn)一個(gè)負(fù)面的評(píng)論，然后反復(fù)給這條評(píng)論投票，說(shuō)它是“有用的”，然后這條負(fù)面評(píng)論就被提升成為最重要的評(píng)論。

　　企業(yè)也可以通過(guò)要求積極的評(píng)價(jià)來(lái)提升評(píng)級(jí)。假設(shè)你的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在服務(wù)預(yù)約后給你發(fā)郵件。如果你表示自己對(duì)他們的服務(wù)感到滿意，他們可能會(huì)要求你在公開(kāi)場(chǎng)合積極地評(píng)價(jià)他們。但如果你的答案是負(fù)面的，也許你就沒(méi)法發(fā)表什么評(píng)論，從而有效地過(guò)濾掉你的負(fù)面評(píng)價(jià)。

　　通過(guò)查找下面的東西，平臺(tái)可以消除一些虛假和偽造的評(píng)論：

　　同樣的文字，復(fù)制粘貼了一遍又一遍；

　　同一產(chǎn)品的很多評(píng)論；

　　同一評(píng)論人的多個(gè)評(píng)論。

　　但評(píng)價(jià)造假仍然是個(gè)大問(wèn)題。品牌管理平臺(tái)Chatmeter的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Collin Holmes表示：“如果沒(méi)有了信任，所有人都會(huì)蒙受損失?！?/p>

　　如何獲取真正的信息？

　　你該采取的什么辦法來(lái)獲取對(duì)你最重要的信息呢？你應(yīng)該去瀏覽評(píng)論——而不僅僅是只關(guān)注評(píng)級(jí)本身。

　　Lappas說(shuō)：“一般人在做決定之前會(huì)看至少七條評(píng)論。”正確的評(píng)論可以幫助你避免購(gòu)買(mǎi)不喜歡的產(chǎn)品，以及處理費(fèi)用和退貨的麻煩。

　　使用篩選功能。搜索那些對(duì)你最重要的評(píng)論。正在計(jì)劃一頓豐盛的家庭晚餐？把篩選條件設(shè)定為“適合群體”和“適合孩子”。想買(mǎi)一臺(tái)吸塵器？在評(píng)論里搜索“電池壽命”。合理運(yùn)用這些功能可以幫助你找到最相關(guān)、最有用的評(píng)論。

　　擇優(yōu)挑選評(píng)論。不要閱讀排名前5或前的評(píng)論，把每星級(jí)的評(píng)論都看看。記住，負(fù)面評(píng)論對(duì)你來(lái)說(shuō)可能并不重要。例如，有人可能會(huì)因?yàn)橐浑p高價(jià)格的涼鞋而望而卻步，但你正好發(fā)現(xiàn)它們?cè)诖蛘??；蛘?，有人可能?huì)抱怨餐館的等待時(shí)間長(zhǎng)，但如果你是下午4點(diǎn)去吃飯的話，這對(duì)你幾乎沒(méi)什么影響。

　　對(duì)評(píng)論人也要留個(gè)心眼。如果這位評(píng)論人只評(píng)論過(guò)一次，或者只在某一個(gè)類(lèi)別中發(fā)表評(píng)論，那么就不要太在意它。Lappas說(shuō)，一個(gè)評(píng)論可能不是假的，但也不值得信賴。一個(gè)合格的評(píng)價(jià)人應(yīng)當(dāng)傾向于評(píng)價(jià)多種產(chǎn)品。畢竟人們不只是買(mǎi)吸塵器，他們也買(mǎi)電視、運(yùn)動(dòng)衫和牛排刀。

　　自己本身也要判斷。最近的評(píng)論是最有幫助的，尤其是對(duì)飯店和酒店，因?yàn)檫@些地方的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量變化很快。如果可能的話，對(duì)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的買(mǎi)家進(jìn)行分類(lèi)。

　　留意企業(yè)對(duì)負(fù)面評(píng)論的回應(yīng)。沒(méi)有回應(yīng)是個(gè)不好的現(xiàn)象。“個(gè)性化的回應(yīng)最值得你關(guān)注和警惕，一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)出于對(duì)自身聲譽(yù)的珍視，更有可能讓你滿意”，Lappas說(shuō)。

　　除了評(píng)估那些評(píng)價(jià)，下面這些步驟還可以幫你做出明智的決策：

　　在大屏幕上購(gòu)物。在移動(dòng)設(shè)備上，用戶很難向下滾動(dòng)翻閱內(nèi)容豐富的長(zhǎng)篇評(píng)論。“當(dāng)消費(fèi)者在移動(dòng)設(shè)備上購(gòu)物時(shí)，他們幾乎完全依賴于評(píng)級(jí)”，Pavlou說(shuō)。此外，當(dāng)你使用移動(dòng)設(shè)備時(shí)，你很可能會(huì)同時(shí)處理多項(xiàng)任務(wù)。在電腦前集中注意力意味著你更有可能思考你的決定。Pavlou表示，這或許可以解釋為什么從移動(dòng)設(shè)備購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品比從個(gè)人電腦購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品更容易被退回。

　　考慮不同的平臺(tái)。不同的網(wǎng)站向不同的受眾傾斜。以餐館為例。游客們傾向于使用TripAdvisor，所以靠近主要景點(diǎn)的餐廳可能會(huì)獲得更高的評(píng)價(jià)。而當(dāng)?shù)厝藙t更喜歡用Yelp。人們經(jīng)常使用OpenTable來(lái)預(yù)定一個(gè)他們已經(jīng)知道而且喜歡的地方，所以評(píng)論表現(xiàn)得更為正面一些。如果你不知道怎么辦的話，可以試試在搜索引擎上輸入產(chǎn)品或地名再加“評(píng)論”，以找到所有主要平臺(tái)的相關(guān)評(píng)論。

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