百草味營銷內(nèi)容篩選“寶典”：堅(jiān)持“四三三”法則

　　百草味營銷內(nèi)容篩選“寶典”：堅(jiān)持“四三三”法則。就內(nèi)容營銷，休閑食品電商品牌百草味被收錄報(bào)告，以其影視植入中定制IP產(chǎn)品，將產(chǎn)品與娛樂內(nèi)容深度結(jié)合，堪稱行業(yè)“教科書”的影視植入引領(lǐng)了整個電商食品行業(yè)。

　　這幾年，隨著線上流量紅利減弱，衣食住行幾大剛需行業(yè)品牌可謂擠破了腦袋通過內(nèi)容營銷搶占消費(fèi)者“心智”。記者梳理發(fā)現(xiàn)，電商品牌第一波玩家們“八仙過?！备鲬选皩毜洹保í?dú)立品牌百草味、一葉子、唯品會這三家影視植入最為活躍。而在2017年上半年中，百草味更是爆款“押五中三”，成為了行業(yè)典范。

　　百草味是如何押中爆款，都有哪些寶典，就靠什么樣的法則拿下升級中的消費(fèi)者心智的？記者采訪了百草味聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO王鏡鑰，聽她分享了百草味這些年的內(nèi)容營銷寶典。

　　1.5萬集影視劇，如何押中爆款？

　　隨著人們對精神消費(fèi)需求的提高，影視作品也作為構(gòu)成之一，出品比例大幅提高。公開數(shù)據(jù)顯示， 2016年中國電視劇總產(chǎn)量為329部，達(dá)到了15000集。與此同時互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)劇、電視劇累計(jì)達(dá)到11431部，點(diǎn)擊量超過了5000億次。

　　面對海量渠道，在數(shù)量繁多魚龍混雜的電視劇行業(yè)，該如何選擇合適的合作伙伴進(jìn)行廣告植入，對于追求營銷傳播效果的企業(yè)和品牌來說已然是一個不可小覷的挑戰(zhàn)，如何植入，才能押中爆款？

　　據(jù)了解，今年的爆品植入中，百草味一度“押五中三”，參與植入的《三生三世十里桃花》、《我的前半生》這兩部被ENAwards評委“年度最具價值電視劇”，收視率分別達(dá)到2.12和2.552，另外，植入的《擇天記》也傳播勢能不容小覷。

　　據(jù)王鏡鑰介紹，選劇的成功，其實(shí)是百草味在植入15部劇目之后總結(jié)出來的影視劇篩選寶典：“四三三”法則。

　　據(jù)了解，“四三三”法則是指百草味從故事內(nèi)容、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、商務(wù)營銷三大維度，分別參考比值40%、30%、30%的原則考量。

　　以《我的前半生》為例，他們主要考量了《我的前半生》參演的大咖藝人，故事中引起社會話題熱議的可能性、整部戲的觀眾群體等等。同時，影視劇包括導(dǎo)演、編劇、制片方等等的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)勢能也要占到30%的考量比重。

　　而另外30%則著重考量包括劇目植入空間、片中藝人配合程度以及上映檔期等等商務(wù)營銷能力。

　　“從內(nèi)容刪選上，要細(xì)化成十幾個方面進(jìn)行考量。當(dāng)然，內(nèi)容背后的人群、內(nèi)容所要傳遞的核心價值也是評估內(nèi)容的一個維度?！?王鏡鑰講到，以植入《我的前半生》為例，當(dāng)初考量到這部戲討論新時代女性婚姻以及獨(dú)立的自省，可以引起社會的關(guān)注和討論。

　　怎樣植入，才能讓消費(fèi)者真正記??？

　　據(jù)了解，在《我的前半生》中，總共有大大小小17個品牌植入，分別有寶馬、百草味、海爾、克麗緹娜、伊利、達(dá)喜、感康、鏈家、獵聘、開心消消樂、怡寶、月如意、養(yǎng)樂多、華碩、樂歌、膳魔師、700bike。

　　但從劇目播出到引發(fā)受眾熱議，迄今，讓消費(fèi)者記住的品牌沒幾個了。很多品牌商一度孤注一擲，為影視劇投注了占比較高的廣告花銷，動輒百萬，但市場反饋和收效甚微，怎么破？

　　“寶典”（一）：聚焦核心產(chǎn)品，設(shè)定故事情節(jié)

　　《三生三世》是國內(nèi)首部網(wǎng)絡(luò)播放量超過300億的劇，而它也是多個品牌熱衷的植入劇。其中，包括美妝品牌一葉子，酒類品牌桃花醉等。

　　但百草味的“仙果”植入?yún)s是讓更多的消費(fèi)者“沒有違和感”的認(rèn)識了百草味這個休閑零食品牌。而且，百草味還推出了桃花主題產(chǎn)品——桃花心糯米團(tuán)子，將內(nèi)容營銷和品牌產(chǎn)品相結(jié)合，突破了以往單純的硬廣植入模式，延伸了影視劇IP價值，也激發(fā)了消費(fèi)者的購買需求。據(jù)了解，衍生品“桃花團(tuán)子”一度售罄。

　　其實(shí)，在聚焦核心主打產(chǎn)品前，百草味的植入也沒有收到預(yù)期中的效果。據(jù)王鏡鑰介紹，此后，他們調(diào)整思路，開始聚焦核心產(chǎn)品。以收視率達(dá)到2.69的《我的前半生》為例，深度多場景植入抱抱果，而且，除了比較硬的口播外，百草味還特別注重植入與劇本的融合，比如跟隨唐晶的出場，百草味老板都被“請”出來了，負(fù)責(zé)給男女主做感情調(diào)停，背景還有代言人楊洋亂入，讓業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者印象深刻，而且還讓抱抱果這款I(lǐng)P產(chǎn)品來源大揭底——百草味，“百草味老板的設(shè)定既符合故事的發(fā)展，又做了品牌新品等表現(xiàn)，觀眾不會覺得很跳戲。”

　　“寶典”（二）：引導(dǎo)產(chǎn)品功能，強(qiáng)化消費(fèi)者心智

　　據(jù)了解，從2016年到2017年，百草味總共植入了15部影視劇。而最開始，作為植入領(lǐng)域的“小白”，百草味的植入有時候都看不到LOGO，后來發(fā)現(xiàn)收效甚微，他們又制定出了有效的產(chǎn)品道具判定規(guī)范。緊接著，從LOGO露出到口播甚至定制化道具，確實(shí)做到了搶眼。

　　“但發(fā)現(xiàn)人們只是記住了品牌，卻沒有銷售轉(zhuǎn)化”，王鏡鑰告訴記者，后來他們發(fā)現(xiàn)，是百草味沒有核心主打產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)問題后，百草味迅速做出調(diào)整，比如《我的前半生》中的抱抱果，而且，為了強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，他們還打出了產(chǎn)品功能。

　　以抱抱果為例，陳俊生給平兒補(bǔ)課，讓他多吃抱抱果補(bǔ)腦；羅子君離婚后， 為了跟賀函“搞好關(guān)系”，直接抓了一吧抱抱果遞給他，傳遞的是抱抱果感性層面維護(hù)感情的特定功能。

　　此外，劇中miss吳還承擔(dān)了百草味“代入角色的視角看待產(chǎn)品”的需求理念，她在勸解羅子君時，推薦自己常吃的零食，用“咀嚼有助于緩解壓力”這句既具功能性，又不違和的情境引入了產(chǎn)品，更加強(qiáng)化了消費(fèi)者的認(rèn)知。

　　類似情節(jié)較多， 比如在《三生三世 十里桃花》中，“堅(jiān)果”還被當(dāng)成劇中人互相贈送的禮品。這些多以組合型出現(xiàn)的堅(jiān)果，成了上仙上神們互相饋贈的標(biāo)配，不管是在青丘的狐貍洞，九重天的天宮，還是熱鬧非凡的人間，這個“堅(jiān)果”貌似無處不在。據(jù)了解，此次百草味就是想強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“禮品”性能。

　　“寶典”（三）：創(chuàng)新不拘泥，還可以“曲線救國”

　　從《三生三世 十里桃花》的植入也不難看出，百草味在植入中也是大膽創(chuàng)新的，顛覆了以往人穿越，變成了百草味“穿越”。

　　據(jù)王鏡鑰介紹，影視植入上，百草味也嘗試多樣化，并無定式。比如，從都市劇到古裝劇，腦洞大開、不走尋常路的植入，讓消費(fèi)者對品牌過目不忘。

　　比如，從國產(chǎn)劇韓劇，“曲線救國”，打破哈劇人群限制，讓觀眾對品牌樹立了新的認(rèn)知。以《W兩個世界》為例，除了男女主之間符合常理的“治愈”情節(jié)植入，比較搶眼的橋段還有“超級字幕”，百草味的品牌logo在該劇結(jié)尾的下集預(yù)告中強(qiáng)勢霸屏，讓中韓兩國觀眾牢牢記住了這個品牌。據(jù)了解，這在韓國也引起來不小的轟動。韓國不少網(wǎng)友發(fā)文求百草味抱抱果的購買渠道，掀起海淘抱抱果風(fēng)潮。

　　而說起植入創(chuàng)新，百草味的創(chuàng)新玩法還包括IP疊加的玩法，比如抱抱果，本身就是一款藝人IP楊洋代言，同時自帶“治愈”情感話題，又疊加了劇中藝人IP，讓品牌植入實(shí)現(xiàn)了事半功倍的效果。

　　“寶典”（四）：整合營銷打法＋價值理念組合實(shí)現(xiàn)1＋1>2

　　在業(yè)內(nèi)，百草味有堪稱“喪心病狂”的植入之旅。消費(fèi)者一度還傳出了段子：百草味以志在把所有的角色都培養(yǎng)成吃貨的方式，席卷了整個影視劇植入市場。

　　但事實(shí)上，做出這樣的成果，是百草味一路探索之后，用整合營銷的打法打出的品牌勢能。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017上半年收視率超過2的有5部大劇，分別是《人民的名義》《因?yàn)橛鲆娔恪贰段业那鞍肷贰冻虒！贰度朗锾一ā?。其中百草味押寶押對?部。除了《我的前半生》之外，第一季度電視劇《三生三世十里桃花》的火爆想必我們都?xì)v歷在目。

　　迄今，百草味已植入15部影視劇，能取得收視率破2的爆款“押五中二”這樣的成績，也是一路“大怪獸升級”而來。據(jù)了解，這是百草味一支只有5人的年輕團(tuán)隊(duì)，一路摸索到現(xiàn)在的成果。而通過積累總結(jié)，現(xiàn)在他們已經(jīng)形成了一套專業(yè)的內(nèi)容評估體系，不僅僅從演員、導(dǎo)演、制作團(tuán)隊(duì)、平臺等等這些常規(guī)評判標(biāo)準(zhǔn)，還要評判內(nèi)容背后的人群、內(nèi)容索要傳遞的核心價值觀。

　　在王鏡鑰看來，植入成功的關(guān)鍵，首先是打法上要整合營銷，即整合各路資源，全方位調(diào)動藝人IP和產(chǎn)品（品牌）IP的屬性，同時階段性推出配合打法，調(diào)用傳播渠道、運(yùn)營渠道，品牌聯(lián)動等等打出營銷組合拳。

　　而理念上，最核心的是品牌價值觀的明確傳達(dá)，“要觸動人心，讓消費(fèi)者感同身受”，重構(gòu)“你去找消費(fèi)者”和“消費(fèi)者來找你”的關(guān)系，最終讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生從“認(rèn)知”到“興趣”再到“購買”再到“忠誠”演變過程。

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