高考期間在線教育產(chǎn)品如何做運(yùn)營的？

　　產(chǎn)品和運(yùn)營想要短期爆發(fā)，找到一個全民熱點(diǎn)級的事件去掛靠借勢，往往是屢試不爽的套路。

　　尤其是，如果你能找對借力角度，用對力度，把握好尺度。

　　而昨日，一個一年一度的全民級熱點(diǎn)事件暫時落下了帷幕——6月9日，2016年高考正式結(jié)束。

　　站在運(yùn)營或產(chǎn)品的立場上，“高考”這類全民矚目級的事件，歷來應(yīng)是兵家必爭之地，尤其對于各類聚焦于K12領(lǐng)域的教育類產(chǎn)品而言，更是如此。

　　身為一個職業(yè)運(yùn)營狗，每逢這樣的時候，總是可以借由對其他產(chǎn)品的觀察和分析來獲取了解到很多有用的信息和靈感的。

　　于是，抱著一點(diǎn)半好奇+半研究的心理，我對于各種教育類產(chǎn)品在“高考”期間的一些動作進(jìn)行了觀察，以下，為你分享一些此間的觀察結(jié)論和思考。

　　按照我眼中各產(chǎn)品對于“高考”這一事件的重視和投入程度，我把相應(yīng)產(chǎn)品分為“打醬油刷存在感型”，“中規(guī)中矩型”，“重兵投入型”3類。

　　以下逐次來看。

　　一、打醬油刷存在感型

　　產(chǎn)品1阿凡題

　　作為一款題庫型產(chǎn)品，阿凡題在整個高考期間，首頁及產(chǎn)品內(nèi)部未有任何顯著的高考相關(guān)信息露出。

　　在遍覽了整個產(chǎn)品后，我唯一找到的高考相關(guān)的信息，是在此前幾天官方下發(fā)的站內(nèi)信。

　　而點(diǎn)擊打開后，是一個很輕的H5——全國高中生易錯題Top100。

　　是的，上面這個略有點(diǎn)兒粗糙的H5，就是阿凡題在高考期間的唯一動作了。

　　從個人體驗和感受來講，我認(rèn)為這個H5基本上不會具備太強(qiáng)的傳播度。作為一款K12題庫類APP，且占據(jù)著題庫類應(yīng)用4強(qiáng)之一的位置，可以看出阿凡題對于高考并不是很重視。

　　而觀察“阿凡題”站內(nèi)“輔導(dǎo)”tab內(nèi)所提供的老師解題，也可以看到其中的老師基本都以小學(xué)和初中為主。

　　所以，這背后的邏輯，可能是阿凡題的主要用戶群本身就是小學(xué)生和初中生為主，而高中生用戶很少？

　　二、中規(guī)中矩型

　　產(chǎn)品1

　　作業(yè)幫

　　作為K12題庫類產(chǎn)品中體量最大的，作業(yè)幫在今年高考期間的投入和表現(xiàn)，只能說是中規(guī)中矩。

　　首先我們需要明確一點(diǎn)，作業(yè)幫發(fā)展到今天，已經(jīng)是一款工具+社區(qū)型的產(chǎn)品，其APP內(nèi)除了拍照搜題的功能外，也有“同學(xué)圈”這樣的社區(qū)類板塊，據(jù)我個人觀察，同學(xué)圈的活躍度也還可以，基本上一個帖子發(fā)出來，都能迅速得到幾十個回復(fù)。

　　我觀察了一下，從5月下旬至今，作業(yè)幫站內(nèi)其實圍繞著“高考”而做的活動和策劃專題，其實并不少，在其“黑板報”這個版塊中，可以看到的相應(yīng)專題策劃至少就有4個。

　　不過，僅從感受上來看，上面這些活動或?qū)ｎ}策劃更像是面向老用戶們的一些常規(guī)性用戶維系動作，并無太多出彩之處，看起來也很難形成很好的傳播。

　　而運(yùn)營這個事往往是這樣的：有時候，連續(xù)搞上十幾個六七十分的活動，反倒不如畢其功于一役，只專注做好一個90分的活動。

　　連續(xù)搞上N多個平平的活動的情況，往往更常出現(xiàn)在大公司中——不缺人，不缺資源，且老板想法又比較多，需要完成各種KPI，于是自然而然，活動就多了。

　　從這點(diǎn)來看，作業(yè)幫倒是隱約已經(jīng)有了點(diǎn)兒大公司的派頭。

　　不過，在作業(yè)幫眾多圍繞著高考的活動中，看起來有一個活動倒是受到了重視的，這就是上了其站內(nèi)主Banner位置的“全民作文開考”。

　　從活動規(guī)則來看，這其實是一個有獎?wù)魑氖降幕顒?。它既與行業(yè)熱點(diǎn)相關(guān)，又能拉動作業(yè)幫社區(qū)的活躍，如果真的能出現(xiàn)一批“神作”式的內(nèi)容，反過來還能拿出去對外傳播，帶動一波關(guān)注和刷屏，在這個層面上說，這個活動的基礎(chǔ)邏輯還是比較扎實的。

　　只是，從目前的該活動成果來看，雖然確實已經(jīng)收獲了一批作文投稿，但從這些作文的內(nèi)容來看，要想成為“爆款”級別的刷屏式傳播內(nèi)容，還是有點(diǎn)差距的。

　　整體來看，我覺得作業(yè)幫在高考期間的動作有著很強(qiáng)的“自上而下”的痕跡，即更多是為了滿足老板定下的KPI或老板的訴求而在策劃很多動作，真正從用戶端和運(yùn)營端去思考去發(fā)散的痕跡不是很強(qiáng)，相應(yīng)的很多策劃和活動，看起來思路也是比較保守的，感覺主動性和進(jìn)取心要差一點(diǎn)。這也導(dǎo)致了作業(yè)幫在高考期間的動作看起來雖然多，但缺少一些很有力量的東西，只能說是中規(guī)中矩。

　　產(chǎn)品2學(xué)而思網(wǎng)校&家長幫

　　作為K12領(lǐng)域內(nèi)的龍頭公司，好未來集團(tuán)旗下的幾款產(chǎn)品在高考期間的動作也只能說是中規(guī)中矩。

　　身為K12領(lǐng)域內(nèi)最大網(wǎng)校的學(xué)而思網(wǎng)校在高考期間上線了“高考試卷解析”的專題活動。

　　但從表象來看，該活動除了在“網(wǎng)?！敝髡緝?nèi)掛了個Banner外，基本沒有進(jìn)行什么太強(qiáng)力度的推廣。

　　可以感覺出來，這個活動的定位，本身可能就更接近于是用來服務(wù)和維系站內(nèi)老用戶的，而無需用它來承載太多的對外傳播和拉新作用。

　　而好未來集團(tuán)旗下的另一款家長社區(qū)類產(chǎn)品“家長幫”，在高考期間的表現(xiàn)，也不是很突出。

　　作為一款社區(qū)類產(chǎn)品，從家長幫在高考期間其產(chǎn)品呈現(xiàn)出來的內(nèi)容來看，還是比較平的，可以吸引眼球的東西并不是特別多。

　　可以看到，即便是像其站內(nèi)主推的“各科真題與解析”這種理論上在一個社區(qū)中應(yīng)該是頗具爆炸性的東西，也不過只有22人回復(fù)，這個數(shù)字還是有點(diǎn)慘淡的。

　　并且，我瀏覽了一下家長幫社區(qū)，可以看到，其實其站內(nèi)其實圍繞著高考還是有一些很吸睛的熱帖的，比如下面這些“孩子高中3年花了多少錢”、“考大學(xué)到底該留北京還是去外地”這樣的熱帖。

　　然而，這些回復(fù)討論數(shù)千的熱帖，在家長幫APP首頁或其他較顯著的位置，卻并未能夠獲得明顯的展示和推薦。理論上說，這樣的運(yùn)營，應(yīng)該算是有點(diǎn)不合格的了。

　　總體來說，可以感覺到，好未來作為K12領(lǐng)域的龍頭級企業(yè)，盤子大，品牌好，用戶覆蓋面已經(jīng)很廣，所以其高考期間的活動和運(yùn)營思路普遍也是以面向老用戶的維系為主，進(jìn)取心略欠。同時，因為面向的用戶太廣，難免容易顧此失彼，所以在以高考為中心的運(yùn)營動作中，精細(xì)度會顯得差一些。

　　產(chǎn)品3新東方在線

　　與“好未來”相似，新東方也是一個產(chǎn)品線廣，用戶群體較多，業(yè)務(wù)線繁雜的大公司。

　　所以，在高考期間的表現(xiàn)，新東方也相對平平，并無太多出彩之處。

　　而我所能看到的，除了在新東方在線主站內(nèi)上線了一個“高考真題解析”的專題頁外，新東方旗下其他產(chǎn)品圍繞著高考似乎并無太大動作。

　　而看起來，這個專題也沒有太多亮眼的特點(diǎn)，比較中規(guī)中矩，基本可以界定為跟“學(xué)而思網(wǎng)校”的那個專題類似，更多是一個面向已有用戶的東西，很難面向新用戶產(chǎn)生殺傷力。

　　三、重兵投入型

　　產(chǎn)品1學(xué)霸君

　　前面已經(jīng)提到了作業(yè)幫和阿凡題在高考期間的不給力（當(dāng)然，這涉及到產(chǎn)品定位、用戶屬性和策略等的原因，并非一定是壞事）。作為K12題庫4強(qiáng)中的另一位，“學(xué)霸君”的表現(xiàn)，則要強(qiáng)勢得多。

　　跟學(xué)而思網(wǎng)校、新東方在線一樣，學(xué)霸君這次瞄準(zhǔn)的發(fā)力點(diǎn)是“真題解析”——在高考第一天下午，其站內(nèi)就已上線了“高考真題解析”的專題活動，論速度，足夠快，可見定是有備而來。

　　但相對上面兩位巨頭的“在線講座”、“線下大課”等老套的形式，學(xué)霸君則充分突出了其移動端的產(chǎn)品特點(diǎn)——即時查詢更便捷，針對每道題給出詳細(xì)解答，且如果某道題有問題，還能直接聯(lián)系學(xué)霸君中的輔導(dǎo)老師，實時進(jìn)行在線講解。

　　并且，在此前就已接入了小米生態(tài)的學(xué)霸君，也第一時間打通了與MIUI下的直接調(diào)用，聯(lián)合小米一起，支持用戶通過掃一掃直接獲得相應(yīng)真題的答案解析，著實造出了一小波聲勢。

　　總體來說，學(xué)霸君的動作足夠快，也看得出來確實是想把高考作為一個比較重要的發(fā)力點(diǎn)來看待的，對比起其競品阿凡題和作業(yè)幫來說，其很多動作也確實更加扎實。包括其第一時間上線的真題解析，可以看到近兩天已經(jīng)引發(fā)了很多行業(yè)媒體關(guān)注，僅就本次高考而言，毫無疑問學(xué)霸君是跑到了“作業(yè)幫”和“阿凡題”之前的。

　　產(chǎn)品2百度文庫

　　前面講到了新東方、好未來、作業(yè)幫等幾家“大公司”在高考期間的略不給力，那么，是否大公司一定打不好“高考”這種講求及時、效率和隨時應(yīng)變的仗？

　　答案是未必。

　　接下來你要看到的百度文庫的一系列動作，會讓你感受到，假如大公司真的是想清楚了要打一個點(diǎn)，并且集中團(tuán)隊全部力量聚焦死攻，可以爆發(fā)出多么巨大的戰(zhàn)斗力。

　　繼去年推出“閃電估分”并嘗到甜頭后，百度文庫今年圍繞著“高考”的核心發(fā)力點(diǎn)也仍然是估分，但又遠(yuǎn)不止于此。

　　據(jù)悉，早在4月百度文庫就已在站內(nèi)上線了高考系列專題，通過 “題庫”、“高考咨詢” 和 “高考狀元” 等內(nèi)容打造完整的高考備考體系。

　　而在高考前幾天，百度文庫開始上線了針對其估分系統(tǒng)的預(yù)熱。

　　而到了6月7號高考開始后，該活動頁面則開啟了實時更新——以精確到分鐘的速度，為用戶在高考結(jié)束后第一時間提供完整的題庫和估分服務(wù)，站在用戶立場感受起來，這個頁面還是很有聲勢和渲染力的——

　　而此后幾天的高考過程中，無論對于真題、答案、解析還是估分系統(tǒng)等的更新速度，百度文庫始終是領(lǐng)先的。

　　從下圖中可以看到，百度文庫的真題更新速度，確實精準(zhǔn)到了分鐘，且確實基本可以確保第一時間內(nèi)完成更新。

　　甚至，百度文庫還整合了其站內(nèi)所有跟高考相關(guān)的資源、咨詢和服務(wù)，上線了一個獨(dú)立APP——百度高考。

　　在種種一系列鋪墊和扎實的運(yùn)營驅(qū)動下，截止到6月10日早8點(diǎn)左右，百度文庫的估分系統(tǒng)已被累計訪問了超過1億8千萬次?。?！

　　兩相比較起來，猿題庫“閃電估分”7萬多的數(shù)據(jù)，真是弱爆了……

　　而且，要知道，這才只是高考剛剛結(jié)束的第一天而已?？梢灶A(yù)計，未來1-2周內(nèi)，百度文庫的這個估分系統(tǒng)訪問量，一定會呈現(xiàn)指數(shù)級增長趨勢的……

　　固然，百度天然有其流量入口優(yōu)勢，但整體回顧下來，仍然不得不說，在本次高考期間，文庫無論從準(zhǔn)備周期、資源投入、重視程度、執(zhí)行力、用戶層面的真實感受等各方面來看，都是最為出色的。

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