美妝電商市場最終會是貓狗兩分天下嗎？

　　美妝電商市場最終會是貓狗兩分天下嗎？雖然最近在電商圈一直有京東收購唯品會的傳聞，但直到昨天這一消息才徹底引爆整個社交網(wǎng)絡(luò)。多家媒體指出，這兩家上市公司目前正在秘密談判收并購事宜，雙方極有可能在接下來的一段時間內(nèi)展開拉鋸式的協(xié)商，“至于最終是收購、入股還是換股，尚未有定論，但都有可能”。

　　雖然隨后京東唯品會雙雙否認(rèn)合并傳言 ，但這反而堅定了大眾對此事屬實的信心。而不論此事最終屬實與否，這都意味著，作為曾經(jīng)神奇存在的女性電商妖股，唯品會已經(jīng)失去了昔日的風(fēng)采。

　　而與唯品會同樣尷尬的，還有陳歐為自己代言的聚美優(yōu)品。

　　2014年聚美優(yōu)品赴美上市，給所有垂直電商帶來了難以名狀的市場刺激，同年，唯品會市值跨過100億美元，在B2C網(wǎng)絡(luò)購物交易市場上成為僅次于天貓和京東的主流電商之一。當(dāng)年盛況，似乎是籠罩在兩大電商巨頭陰影之中的些許微光，將新生模式推上了市場巔峰。

　　然而僅僅兩年，就已經(jīng)不復(fù)往昔、夾縫求生了。

　　唯品會2015年4月起股價長期下跌，目前僅為峰值的三分之一，聚美優(yōu)品更是光環(huán)褪盡、頻頻落寞，為自己代言的陳歐淪為“陳七塊”，道盡從高潮跌入低谷的辛酸。除此之外，同為女性化妝品消費領(lǐng)軍者的中國美妝電商第一股天天網(wǎng)，因未能按照規(guī)定時間披露2016年年度報告，被全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)出具警示函，將終止其股票掛牌，由此深陷生死迷局。

　　與垂直電商一片蕭條相反，天貓和京東的美妝業(yè)務(wù)卻蒸蒸日上，不斷擠壓著其它電商平臺的生存空間。這種情形下，未來美妝電商的利益是否終究由兩大巨頭瓜分？而垂直電商模式的存在究竟是真是偽呢？

　　天天網(wǎng)大廈將傾

　　卷入停牌風(fēng)波以后，天天尚美信息科技股份有限公司（天天網(wǎng)的運營主體）CEO鞠傳國以轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股作為理由，辯解網(wǎng)站無故停運一事，不過事實顯然并非如此。

　　一方面，自動退出新三板登陸港股和被強制終止掛牌，完全是兩種情況，而且公司董事姜毅文、蔡翔、林曉峰等人的相繼離職，天天網(wǎng)依舊沒有及時披露相關(guān)信息，這再次違反了新三板部分規(guī)則。另一方面，據(jù)相關(guān)媒體報道，7月12日下午天天尚美的辦公地點輕苑大廈，已經(jīng)被搬家公司清洗一空，儼然一副閉門關(guān)張的情景。

　　作為美妝電商行業(yè)榜上有名的公司，天天網(wǎng)不僅尚未出面解決消費者發(fā)貨或退款的糾紛，反而一再虛與委蛇、避重就輕，如此做法，不禁令人汗顏。

　　不過在此之前，天天網(wǎng)的運營基本毫無異常，在3月份還啟動了“301”全球美妝盛典促銷大狂歡活動，宣言致力于大眾美力的覺醒和消費升級。更早一些，更是獲得2016世界移動互聯(lián)網(wǎng)大會“移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最具品牌價值A(chǔ)PP”大獎。

　　但是短短時間內(nèi)，一個曾經(jīng)領(lǐng)銜美妝電商的企業(yè)似乎有了大廈將傾的趨勢，這背后是運營不利的惡果還是行業(yè)形勢的變革？

　　表面上看其實天天網(wǎng)的發(fā)展一直順風(fēng)順?biāo)?。資本層面，三輪融資后成功掛牌新三板，成為中國美妝電商第一股。2015年11月募集資金3248.10萬元，2016年5月募集資金3007.50萬元。營收層面，天天美尚2014年、2015年、2016年1-6月分別實現(xiàn)營收1.76億元、3.06億元、2.01億元，基本上保持連續(xù)增長。然而就是在這種情況下，天天網(wǎng)似乎無聲無息地墜入了萬劫不復(fù)的境地。

　　千里之提，毀于蟻穴，隱藏在不斷拓展品牌、渠道，布局海外市場的利好形勢之下，天天網(wǎng)實際上一直備受盈利問題的困擾，由此滋生了不少隱患。

　　天天美尚從2013年至2016年上半年連續(xù)多年處于虧損狀態(tài)，虧損額分別為2166.66萬元、3284.67萬元、2015.25萬元和192.72萬元，雖然虧損已經(jīng)逐漸減少，但平臺一直尚未盈利，這也是其多次進行定增的原因。

　　不過照著虧損大幅縮小的趨勢，天天網(wǎng)似乎不至于到了連財報都不敢公布的地步，如此也不會引來停運、司法凍結(jié)等一系列致命打擊。況且由于多次定增比較順利，半年報曾顯示，天天美尚的貨幣資金共有6243.66萬元，公司賬面上似乎并不是很缺錢。

　　但事實是，從掛牌新三板后天天尚美就常常傳出欠款消息。2016年6月，因為民間借貸糾紛被李世祿起訴，公司基本戶內(nèi)的近十萬存款被凍結(jié)。9月有媒體報道，天天美尚涉嫌拖欠供應(yīng)商貨款，被起訴至法院。11月自媒體報道，天天美尚每個月都拖欠員工工資。

　　由此可見，長期依賴融資而缺乏造血功能，是天天網(wǎng)情況惡化的主要原因，另外，其不斷啟動的跨境電商、自有品牌等業(yè)務(wù)嘗試，并未造成太大的市場反響，也進一步擴大了公司的危機。

　　除此之外，天天網(wǎng)的致命打擊其實和聚美優(yōu)品的式微極為相似，雖然自身因素占據(jù)主導(dǎo)作用，但外部環(huán)境更不容忽視，甚至可以說它們只是綜合電商在美妝市場壓制垂直電商的一個縮影。

　　美妝電商斗爭的縮影

　　縱觀這幾年天天網(wǎng)的業(yè)績，總營收不斷增長、虧損數(shù)額漸趨減小，資金也還遠沒有到枯竭見底的地步，按常理來說，頂著中國美妝第一股的名頭和垂直美妝電商的專注定位，似乎不至于頃刻之間毀于一旦。

　　尤其是我國美妝網(wǎng)購市場穩(wěn)步擴大，交易額從2009年的124.9億元上升到2016年的1618.3億元，且預(yù)計2018年將達到2600億元，這種前景廣闊的環(huán)境背景下天天網(wǎng)的盈利理應(yīng)值得期待。

　　可為什么天天網(wǎng)還是在持續(xù)的融資中，一而再再而三地陷入欠款風(fēng)波中呢？這個恐怕要歸結(jié)于營收增長和份額下滑的反差之上。換句話說，整個市場增長的趨勢下，企業(yè)業(yè)績上升卻沒有帶來市場份額的相應(yīng)提升，這其實并不是真正意義的發(fā)展，天天網(wǎng)就是如此，甚至是整個垂直美妝電商也是如此。

　　這點聚美優(yōu)品極為明顯，盛極之時，市場份額僅次于天貓美妝，即使唯品會收購了樂蜂網(wǎng)也沒能將其頂下去。但現(xiàn)在則不同，以御泥坊IPO公布各大平臺的銷售狀況為例，天貓美妝和唯品會是最大的，唯品會的占比是27.59%，聚美優(yōu)品只有9.72%，和京東的9.20%相差無幾。

　　更直觀的看，如今以天貓和京東為首的綜合電商在美妝領(lǐng)域的地位，早已不是當(dāng)初聚美優(yōu)品為代表的垂直電商能夠分庭抗禮的時期。據(jù)悉，某時尚雜志做的一份調(diào)查報告《中國女性美妝網(wǎng)購趨勢分析白皮書》中曾顯示，79%的受訪者會選擇網(wǎng)購渠道，其中綜合性平臺(45%)、品牌官網(wǎng)(36%)和垂直電商網(wǎng)站(34%)三分天下。

　　然而僅僅兩三年的時間，格局已經(jīng)大變，僅僅是天貓美妝一家已經(jīng)盡攬七成份額，而據(jù)艾瑞調(diào)查所知，前幾年這個數(shù)字還只是剛剛過半。由此可見，天天網(wǎng)和聚美優(yōu)品的挫敗，只不過是美妝市場進一步被綜合電商占領(lǐng)的影響結(jié)果，也是兩大模式斗爭的縮影。

　　而且現(xiàn)在不得不承認(rèn)，曾經(jīng)被垂直電商掀起的希望火苗，再次被巨頭的強勢掐滅，整個電商行業(yè)又重回難以突破的狀態(tài)，況且這第三條電商之路或許不只是在美妝領(lǐng)域，對任何品類的商品而言，綜合電商始終占據(jù)著渠道和品牌的優(yōu)勢。

　　除此之外，最關(guān)鍵的一點還在于垂直電商基于細分領(lǐng)域，所能實現(xiàn)的專業(yè)服務(wù)和信譽一直是立足根本，但是如果這點優(yōu)勢還被綜合電商搶去，就未免攸關(guān)生存大計。

　　比如當(dāng)初導(dǎo)致聚美優(yōu)品盛極而衰的假貨事件，很大程度上給以后公司的發(fā)展埋下了疑慮的禍根，而京東美妝則以聚美優(yōu)品為教訓(xùn)，及早地將旗下化妝品業(yè)務(wù)收歸自營，以此更好地把控質(zhì)量問題。這點無異于沖擊垂直電商的商業(yè)信譽。

　　總而言之，整個垂直電商的現(xiàn)狀，或許再次將這一模式的真?zhèn)涡蕴嶂凛浾撁媲啊?/p>

　　垂直電商終將歸于綜合電商

　　表面上講，垂直電商是對綜合電商的細分領(lǐng)域進行專門化發(fā)展，這和依附于行業(yè)主流產(chǎn)品進行縱向市場開拓類似。但不同于其他行業(yè)中上游廠商基本不觸及下游細分市場的業(yè)務(wù)范疇，綜合電商一開始就是全品目類發(fā)展，而目前的垂直電商又多是按品類劃分，這種矛盾決定了垂直電商難以跨越的障礙就是隨時準(zhǔn)備插一腳的綜合電商，尤其是我國兩大電商巨頭橫亙于各類產(chǎn)品、各類平臺之上。

　　照這個角度來講，可能真的會如劉強東所述，垂直電商市場上，只有垂直品牌可以存活。不過如果真是這樣，曾經(jīng)垂直電商的崛起難道只是曇花一現(xiàn)？

　　一方面，以美妝垂直電商為例，我們可以看到2014年左右，聚美優(yōu)品、天天網(wǎng)等平臺的興起難以擺脫運氣和營銷的成分。運氣主要是指當(dāng)時傳統(tǒng)美妝品牌還尚未大規(guī)模觸網(wǎng)，以此綜合電商也并未將美妝當(dāng)做業(yè)務(wù)重點，也就是說除了一些美妝品牌平臺化，市場上缺乏專業(yè)的線上美妝平臺。

　　而營銷就不得不提及聚美優(yōu)品，陳歐更是憑借自己的網(wǎng)紅效應(yīng)給公司帶來了不小的市場反應(yīng)，即使是現(xiàn)在也依然是保持明星電商的標(biāo)簽。由此可見，雖然垂直電商趕上了美妝市場電商化的趨勢，但這種先人一步的作用畢竟是短暫的。

　　另一方面，垂直電商漸趨向綜合電商靠攏，也側(cè)面反映了這一模式很難獨立存活或發(fā)展。比如面臨流量難題，垂直電商共同的解決方法便是進入各大綜合電商巨頭的開放平臺，酒仙網(wǎng)在與天貓等平臺合作后，分銷平臺為其帶來的收益已占全年銷售額的1/4。聚美優(yōu)品更是逐漸擺脫美妝垂直電商的定位，邁上了綜合電商的方向。

　　綜上所述，無論是垂直電商轉(zhuǎn)型為綜合電商，還是進入綜合電商的開放平臺，或許都說明歸于綜合電商不無可能。

　　不過這并不能說明垂直電商就是個偽命題，其實如今市場上的垂直電商大多是按照品類進行劃分，這可能并不是“垂直”模式的單一形式，換句話說特定群體、特定形式，甚至是提供產(chǎn)品也不一定要局限于具象物品，這些可能性都是可垂直進行的項目。但是現(xiàn)實是這類的垂直電商并沒有出現(xiàn)，或者說沒有獲得發(fā)展時機。

　　如今垂直電商普遍蕭條，再加上合作綜合電商能為其提供短期依靠，因而并入天貓或者京東就成了現(xiàn)實可能，但是這一途徑其實更加難行。關(guān)鍵在于兩大電商巨頭的業(yè)務(wù)已經(jīng)囊括垂直電商的范疇，又何必收購體量小很多等級的小平臺呢？除非能夠起到互補作用，就像京東和唯品會。

　　垂直美妝電商第一股已基本倒下，聚美優(yōu)品更是難掩頹勢，不出幾年，美妝市場或許只有天貓、京東和唯品會，甚至是只剩下天貓和京東進一步對立，屆時垂直電商的模式恐怕就真的夕陽西下了。

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