美團(tuán)餓了么外賣消耗大戰(zhàn)陷入囚徒困境

    美團(tuán)餓了么外賣消耗大戰(zhàn)陷入囚徒困境！在2016年之前，為了盡快談下最多的商戶，餓了么和美團(tuán)外賣的地推人員之間沒少發(fā)生械斗，雙方為爭(zhēng)搶商戶上線自己的平臺(tái)，維護(hù)自己的獨(dú)家權(quán)，地推之間的流血事件時(shí)有發(fā)生。這恰恰可以看作是一年多來(lái)，外賣行業(yè)“血拼”的一個(gè)縮影。

    剛剛過去的這個(gè)冬天，餓了么又開啟了一場(chǎng)內(nèi)部代號(hào)為“冬季戰(zhàn)役”的猛攻。那么，這一場(chǎng)外賣行業(yè)的的持久戰(zhàn)到底要打多久？

    這太不尋常了。因?yàn)檠a(bǔ)貼對(duì)資金耗費(fèi)量太大，雖然“補(bǔ)貼”曾在2015年貫穿了整個(gè)外賣之戰(zhàn)，但在2016年的大半年里，外賣軟件中的“紅包”數(shù)額越來(lái)越小，競(jìng)爭(zhēng)者們已經(jīng)悄悄偃旗息鼓了一段時(shí)間。

    就在過去的2016年，這個(gè)市場(chǎng)突破了千億規(guī)?！獡?jù)Trustdata的數(shù)據(jù)，中國(guó)外賣市場(chǎng)的總交易額達(dá)到了1524億人民幣，這是兩年前的10倍，一年前的3倍。市場(chǎng)規(guī)模越大，補(bǔ)貼起來(lái)的總金額也就越大。

    曾經(jīng)，這是一場(chǎng)大家想要快速求勝的戰(zhàn)爭(zhēng)。

    2015年11月的一個(gè)晚上，張旭豪在位于上?？偛康酿I了么辦公室里說(shuō)，“最近一個(gè)月，不是決定餓了么未來(lái)的一個(gè)月，而是決定O2O未來(lái)格局的一個(gè)月。”但當(dāng)那一個(gè)月過去，情況并沒有發(fā)生太大的變化。

    但在接下來(lái)的一年，各自選好站隊(duì)的張旭豪和王興，則都意識(shí)到這是一場(chǎng)無(wú)法快速完成的戰(zhàn)斗。曾在去年初喊出721(餓了么占7)市場(chǎng)格局目標(biāo)的張旭豪，現(xiàn)在再也不提這句口號(hào)了，他們承認(rèn)，戰(zhàn)況陷入了“膠著”。

    但任何一方都不肯認(rèn)輸——這一情形與當(dāng)年的滴滴和快的并不相同。在追求贏家通吃的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的。美團(tuán)和餓了么，融資都融到了F輪，都背負(fù)著上市、投資人退出的壓力?？傊?，只有做到市場(chǎng)第一，才能獲得更高估值。

    而且，兩家公司也很難合并。背靠騰訊的美團(tuán)從來(lái)都希望自己能成為業(yè)內(nèi)巨頭，也正因如此，美團(tuán)極力擺脫了股東阿里巴巴的控制，阿里則在憤怒中折價(jià)出售了美團(tuán)的股份;而餓了么所背靠的阿里巴巴，對(duì)線下市場(chǎng)也有自己的一盤大棋。

    正因如此，新一輪征戰(zhàn)重新開啟。

    餓了么的“冬季戰(zhàn)役”是這樣打的：離2017年還剩下不到100天時(shí)，這家公司在全國(guó)范圍內(nèi)密集招募了上千名地推人員，負(fù)責(zé)拓展北京、上海等主要城市的大客戶。

    春節(jié)淡季，為了保留騎手、攻城略地，在持續(xù)1個(gè)月時(shí)間里，餓了么不僅加大了補(bǔ)貼——以“小K”型商戶(3-60個(gè)店鋪的連鎖店)為例，補(bǔ)貼從之前的6%提高到了15%——還制定了激進(jìn)的市場(chǎng)拓展目標(biāo)，要求“營(yíng)業(yè)額比過去翻兩倍以上”，目標(biāo)直指客單價(jià)更高的連鎖餐廳大客戶，這正是美團(tuán)主打的對(duì)象。

    理由只有一個(gè)：奪回市場(chǎng)份額。

    在這場(chǎng)“冬季戰(zhàn)役”之前，餓了么的市場(chǎng)份額已經(jīng)被美團(tuán)反超。餓了么一名內(nèi)部人士則稱，在冬季戰(zhàn)役中，各個(gè)城市不斷傳來(lái)“翻盤”的捷報(bào)。

    目前討論兩家市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)顯得缺乏意義，因?yàn)樗赡茈S時(shí)被一場(chǎng)新的戰(zhàn)役改變。

    可以確定的是，這場(chǎng)戰(zhàn)斗的主角之一百度已經(jīng)基本繳械投降。外賣作為受到資本冷落的O2O賽道中近乎唯一的亮點(diǎn)，市場(chǎng)里僅存兩家巨頭，征戰(zhàn)看上去快接近尾聲了。

    曾經(jīng)的“外賣三巨頭”已成為歷史

    2017年成了尤為關(guān)鍵的一年。

    百度玩不轉(zhuǎn)了，美團(tuán)超車了

    “在外賣上，百度已經(jīng)Game Over了?！边@句話成為了外賣戰(zhàn)局中每個(gè)人的共識(shí)。

    春節(jié)時(shí)期是外賣行業(yè)的巨大低谷。外賣公司活躍的一二線城市，也是進(jìn)城務(wù)工人群最多的城市，春節(jié)的返鄉(xiāng)高峰會(huì)導(dǎo)致這些城市的外賣需求驟減。

    “外賣行業(yè)最討厭的就是春節(jié)，這個(gè)低谷以后，所有的事情都要從頭再來(lái)?！币幻缊F(tuán)外賣內(nèi)部人士表示。這意味著之前投入的補(bǔ)貼，所培養(yǎng)起來(lái)的活躍用戶，在春節(jié)之后，就被按下了Reset鍵，全部推倒重來(lái)。

    為此，在春節(jié)期間，美團(tuán)外賣留了一部分騎手在平臺(tái)上繼續(xù)配送，保證基本外賣服務(wù)的延續(xù)性?！拔覀兓撕芏喙べY，為了讓騎手留下來(lái)，保證他一定的配送單數(shù)?！痹搩?nèi)部人士說(shuō)，如果遇到春節(jié)期間單數(shù)不足，也給騎手補(bǔ)齊相應(yīng)的工資。

    美團(tuán)外賣的“騎手大軍”

    此外，他們還在春節(jié)后大舉招聘騎手，“春節(jié)后恰逢用工高峰，很多人會(huì)從老家到其他城市務(wù)工。”王莆中說(shuō)，他們加速了下這個(gè)節(jié)奏，只要騎手在這個(gè)期間入職，就會(huì)有一些獎(jiǎng)金，如果能夠介紹認(rèn)識(shí)的人一起過來(lái)，還會(huì)再給一筆獎(jiǎng)金。這幫助美團(tuán)外賣在元宵前基本完成運(yùn)力的100%恢復(fù)。

    百度則采取了完全不一樣的做法，花錢買票，幫助騎手回家。一些用戶點(diǎn)開百度外賣發(fā)現(xiàn)能夠點(diǎn)的外賣大多只集中在肯德基、麥當(dāng)勞等自有配送的餐館，或者一些還在營(yíng)業(yè)的餐館，但配送速度比工作日時(shí)要慢了許多，無(wú)論是供給和運(yùn)力都不足。

    「百度外賣內(nèi)部后來(lái)也判定，在2016年春節(jié)的判斷失誤，是百度外賣在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)失守的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)?！?/p>

    一位百度離職員工訴說(shuō)。

    還有一部分阻力來(lái)自于百度外賣自己。一位離開百度外賣的前員工表示，內(nèi)部體系混亂，很多事情無(wú)法推進(jìn)，復(fù)雜的匯報(bào)體系，一度讓百度外賣在和市場(chǎng)上其他外賣公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，無(wú)法保持快速地響應(yīng)速度。

    和美團(tuán)、餓了么尤其不同的是，百度外賣在地推時(shí)主要采用的是加盟制：地方代理商加盟，協(xié)助百度外賣在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行商戶拓展、配送運(yùn)營(yíng)?！巴赓u是一個(gè)非常消耗人力和財(cái)力的業(yè)務(wù)，動(dòng)輒需要幾千上萬(wàn)人的地推團(tuán)隊(duì)”，百度外賣一名城市渠道經(jīng)理表示，由于百度體系本身龐大，需要用人時(shí)要進(jìn)行層層審批，且地推、騎手等人員很難直接批準(zhǔn)百度編制，“為了能盡快把業(yè)務(wù)推進(jìn)下去，必須用輕體量的加盟制”。

    加盟制給百度外賣擴(kuò)展業(yè)務(wù)、攻城略地時(shí)帶來(lái)了好處：速度快，很快就可以在全國(guó)范圍內(nèi)看到百度外賣的騎車在車水馬龍中穿行。

    但問題很快出現(xiàn)了。 “加盟商加入很容易，由于體系龐大，審核常常也不是很嚴(yán)格。”上述百度外賣內(nèi)部人士說(shuō)，“有時(shí)候容易混進(jìn)一些花錢買加盟商資質(zhì)的人，和內(nèi)部的某些人關(guān)系不錯(cuò)，就得到了加盟權(quán)?！?/p>

    更要命的是，這些人一旦成為加盟商，想要撤銷就難，想要各個(gè)城市之間相互調(diào)動(dòng)人員也幾乎不可能。如果總部發(fā)下了業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)，加盟商完成不了也沒有獎(jiǎng)懲機(jī)制，主要是自負(fù)盈虧。

    「有些時(shí)候，百度在補(bǔ)貼大戰(zhàn)時(shí)，總部本身是加了補(bǔ)貼的標(biāo)準(zhǔn)的，但下放到加盟商的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)加盟商偷偷在中間加了配送費(fèi)?！?/p>

    上述百度外賣人士說(shuō)，“因?yàn)槭盏降呐渌唾M(fèi)歸加盟商的，補(bǔ)貼是百度出的。”換句話說(shuō)，百度掏錢補(bǔ)貼增加了配送單量，加盟商很難不從中狠賺一筆。

    美團(tuán)外賣、餓了么，主要采用的是以直營(yíng)形式為主，部分城市加盟商為輔的方式。一個(gè)外賣公司的高管解釋說(shuō)，“在業(yè)務(wù)發(fā)展的早期，最適合用直營(yíng)的形式，因?yàn)闆]人知道這個(gè)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)規(guī)律到底是怎樣的。只有上下一心，你才能夠深入到前線去了解戰(zhàn)場(chǎng)究竟是怎樣的，你所下發(fā)的指令也才能夠最好的傳達(dá)到前線，并被執(zhí)行；你才能從一個(gè)地方調(diào)人去另一個(gè)地方，最快地把經(jīng)驗(yàn)傳遞出去?！?/p>

    截至目前，關(guān)于百度外賣最近的一則融資新聞，是它正在2016年11月尋求一筆3至5億美元的融資，但遲遲沒有下文。曾經(jīng)傳出過的美團(tuán)收購(gòu)百度外賣的傳聞，最終并未成真，一名美團(tuán)高管私下說(shuō)，美團(tuán)能“不收購(gòu)，耗死百度”。

    這個(gè)過程中，百度外賣的市場(chǎng)份額則在不斷下降。一名百度外賣內(nèi)部人士對(duì)36氪稱，丟失的市場(chǎng)大多被美團(tuán)拿下了，雖然北京這種一線城市百度還保持著影響力，但在二三線城市，美團(tuán)一邊通過大眾點(diǎn)評(píng)上的各種入口，來(lái)為美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)提供訂單，一邊靠猛增配送團(tuán)隊(duì)，接住了這些訂單，送餐速度還快，很快就贏得了市場(chǎng)。

    李彥宏在財(cái)報(bào)會(huì)中承認(rèn)，百度“降低了糯米和百度外賣的消費(fèi)補(bǔ)貼和營(yíng)銷費(fèi)用”。在他最新的內(nèi)部信中，百度外賣和百度糯米兩項(xiàng)原來(lái)炙手可熱的O2O業(yè)務(wù)，被尷尬地遺忘了。

    南北戰(zhàn)爭(zhēng)

    南有餓了么，北有美團(tuán)外賣。兩家外賣公司以自己的大本營(yíng)為中心，放射性地攻下了周邊的幾個(gè)城市，并基本以長(zhǎng)江南北劃分了自己的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)力范圍。

    在南方的張旭豪正對(duì)內(nèi)部管理架構(gòu)深思熟慮時(shí)，北方的王莆中則對(duì)新一年的戰(zhàn)事焦頭爛額。他手下的核心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有一部分工作，就是制定每個(gè)月員工的業(yè)績(jī)KPI，“20多個(gè)月改了20多次KPI”，每個(gè)月都要根據(jù)新的戰(zhàn)況在KPI上制定新的方案。

    美團(tuán)外賣每月24日會(huì)公布下一個(gè)月的新KPI，而餓了么則是每個(gè)月1號(hào)下發(fā)當(dāng)月績(jī)效考核方案?！拔覀儽人麄?cè)缫恢?，這很重要，說(shuō)明這事兒我考慮得早，考慮得比他清楚”，時(shí)任美團(tuán)外賣運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的王浦中說(shuō)，這也方便了員工根據(jù)新的KPI來(lái)調(diào)整自己的工作節(jié)奏。

    了解到，餓了么員工的KPI也是每個(gè)月調(diào)整一次，業(yè)務(wù)部門員工的KPI主要考核訂單量和交易額?！懊總€(gè)月的KPI會(huì)有調(diào)整，主要體現(xiàn)在訂單量和交易額所占的比例上。如果這個(gè)月任務(wù)完成了，那么下個(gè)月會(huì)在已經(jīng)完成的基礎(chǔ)上制定一個(gè)更高的數(shù)字”。

    餓了么的“蜂鳥配送”

    在美團(tuán)外賣運(yùn)營(yíng)部門給員工下放“優(yōu)質(zhì)供給”餐館List以后，他們打聽到，后來(lái)這張單子也傳到了餓了么的高層手中，并成為了新的KPI需求也下放給了前線，只是這個(gè)時(shí)間晚了幾個(gè)月。

    雙方開始了漫長(zhǎng)的較勁。美團(tuán)宣布突破300萬(wàn)單的時(shí)候，餓了么當(dāng)天晚上就宣布突破330萬(wàn)單。在美團(tuán)外賣宣布2016年12月25號(hào)日“完成訂單量突破900萬(wàn)單”以后，餓了么在第二天也宣布25日“900萬(wàn)訂單投向餓了么”。

    但現(xiàn)在的王莆中已經(jīng)不再考慮單純的訂單增減數(shù)量了，對(duì)訂單的增長(zhǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)沒法讓他興奮了。“從前由200到300是漲50%，300到400是漲33%，從800到900至漲了11%，引起的波幅越來(lái)越小?！?/p>

    更讓他關(guān)注的是，外賣這個(gè)市場(chǎng)，如果消滅掉補(bǔ)貼，到底還能不能成立。于是他停掉了遼陽(yáng)、亳州等幾個(gè)小城市的補(bǔ)貼，發(fā)現(xiàn)訂單量沒有和想象中的一樣下滑，反而還在增長(zhǎng)，這增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)的信心，說(shuō)明外賣這個(gè)需求并不是由補(bǔ)貼打造出來(lái)的偽需求。

    但補(bǔ)貼還要持續(xù)燒多久？每一個(gè)在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的人都想過這個(gè)問題，但都在警惕地提防著對(duì)手不敢輕舉妄動(dòng)。但隨著這場(chǎng)南北大戰(zhàn)的持續(xù)，外賣市場(chǎng)已經(jīng)成長(zhǎng)為千億級(jí)別的市場(chǎng)，并還在繼續(xù)成長(zhǎng)。

    無(wú)論是美團(tuán)和餓了么，成交額(GMV)中都有一部分本身是由補(bǔ)貼率組成的?！爱?dāng)市場(chǎng)一個(gè)月只有30億的時(shí)候，你要維持10%的補(bǔ)貼就需要3億。當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)漲到60億級(jí)別的時(shí)候，你還要維持補(bǔ)貼率，就是6億?！蓖跗沃姓f(shuō)道，“你很難在市場(chǎng)同等增長(zhǎng)的同時(shí)，維持你的補(bǔ)貼率不變，但如果補(bǔ)貼率降低到10%以下，用戶的感知度就很低了?！?/p>

    這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)就這么陷入了囚徒困境。如果美團(tuán)外賣不補(bǔ)貼，餓了么也不補(bǔ)貼，那么雙方來(lái)說(shuō)能節(jié)約成本，但如果任何一方開始補(bǔ)貼，另一方也不得不硬著頭皮推出相同的籌碼。

    「沒事不惹事，來(lái)事不怕事?！?/p>

    美團(tuán)內(nèi)部認(rèn)為，與其談?wù)撌袌?chǎng)份額，不如關(guān)注“花錢的效率”，關(guān)于以更高的資金效率獲得更持久的優(yōu)勢(shì)，這才是影響外賣戰(zhàn)局的關(guān)鍵。在上周美團(tuán)外賣的內(nèi)部會(huì)議上，一把手王慧文又強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。

    距離阿里巴巴對(duì)餓了么投資12.5億美金已經(jīng)過去將近一年，手機(jī)淘寶和支付寶上的流量入口，餓了么早早就已經(jīng)用上了，新的流量來(lái)源還得靠它自己。在口碑的映襯下，餓了么并不是整個(gè)阿里版圖中最重要的一顆棋子。背靠騰訊且保持獨(dú)立的美團(tuán)也面臨難關(guān)。外賣是它內(nèi)部?jī)?nèi)部交易額占比最大、但還在虧損中的生意，只有贏了餓了么，這家已經(jīng)成立6年、苦戰(zhàn)6年的公司，才能以第一的姿態(tài)和好看的財(cái)務(wù)數(shù)字去上市。

    對(duì)于年輕的餓了么而言，更難的考驗(yàn)還在于管理層面。經(jīng)過持續(xù)不斷的招聘、高薪聘請(qǐng)高管，這家公司的人員已經(jīng)擴(kuò)張至15000人左右，接近半個(gè)百度。

    外賣這場(chǎng)漫長(zhǎng)的戰(zhàn)役，2017年還將繼續(xù)下去

    還有一個(gè)可怕的事情是，外賣之戰(zhàn)并不是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的終局，反而只是開端。美團(tuán)已經(jīng)接入了7-11、愛鮮蜂，張旭豪也說(shuō)自己接下來(lái)要做“亞馬遜”。配送一切，這是兩家公司共同的未來(lái)規(guī)劃。甚至百度外賣也想轉(zhuǎn)換跑道，一名內(nèi)部人士告訴36氪，“外賣可能只作為公司的一部分，同城物流的比重將被放大?！倍@條路上，它們還會(huì)遭遇京東到家、閃送等等對(duì)手。

    這真是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的戰(zhàn)役。