運營怎么做？做運營到底是在做什么？

　　運營怎么做？做運營到底是在做什么？運營每天忙成狗，每天到底是在忙什么？忙了這些目的是什么？

　　今天的文章將以運營的三大目標作為主線，將運營每天要做的事情做一個梳理，幫助對運營沒有概念的同學，有一個基本的了解，運營到底目標是什么，大概怎么做。

　　運營的三大目標

　　運營的事情看起來非常多，有可能在一邊找圖，一邊回復用戶，過一會還要開選題會、寫策劃、推消息、找文章、談渠道、翻數(shù)據(jù)等，但其實都是在運營的三大目標里：

　　拉新：是指拉來新用戶，最直接的指標是新增用戶數(shù)。用戶是產品生命的源泉，是產品價值的共同創(chuàng)作者，有了新用戶才能帶來新的用戶價值。拉新是個有導向性的過程行為，涉及到過程就有轉化，所以核心是轉化率，要關注數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化，降低平均用戶獲取成本。

　　拉新常見方法：

　　活動營銷：通過策劃運營活動拉來用戶，比較簡單粗暴的是：注冊送XX，關注送XXX。好活動肯定不是這么粗暴，而是通過有趣的內容、參與方式、激勵，讓用戶了解到產品的價值，轉化成下載注冊。

　　新媒體運營：通過運營新媒體賬號，吸引粉絲并導入到APP里。常用新媒體平臺有：微信、微博、今日頭條等。

　　發(fā)帖推廣：通過在其他論壇發(fā)軟文或硬廣，要么用心寫好軟文，要么花錢聯(lián)系版主。優(yōu)先找大平臺的垂直領域，或者垂直領域的大平臺。

　　人工邀請：人工邀請團隊身邊人，也包括邀請KOL、大V用戶。

　　線下地推：在用戶密集出現(xiàn)的線下進行推廣，比如常見到的發(fā)傳單，也包括在校園里的校園大使。

　　付費廣告：通過付費購買有流量的渠道，引導自己的產品上。常見的有SEM、廣點通、粉絲通、付費軟文、戶外廣告、電梯廣告、貼片廣告等，付費刷榜也算是。

　　口碑傳播：除了基礎體驗好，專門設計一個會被廣泛傳播的點，然后產生大量的口碑傳播，如360殺毒免費、快播可以看片、足記的大片模式。

　　用戶轉介紹：和上一條不同的是，這里是指用戶是有被引導的，如優(yōu)步介紹新乘客送3次免費行程。

　　SEO/ASO：通過優(yōu)化讓用戶搜索關鍵詞時，自己的內容排到更靠前的位置。

　　尋找平臺推薦：在新產品的發(fā)布平臺上提交產品信息，如Producthunt(國內是Next、Mindstore)，也包括爭取在各應用商店首發(fā)資源，包括像最美應用、豌豆莢設計獎等曝光機會。

　　互推、換量：和自己用戶群重合、用戶數(shù)接近的平臺、應用進行合作，彼此推薦，比如微信號互推、應用內推薦等。

　　打造品牌：和自己用戶群重合、用戶數(shù)接近的平臺、應用進行合作，彼此推薦，比如微信號互推、應用內推薦等。打造品牌：品牌是指產品樹立在用戶心目中的印象，包括各種PR稿、鋪天蓋地的廣告，比如58同城一個神奇的網站。

　　促活：是指促進產品的活躍度，直接指標是活躍用戶數(shù)，活躍用戶數(shù)上一般會加上一個周期，一天的活躍用戶數(shù)叫做日活(DAU)，類似的，還有周活(WAU)、月活(MAU)。

　　有一個重要的事情是留存，也是做運營經常提到的，有些前輩會把促活和留存分開來講，但我覺得用戶活躍度和用戶留存之間是高度相關的，要做的事情也是高度重合的，所以就放到一起。

　　做好促活和留存這件事的根本，還是在于產品要對于用戶有價值，在這個基礎上，運營的各種方法才有效。

　　拉新是開源，留存是節(jié)流，就像一個水池里，拉新是不斷注入新水源，留存是控制從中漏掉的水，如果留存不好，拉新也是白費，所以沒有留存的拉新是毫無意義的。

　　精細化運營：隨著用戶數(shù)量的增長，用戶的需求差異性就會越來越大，很難用同樣的內容滿足所有的用戶。對于用戶來說，希望在APP里看到的內容、收到的消息都是有針對性的，而非一模一樣的界面。

　　如，淘寶的千人千面計劃，一千個用戶看到的淘寶頁面完全不同，是根據(jù)過去的用戶瀏覽記錄，用算法推薦用戶最可能感興趣的商品，這就是一種精細化運營。

　　今日頭條的智能推薦、網易云音樂的歌單推薦，都屬于這種精細化的運營。

　　對于一些中小公司來說，在技術上還無法實現(xiàn)智能算法的時候，要精細化運營就要給不同用戶打上標簽，如地域、年齡、性別、愛好等，至少在推送消息時更有針對性。

　　用戶成長激勵體系：

　　產品用久了容易疲憊，游戲玩久了容易膩，要想讓用戶長久地留在產品里，需要給用戶提供一個長期可預期的成長路徑，用戶進來了之后，有短期、中期、長期目標。

　　成長激勵體系，包括了用戶積分、等級、勛章、排行榜、積分兌換系統(tǒng)等。

　　我們比較熟知的QQ里的太陽月亮等級、點亮功能圖標，游戲里的打怪升級等，都是很常見的一種用戶激勵體系。

　　優(yōu)質內容運營：

　　對于內容型產品，優(yōu)質的內容運營是保障用戶留存的根本， 給用戶持續(xù)留在平臺上的根本。

　　比如優(yōu)酷、愛奇藝、樂視這樣的APP，如果里面的電影、劇集、綜藝內容沒有持續(xù)更新優(yōu)質內容，用戶會很快流失到其他平臺上。

　　增加社交關系沉淀：

　　用戶之間能夠有更多的交互，如關注、添加好友、交流等，逐漸沉淀下來了一定的社交關系，會讓用戶持續(xù)使用難以割舍平臺。

　　在中國日活前三的產品，前兩名是手機QQ和微信，之所以能夠有這么高的活躍度，社交關系沉淀的作用功不可沒，第三名支付寶想盡辦法要做社交，也是這個原因。

　　試想，如果微信上沒有你的好友，你會頻繁使用嗎？

　　用高頻功能帶低頻功能：

　　有些產品的核心功能本身就是低頻的，要想把活躍度提升起來，就可以加入一些與核心功能相關的高頻功能，提升用戶的活躍度。

　　比如，春雨醫(yī)生，向醫(yī)生提問生病的問題，是一個相當?shù)皖l的事情，加上了一個記步功能、健康資訊等更加高頻的功能，從而帶動核心功能的使用頻率增加。

　　簽到打卡：簽到其實屬于，高頻帶低頻與積分體系的一個結合體。簽到是一個每天要做的固定行為，簽到有積分，連續(xù)簽到積分更高，積分最后能夠提升等級或者兌換獎品。用戶既然都來簽到了，肯定是打開APP了，也會順便看看產品其他功能的，這樣活躍度就被提升上來了。

　　讓用戶付出成本：人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經在這件事情上有過投入。這個已經投入的事情，對于用戶決策來說也是一種成本的考量，稱作為沉沒成本。

　　比如一個女生已經談了5年戀愛，在考慮要不要和男朋友分手的時候，除了考慮男朋友是否好之外，已經投入的5年青春也會變成一個非常影響判斷的考量因素。

　　其實，從客觀理智的角度，已經投入多少時間不應該摻雜進來影響決策判斷的，最需要考慮的核心因素其實還是這個人行不行，但沒辦法，人就是這樣不理智的動物，有時候遇到了一個渣男，還是會因為「已經在一起很久了」、「他是我的初戀」等因素，而抱有不切實際的幻想「有一天他會變的」，最后讓自己很受傷。

　　關于沉沒成本影響決策，比如有些在微博上過去積累了一定粉絲的大號，會更難割舍離開微博。

　　在產品上，除了讓用戶在產品上有時間投入之外，金錢投入也是一種沉沒成本。

　　比如，如果你購買了優(yōu)酷會員，你之后使用優(yōu)酷的頻率一定會加大，京東的Plus會員和亞馬遜的Prime會員也是類似的原理。

　　KOL運營關懷：

　　很多平臺上，用戶之所以留著，那是因為有意見領袖在，所以要想讓用戶不流失，就要讓高手保持活躍。

　　所以需要專門投入人力、物力在KOL的關懷上，給其特別的關心，特別的榮譽。

　　給用戶更方面的入口：

　　用戶打開產品的成本越低，使用也會更頻繁。

　　比如，很多安卓應用都會提醒用戶添加桌面快捷方式、桌面組件，就是希望用戶有一個更方面的入口。

　　360安全衛(wèi)士在電腦桌面上的加速球，也是給用戶一個更方便的產品入口，讓用戶不打開軟件也可以一鍵加速。

　　召回流失用戶：

　　建立流失用戶的定義模型，確定怎么樣的用戶算是流失用戶，比如「1個月沒打開」算是流失。

　　找到用戶流失原因，彌補流失問題，發(fā)消息召回用戶，告知產品最新變化。

　　營收

　　做企業(yè)的根本目的不是公益，而是為了賺錢。

　　稻子成熟了就要收割，果子成熟了就要采摘，同樣的，用戶積累起來了就要變現(xiàn)。

　　如何變現(xiàn)營收呢?在互聯(lián)網上有這三種常見的營收變現(xiàn)方式：

　　這三種常見的營收方式，剛好對應著BAT三家的主要盈利模式，比較好理解。

　　廣告：

　　有流量之后，開放廣告位給其他企業(yè)，是變現(xiàn)最常見的一種手段。

　　百度其實是個廣告公司，主要的收入就是來源于搜索廣告，雖然受到不少人詬病，但是真的很賺錢啊!

　　獵豹移動，在一款獵豹清理大師的基礎上，拿下了海外不小的廣告市場，最終成功在美上市，就主要是通過移動端的廣告進行變現(xiàn)。

　　一些微信微博大號，也會常常接一些軟文廣告，咪蒙的一條推送廣告，已經報價到了40萬了。

　　常見的廣告計費I方式，有：

　　CPC：每次點擊付費

　　CPM：每千次展現(xiàn)

　　CPA：每次行動成本

　　CPS：每銷售成本

　　CPT：每時長成本

　　決定廣告能不能賣上高價的因素，主要有：

　　流量規(guī)模大不大

　　用戶群附加值是否大

　　流量是否可以根據(jù)用戶特點精準投放

　　在自己不擅長銷售廣告的時候，還可以直接接入一些廣告聯(lián)盟，如果AdWords、百度網盟等，也可以進行廣告變現(xiàn)。

　　電商：

　　有不少垂直類的產品，在有流量之后，會轉做相關的電商，比如羅輯思維、美啦、辣媽幫、Fittime等。

　　相比直接賣廣告來說，做電商的直接商業(yè)價值會高一些，舉個例子：

　　同樣是通過羅輯思維，賣了一本50元的書，假設刨去印刷、物流等成本，還有15元的毛利，如果是通過賣廣告形式，直接將產品賣給了第三方，第三方肯定是只能將其毛利中的一部分拿出來給你，因為他必須還要有利潤維持公司發(fā)展，所以可能只有5元;但如果是流量方自己開始做電商賣這本書，那所獲得的毛利就全部是自己的了。

　　而且，如果是自己的公司的產品的賣的東西， 在品牌、信任感上延續(xù)得也會更好，銷售轉化率上也會好很多。

　　當然，也不是因為這樣，就都去做電商了，要做電商變現(xiàn)也是一個很復雜的事情，不是所有的公司都能做好，比如這里會涉及到選品、頁面優(yōu)化、物流、客服等一系列非常專業(yè)的操作。

　　增值服務：

　　不是所有人都希望受到一樣的待遇，有的人就愿意付更多的錢坐頭等艙，這就是增值服務的一種。

　　在普遍免費的產品功能之上，有一些更優(yōu)質的功能或服務，是需要付費開通的。

　　可能意味著更長的可使用時間、更大的使用空間、更少的使用限制、更多的特權功能、更快的經驗成長、更明顯的特權標識等。

　　在國內增值服務做得最早最成功的，就是騰訊的QQ會員了，包括里面的紅鉆、綠鉆等，還有QQ秀，要做增值服務都值得好好研究QQ會員功能和等級。

　　優(yōu)酷、騰訊視頻的會員買了之后，可以免廣告、看一些熱門電影，也是很常見的一種變現(xiàn)方式。

　　你的產品，可以提供給用戶哪些基礎服務之上的增值服務呢?用戶真的愿意為此付費嗎?

　　結語

　　這上面的三大部分的方法，只是舉了一部分，也沒有詳細展開，主要也是為了方便你理解運營到底是在做什么，以及大概怎么做。

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