網(wǎng)站內(nèi)容運營怎么做 要從哪里開始？

    網(wǎng)站運營分好多塊，其中就有一個是網(wǎng)站內(nèi)容運營，那么對于網(wǎng)站內(nèi)容運營需要做什么呢？網(wǎng)站內(nèi)容運營又要如何做，這都是需要考慮的。做什么合適，從哪里開始，需要做到什么程度，做到這個程度又需要什么樣的手段或者渠道支持；到達(dá)目標(biāo)后，是否可以提高，內(nèi)容是否需要繼續(xù)優(yōu)化，優(yōu)化后，哪些指標(biāo)能夠得到提高，總之很多很多，但是大致可以分為以下幾個部分。

　　一、內(nèi)容從哪里來？

　　要解決內(nèi)容從哪里來的問題，先得明確內(nèi)容定位。內(nèi)容定位是根據(jù)產(chǎn)品定位、用戶定位，在這個基礎(chǔ)上，分析用戶需求，然后推導(dǎo)出內(nèi)容定位。

　　例如，我之前做的微信公號“仟言萬語”，我把它定位為“傳媒人的精神家園”，目標(biāo)用戶是傳媒人，內(nèi)容定位是對傳媒人有所幫助的文章，于是，有一陣子我們發(fā)關(guān)于如何提高內(nèi)容生產(chǎn)能力、要不要離開傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)媒體該怎樣做好新媒體這類文章點擊率很高，滿足當(dāng)時的用戶需求。

　　明確內(nèi)容定位，然后找到符合該內(nèi)容定位的最好的文章。那么第一步，應(yīng)該找到內(nèi)容源。

　　內(nèi)容生產(chǎn)可以來自于以下地方：傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容、專業(yè)期刊圖書產(chǎn)生的內(nèi)容、微信公眾號上產(chǎn)生的內(nèi)容、知乎上產(chǎn)生的內(nèi)容、其他論壇社區(qū)里產(chǎn)生的內(nèi)容、KOL產(chǎn)生的內(nèi)容、自己原創(chuàng)生產(chǎn)的內(nèi)容等等。

　　其實歸根到底，需要抓住那個來源。例如我們在對push做個性化推薦時，有一個內(nèi)容標(biāo)簽叫“兩性情感”，我們經(jīng)過用戶分析，發(fā)現(xiàn)情感這個標(biāo)簽里的用戶都是男性居多，我們就會發(fā)一些從男性的角度出發(fā)講兩性情感的文章，我們發(fā)現(xiàn)有個公眾號叫“把妹技巧”，這個號生產(chǎn)的內(nèi)容特別受我們用戶歡迎，于是，我們就重點盯這個號就行了。每個標(biāo)簽我們都是這么做的。

　　確定領(lǐng)域、找到該領(lǐng)域內(nèi)知名KOL、找到KOL的內(nèi)容呈現(xiàn)的地方，然后通過抓取、談合作等方式把這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容聚集到自己手里。

　　我在做仟言萬語的時候，把傳媒領(lǐng)域能夠生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容的KOL們都騷擾了一遍，他們都成了我的微信好友。通過解決內(nèi)容源的方式就能保障高質(zhì)量的內(nèi)容。

　　二、內(nèi)容怎么挑選？

　　挑選內(nèi)容是從前面抓取到的眾多內(nèi)容源中挑選出質(zhì)量高、并且匹配用戶需求的內(nèi)容的過程。什么樣的內(nèi)容是好內(nèi)容呢？簡單地說，有兩個標(biāo)準(zhǔn)，一個是內(nèi)容有趣，一個是內(nèi)容有用。要么滿足的是讓用戶輕松愉悅的需求，要么滿足的是用戶求知的需求。

　　挑選內(nèi)容也有兩種辦法，第一種是人工判斷。就是快速把文章通讀一遍，判斷文章質(zhì)量如何。這個地方依賴于經(jīng)驗。一般剛開始做的時候，不能太快，得精讀，精讀才能保障內(nèi)容運營者對這個領(lǐng)域的內(nèi)容把控能力。我剛開始做仟言萬語的時候，一天得讀10篇關(guān)于傳媒領(lǐng)域的文章，才能挑選出一篇最優(yōu)的文章。后面做熟了，文章快速掃一遍，就能判斷質(zhì)量如何。

　　人工判斷除了判斷內(nèi)容質(zhì)量，更重要的是判斷選材本身。這里調(diào)用的是過往經(jīng)驗，所以對于做過的事情進(jìn)行總結(jié)就格外重要。我們的push標(biāo)簽里面有一個是“奇聞軼事”，我們對數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)，發(fā)現(xiàn)只要涉及到“大魚”“大蛇”“外星人”“干尸”“木乃伊”“彩票”“怪病”這些東西時點擊率就會特別高，每次碰到這樣的題材時，我們就會格外注意。

　　第二種判斷標(biāo)準(zhǔn)是數(shù)據(jù)判斷。就是通過數(shù)據(jù)指標(biāo)來判斷文章質(zhì)量，比如說點擊量高不高、點擊率如何、評論數(shù)如何等。比如說，我們在做push的時候，要把握每天的熱門事件，怎么判斷熱門事件呢？我們通過數(shù)據(jù)來判斷，首先看自己內(nèi)部的文章排行榜，半小時流量排行榜、五分鐘流量排行榜，然后看外部的數(shù)據(jù)，看各大客戶端上某篇文章的評論數(shù)，看其他網(wǎng)站，例如百度風(fēng)云榜、新浪微博熱點話題榜。通過各種各樣的榜單來確定當(dāng)天的熱點。

　　人工判斷和數(shù)據(jù)判斷孰優(yōu)孰劣？經(jīng)過多次對比，其實不太好判斷哪一種更好，更多的是兩者都要。很多次，一篇文章剛出來，閱讀量不高，這時候我們來運營一下，馬上就火了，其他競品也在跟進(jìn)。這時候依賴的是人工的判斷。有時候，一篇文章，其實人工看不出來怎么樣，但是閱讀量很高，我們也運營了，數(shù)據(jù)果然很好。最好的辦法是把人工判斷和數(shù)據(jù)判斷相結(jié)合。

　　數(shù)據(jù)判斷其實就是CTR導(dǎo)向，有時候CTR導(dǎo)向的內(nèi)容不代表質(zhì)量好。例如，前段時間特別陸家嘴事件特別火，可是這個事情有點low，私人的事情流傳到了網(wǎng)上，關(guān)注價值不大。有個傳媒領(lǐng)域的號也發(fā)了，從結(jié)合傳媒的角度來寫這件事，雖然閱讀量大，可我認(rèn)為沒有什么太大的價值。盯著普通人的私生活做文章，說出來總歸不光彩。發(fā)這樣的文章，對于品牌、加深用戶印象之類沒有太多好處。

　　三、對內(nèi)容進(jìn)行加工

　　就算是挑選出來的內(nèi)容，也不適合馬上立即推送或呈現(xiàn)給用戶，需要在對于用戶理解的基礎(chǔ)上，做一些再加工。之前做仟言萬語的時候，我會再改個標(biāo)題寫段摘要，后來做push的時候，還是改標(biāo)題寫文案。

　　這樣的案例有好多種了，例如：

　　按照新聞材料寫的文案：

　　3人銀行卡未離身被盜刷45萬 資金流向同一人，銀行稱系統(tǒng)無異常 點擊率5.11%

　　站在用戶角度重新編寫的文案：

　　3人銀行卡未離身被盜刷45萬 密碼也沒告訴別人，錢怎會被盜刷》 點擊率6.47%

　　對這個問題，我們也總結(jié)過很多次，寫過很多這方面的文章了。這里不再多說。常見的有“用問句結(jié)尾的文案點擊率更高”，“文案半遮半露點擊率更高”，“標(biāo)題里有數(shù)字點擊率更高”“標(biāo)題里形成鮮明對比，點擊率更高”等等。

　　怎么樣才能寫出更好的文案？可以借助abtest來嘗試。我們有時候一條新聞會寫上五六條文案，來進(jìn)行abtest，最后再數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總結(jié)出其中的規(guī)律。點擊率高的能到10%，點擊率低的2%。有句話是“如果你的文案寫得不夠好，那可能是因為你寫得不夠多”。

　　文案上的玩法常見有那么多，看看微信公眾號上流量靠前的文章標(biāo)題，就大概明白該怎么寫標(biāo)題了。不過故意嘩眾取寵、惡意標(biāo)題黨、引導(dǎo)用戶點擊較生硬，這些都是負(fù)面案例，應(yīng)盡量避免。

　　四、把內(nèi)容分發(fā)給用戶

　　這里也有很多因素會影響內(nèi)容運營的效率，簡單地說，就是到達(dá)和展示。

　　到達(dá)里面涉及到的點有：什么時候到達(dá)用戶？到達(dá)什么樣的用戶？到達(dá)率是多少？

　　展示里面涉及到的點有：在什么位置展示？展示形態(tài)如何？展示時間有多長？

　　先說到達(dá)：影響的第一個因素是時間。我覺得內(nèi)容運營就是，在合適的時間時把合適的內(nèi)容推給合適的用戶。什么時候推送點擊率最佳？對于不同的產(chǎn)品來說，黃金時間點不一樣，對于不同的內(nèi)容來說，黃金時間點也不一樣。例如，我們在push運營的時候發(fā)現(xiàn)，早上七八點的時候，我們push時政新聞，反而點擊率不高，這時候生活百科和心靈雞湯點擊率更高；而在上午10點后，時政新聞的點擊率高了起來。

　　任何題材應(yīng)該都有一個推送的黃金時間點，這個黃金時間點，只能慢慢去試。

　　第二個因素是用戶。點擊率的公式里面，點擊率=點擊用戶除以下發(fā)用戶。想要提高點擊率，那么就得提升點擊用戶數(shù)和降低下發(fā)用戶數(shù)。這里就是需要對用戶進(jìn)行精細(xì)化運營。例如，我們在挑選出對軍事裝備感興趣的用戶時，選了一條比較典型的軍事裝備素材，對于非女性用戶下發(fā)看效果。

　　第三個因素是到達(dá)率，這里需要產(chǎn)品和技術(shù)共同解決到達(dá)率的問題，同時還有很多用戶自身的影響，這里不多說，但是這里確實是優(yōu)化的一個點。

　　再看展示位置。當(dāng)然是展示位置越優(yōu)、展示時間越長，點擊率越高?？墒遣煌愋偷乃夭脑撛趺唇M合，可以把運營效果最大化，這里需要結(jié)合內(nèi)容來做調(diào)整。

　　最后是展示形態(tài)。做微信公眾號時，影響展示的有標(biāo)題、圖文和摘要，其中特別是圖片要好。后來做push時，我們發(fā)現(xiàn)push上加上小圖標(biāo)，也能提升點擊率。聽說，在push上增加表情也會提升點擊率。

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