網(wǎng)站除了真誠(chéng)還得靠套路來(lái)留住流失用戶

　　留住流失用戶就像挽回分手的女朋友，除了真誠(chéng)還得有套路！很多年前，互聯(lián)網(wǎng)圈一直被人掛在嘴邊的一句話：流量為王！雖然放在現(xiàn)在來(lái)看，不完全正確，but，流量還是最重要元素之一。如果你的用戶都走光了，那還談什么狗屁運(yùn)營(yíng)。所以，后來(lái)也就引出了“流失用戶”這個(gè)名詞，最本質(zhì)目的是希望留住更多用戶，最理想的結(jié)局不是共產(chǎn)主義，而是“陪你地久天長(zhǎng)”。

    作為一個(gè)電商平臺(tái)偏數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)狗，我覺(jué)得還是挺幸運(yùn)的，更了解數(shù)據(jù)，幫助提升運(yùn)營(yíng)效率。但是作為單身的運(yùn)營(yíng)狗來(lái)說(shuō)，也是挺悲催的。不是因?yàn)闆](méi)女票，而是因?yàn)?，現(xiàn)在幾乎把用戶當(dāng)作自己的另一半，ta來(lái)了，我開(kāi)心，ta下單了，我更開(kāi)心，反正一句話：你買(mǎi)得開(kāi)心，就是對(duì)我最大的鼓勵(lì)。但最近開(kāi)始研究沉睡、流失用戶之后，才發(fā)現(xiàn)，要想挽回這部分用戶是有多艱難，就像男女間分分合合，最后徹底分手之后，很難再回頭。故也有那么一點(diǎn)失戀的感覺(jué)。但是從另一個(gè)角度來(lái)看吧，老用戶的量肯定比新用戶量大，維護(hù)好老用戶，延長(zhǎng)用戶生命周期，控制沉睡和流失用戶比例，成本低且回報(bào)比拉新用戶要高很多。扯遠(yuǎn)了！正題：如何定義網(wǎng)站/app的用戶流失率并對(duì)流失用戶做分析？在此想將個(gè)人一些想法沉淀下來(lái)，也希望能得到更多的分析思路。有沒(méi)有遇上這種情況：市場(chǎng)的同學(xué)拼了命在找各種付費(fèi)／免費(fèi)渠道拉新用戶，而app的日活躍／月活躍用戶（此處定義：每天／月獨(dú)立的訪問(wèn)用戶量）增長(zhǎng)非常緩慢甚至有所下降。

    那么，就有可能是大批量的老用戶“離你而去”了！每天的活躍用戶只能靠費(fèi)大力氣拉進(jìn)來(lái)的新用戶和小部分老用戶艱難支撐著，這個(gè)過(guò)程是異常的痛苦，因?yàn)檫@樣你的活躍用戶量永遠(yuǎn)沒(méi)法提升。除非不斷增加投放費(fèi)用提升新用戶量，但是這樣是處于一個(gè)不健康的狀態(tài)。必須正視和自檢：站內(nèi)對(duì)老用戶的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)是否存在很大的問(wèn)題。這時(shí)候就迫切需要數(shù)據(jù)去支持運(yùn)營(yíng)方向的自檢和調(diào)整，而數(shù)據(jù)怎么入手來(lái)做，那就像追女仔一樣，得一步步計(jì)劃切入，切莫像個(gè)大傻叉有一步就到手的想法（－－。我真不是老司機(jī)）。第一步，慢慢切入那當(dāng)然是先做好假設(shè)及定義。你可以反問(wèn)下自己：怎樣才算是流失？就是說(shuō)用什么條件去定義這個(gè)用戶是否流失！是n個(gè)月沒(méi)訪問(wèn)的用戶定義為流失用戶？是n個(gè)月沒(méi)下單的用戶定義為流失用戶？還是n個(gè)月沒(méi)訪問(wèn)且沒(méi)下單的定義為流失用戶？！這個(gè)定義，得根據(jù)不同網(wǎng)站、平臺(tái)或app的實(shí)際情況來(lái)定義。這個(gè)確定以后，后面的所有工作都是根據(jù)這個(gè)來(lái)開(kāi)展，直接影響到最后的結(jié)論。當(dāng)然，也不用過(guò)于擔(dān)心，畢竟這個(gè)定義隨著往后的運(yùn)營(yíng)，還是需要調(diào)整的。比方說(shuō)一個(gè)內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)性app，自然希望用戶多回訪多看內(nèi)容，用戶黏性的期望自然比一般的銷(xiāo)售平臺(tái)高。

    不妨，我們先按照我們的期望值去做一個(gè)定義：超過(guò)30天沒(méi)訪問(wèn)app的用戶定義為流失用戶（我們會(huì)從后面的分析過(guò)程中驗(yàn)證這樣定義是否正確）。那么［第n月度流失率］的計(jì)算公式是：第n月流失率＝該月流失的新激活用戶量／該月的新激活用戶總量（我們統(tǒng)計(jì)時(shí)間是在第n＋2月）有了第一步的“初次觸電”，就有了往下的發(fā)展機(jī)會(huì)！第二步就得開(kāi)始建立流失率的模型。1、定義好什么是流失用戶后，我和數(shù)據(jù)師在討論，用什么模型來(lái)看才是最直觀最能看出流失用戶的行為的……（此處省略1萬(wàn)字），最后數(shù)據(jù)師給我的建議是用曲線圖來(lái)建模－－橫坐標(biāo)是天數(shù)（最后一次訪問(wèn)的日期距離激活日期的天數(shù)，可理解為：用戶是在激活后第x天流失的），縱坐標(biāo)是流失率（公式已在上面提及）。2、橫縱坐標(biāo)定義好之后，然后將該月的激活用戶，且超過(guò)30天沒(méi)訪問(wèn)的用戶數(shù)據(jù)劃分出來(lái)，建立以下模型（圖1圖2，曲線圖的變化，會(huì)根據(jù)實(shí)際情況呈現(xiàn)多種現(xiàn)象）；3、通過(guò)這個(gè)曲線圖，總體可感知到，這批新用戶的流失率達(dá)到50%，且在第30天左右達(dá)到一個(gè)穩(wěn)定趨勢(shì)，即證明了“30天內(nèi)沒(méi)訪問(wèn)”就認(rèn)定為流失用戶的這個(gè)定義還是比較合理的。同時(shí)，再細(xì)化來(lái)看，用戶在激活后的兩周內(nèi)流失率是比較高的，如果熬過(guò)這兩周，流失的用戶也大大降低。

    那么，這也就引出了對(duì)新用戶進(jìn)來(lái)后兩周內(nèi)的運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)工作是否還做得不夠到位，或引進(jìn)來(lái)的用戶本身與app定位不太符合，需要在源頭上調(diào)整呢？有了這樣一個(gè)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，其實(shí)還可以繼續(xù)深挖很多數(shù)據(jù)，比如：1、流失用戶的回訪率（回訪率＝回訪用戶量／流失用戶量＊100%），即探究（在定義的時(shí)間段內(nèi)沒(méi)回訪）流失用戶之后是否會(huì)回來(lái)以及，回來(lái)的頻次和時(shí)間點(diǎn)是什么。這個(gè)數(shù)據(jù)的目的是，幫助運(yùn)營(yíng)了解流失用戶回訪的時(shí)間點(diǎn)，在最佳的時(shí)間做用戶挽回動(dòng)作，提升回訪率；2、細(xì)分這批流失用戶在流失之前對(duì)app的訪問(wèn)頻次、在app的使用行為（如：是在哪個(gè)環(huán)節(jié)跳走后而流失），從而推斷用戶流失的原因。舉個(gè)例子：用戶A在流失前訪問(wèn)頻次很高，每周會(huì)訪問(wèn)3-5次，但是幾次從app跳走的頁(yè)面都是支付頁(yè)，那么極有可能支付環(huán)節(jié)出了大問(wèn)題?？赡苁侵Ц督?jīng)常提示錯(cuò)誤造成用戶厭煩，可能是支付流程復(fù)雜讓用戶覺(jué)得困擾。不好的體驗(yàn)造成了用戶A流失的主要原因；等等。話說(shuō)，雖然用戶走了，你“失戀了”，但這時(shí)候最不能缺的就是自信和勇氣，及時(shí)去追??！不然，算什么男人～好吧，我們最后簡(jiǎn)單聊聊流失用戶挽回的一些策略：1、流失的用戶量很大的話，如果流失的用戶并沒(méi)有流失任何聯(lián)系方式，那很難直接觸達(dá)這部分用戶做調(diào)研。所以，這里也提醒下產(chǎn)品的同學(xué)，在設(shè)計(jì)用戶剛激活app的時(shí)候，可考慮需要用戶使用手機(jī)或郵箱注冊(cè)，而不是使用微信微博聯(lián)登，不過(guò)這個(gè)也是非常重要的用戶體驗(yàn)問(wèn)題，要根據(jù)不同情況去慎重考慮。接下來(lái)，只能對(duì)能夠觸達(dá)的那部分流失用戶，做一對(duì)一或批量問(wèn)卷調(diào)查，找到流失的主要幾個(gè)原因；2、下面根據(jù)用戶的生命周期，大概說(shuō)一下挽回的方向和策略，不過(guò)流失的用戶普遍挽回率很低，需要更多耐心和方法：a.根據(jù)用戶的生命周期，可以將流失的用戶先劃分下類(lèi)別：比如說(shuō)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)頻次和金額來(lái)細(xì)分--1次也沒(méi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的（可派發(fā)大額度優(yōu)惠券、大促活動(dòng)或超低價(jià)商品吸引回訪成為首單新客），購(gòu)買(mǎi)1－2次且客單價(jià)較低（可精準(zhǔn)推送優(yōu)惠專場(chǎng)或在這個(gè)客單水平的好貨），購(gòu)買(mǎi)3次及以上（可推送用戶偏好的品牌或品類(lèi)，額外增加會(huì)員專屬優(yōu)惠券等形式）。當(dāng)然，這些只是一個(gè)思路供參考。b.另外還要提一點(diǎn)，就算第一次挽回消息的推送很吸引，但用戶可能也會(huì)各種因素沒(méi)回來(lái)。

    廣告有一個(gè)法則叫“八次曝光策略”，意思是說(shuō)，品牌多次曝光，才能逐漸走進(jìn)你的內(nèi)心，加深印象，多次的展示在你面前，才更有可能讓用戶對(duì)品牌認(rèn)知度提升。如果一次的挽回營(yíng)銷(xiāo)效果不好，可以嘗試多次，但是針對(duì)不同價(jià)值的流失用戶，需要控制不同的營(yíng)銷(xiāo)頻次。3、將用戶劃分之后，就看下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具了。常見(jiàn)的有：短信、email、push等。我個(gè)人覺(jué)得短信是最直接的，效果會(huì)比其他兩種工具好?；蛘咭砸恍皶?huì)員體驗(yàn)新版就有獎(jiǎng)”名義，去吸引這批人重新下載app，如果新版產(chǎn)品有了更好的體驗(yàn)，或許這個(gè)用戶就會(huì)重新對(duì)這個(gè)app有新的期待；順便一提：個(gè)人了解到，市場(chǎng)上的流失用戶回訪率平均水平在5％-10%之間；在做流失用戶挽回的同時(shí)，必須也將流失用戶調(diào)研、產(chǎn)品體驗(yàn)的優(yōu)化工作放在第一位，不斷反思為什么這么多用戶流失，是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，是市場(chǎng)投放的渠道？是內(nèi)容問(wèn)題？還是產(chǎn)品體驗(yàn)方面？只有在各方的配合下，才能使挽回計(jì)劃達(dá)到最好效果。先碼到這里吧，因?yàn)檫@部分還涉及關(guān)于生命周期、活動(dòng)策劃的配合等，留著下個(gè)主題再一起扯蛋吧。最后再再說(shuō)一句：就算把妹不行，把把親愛(ài)的用戶們，還是得努力留幾手！畢竟，套路得人心！

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