從電商平臺看活動運營的背后套路

    從電商平臺看活動運營的背后套路，剛過了一年中的517，又贏來了618，再過幾個月雙11和雙12即將到來，各大電商平臺的大型活動如一年的三大節(jié)日一樣，成為我們生活中不可忽視的一部分，除了大型的活動，平時我們打開淘寶京東小紅書，各色各樣的活動占滿了首屏，讓我們眼花繚亂，看似簡簡單單一個H5活動，卻需要花費運營人員的一番心思，更何況分規(guī)模分時段分日期分周分月分季節(jié)的這么多款活動。那么，今天我們來看下電商的這些活動是如何被打造出來的以及其中都有哪些套路呢？

    每一位活動運營都面臨著年度或月度活動規(guī)劃，首先，以終為始目標為導(dǎo)向，決定著規(guī)劃活動方向：

    一、活動目的

    1、訂單轉(zhuǎn)化

    電商平臺的盈利模式就是將流量轉(zhuǎn)化為訂單，通過售賣商品獲取差價利潤，自營電商還需要負責(zé)供給，即提供商品或服務(wù)，面向B端的運營也叫品類運營，工作職責(zé)就是負責(zé)與供貨商溝通確保商品供應(yīng)鏈和商品分類，與傳統(tǒng)零售行業(yè)采購部分職能一致。平臺類電商如淘寶是通過售賣廣告或給商戶提供增值服務(wù)，同時每筆訂單抽傭的方式獲得利潤，所以，訂單轉(zhuǎn)化是各大電商平臺最主要的目標，運營的所有KPI最終都歸結(jié)于訂單數(shù)和GMV。

    2、用戶活躍

    經(jīng)常逛超市的人肯定會發(fā)現(xiàn)，每次去都有那么幾款商品在搞促銷，即使不是節(jié)日，只不過節(jié)日促銷的商品更多力度更大。那么，線上電商平臺也一樣，需要通過活動來維系用戶，當用戶進入平臺是有消費的欲望，不過是商品還是內(nèi)容平臺均一樣，都是為用戶提供消費品，讓用戶在這里并不感到無聊，其實實質(zhì)只是包裝幾款打折產(chǎn)品，但卻披著不同的皮和不一樣的名字，不過有時候也不能過猶不及，部分電商平臺首頁內(nèi)容和色彩過于豐富，讓用戶進來并沒有消遣閑逛的欲望，而是直奔目標買完即可離開，這樣的用戶體驗并不好。越來越多的電商不僅僅走傳統(tǒng)促銷路線，而是走內(nèi)容路線，像讀故事一樣帶入情節(jié)，如淘寶的一千零一夜，及時用戶不消費，也賺取了足夠的用戶停留時長。

    3、獲取流量

    每年天貓雙11都會投放大量的廣告，從線下上線上，形式也從直播到微信微博大號等，已然成為一次事件營銷，活動前期大聲量預(yù)熱宣傳，以及各商家頁面的雙11價格標識，都是為了在當日聚集巨額流量沖刺訂單交易額峰值做準備，流量*轉(zhuǎn)化率=訂單量，所以流量的鋪設(shè)也十分重要，大型活動需要提前做好預(yù)熱告知。

    4、品牌宣傳

    大促活動除了承擔當年公司的訂單KPI以外，同時能帶來品牌宣傳效應(yīng)，通過大量鋪設(shè)廣告占據(jù)用戶心智，讓用戶記得517就上點評吃貨節(jié)，618就上京東買電器，雙11就上天貓搶年貨。電商購物節(jié)就是這樣被打造出來的全民狂歡的節(jié)日慶典。

    二、活動題材

    活動目的大多都是公司業(yè)務(wù)目標，具體細化到年度活動規(guī)劃還需要視具體的活動目標而定、活動策劃分類主要有以下幾類：

    1、商品促銷類

    最為常見的是商品促銷類，打折、滿減、特價、買一送一、新人禮包、天降紅包等均是通過對某類或某種的商品做優(yōu)惠促銷，刺激用戶購買欲望。此類活的策劃只需要確定折扣產(chǎn)品和折扣力度，投放在特定的優(yōu)惠專區(qū)，如天天特價專區(qū)，淘搶購和聚劃算等。同時，其他題材的活動也會加上促銷，區(qū)別是活動主題不是直接打折而是包裝一個主題。

    2、節(jié)日節(jié)氣類

    營銷人每年都必看公關(guān)日歷，節(jié)日節(jié)日當然要準備相應(yīng)的活動，用戶已被培養(yǎng)了每逢節(jié)日必慶祝的意識，情人節(jié)和圣誕節(jié)，520和七夕，母親節(jié)和父親節(jié)，均是商家營銷的好時機。借著節(jié)日為生活增添一些快樂，雙方共贏。

    3、熱點事件類

    這類活動主題通過和熱點事件相關(guān)了，除了一年中固定的事件，如“草莓音樂節(jié)”“歐洲杯”等，還有一些臨時性的事件，如最近火爆的電視劇歡樂頌，根據(jù)五美的人物設(shè)定，可策劃服裝、美妝、箱包類的活動，借著電視劇的熱點吸引用戶眼球，刺激用戶情感消費。同時，最近紅遍天的“胖迪”，如京東618中與其代言的品牌合作，借助明星的熱度推一波品牌活動，效果相比平時應(yīng)是較好的。

    4、內(nèi)容主題類

    內(nèi)容為主題的活動即根據(jù)產(chǎn)品屬性，策劃一些與之相關(guān)的內(nèi)容專題，如三只松鼠的“青春畢業(yè)季約會好零食”即根據(jù)用戶多為年輕人，結(jié)合畢業(yè)季主題包裝活動。美食類外賣品牌的“舌尖上的外賣”“回味家鄉(xiāng)菜”等內(nèi)容主題展開與之相關(guān)的商品推薦。

    5、用戶場景類

    用戶場景類活動是根據(jù)用戶故事或用戶使用場景展開活動，滴滴順風(fēng)車曾經(jīng)開展過多起用戶故事，從用戶的視角講述順風(fēng)車對生活的改變，通過舉案例言傳身教教育用戶使用產(chǎn)品。根據(jù)用戶使用場景分類，將用戶畫像細分到不同類型，如餓了么早餐主打?qū)懽謽前最I(lǐng)用戶；如滴滴代駕主打酒駕場景，除了主要的用戶場景，還有一些細分的場景，如微信充值提出的“為愛充值”引導(dǎo)用戶提父母親人充值手機話費。部分產(chǎn)品的用戶既有學(xué)生又有商務(wù)白領(lǐng)用戶，則需要根據(jù)不同用戶類型包裝不同的用戶場景活動。

    6、游戲抽獎類

    這類活動是指1元奪寶、9.9電影券、0元抽獎、低價秒殺，眾籌開獎，三人拼團等一系列游戲化的玩法，利用人性的貪便宜和博弈心理提高用戶參與度，打造限量爆款獲取更多流量，同時用戶也能參與其中玩的開心。

    三、活動流程

    以上是根據(jù)活動目標做好年度和月度活動規(guī)劃，活動規(guī)劃要綜合考慮各類型活動題材的搭配使用。一個活動落實到執(zhí)行還需要細化到具體的活動方案。下面將從以上活動意向規(guī)劃中延伸到具體的活動方案需要考慮哪些要點：

    1、活動目標

    很多人可能分不清目的和目標，一般而言，目的是方向性的標準，而目標則是落實到具體可執(zhí)行的數(shù)據(jù)指標，OGSM模型有興趣的小伙伴可以參考下，運營的每一個項目都需要做目的出發(fā)到最終有衡量指標來確定這件事做得好與壞，也可利用PDCA管理循環(huán)幫助我們不斷的完善自己的方案，朝著最終的目的進軍。這里，目標是指活動具體要提升哪些指標到具體什么值，如訂單量提升20%，新客轉(zhuǎn)化率提升10%等。

    2、活動主題

    活動主題是指這個活動需要傳達什么重點，用戶能從主題中感知是否要參與這個活動，banner上的文案大多與主題相關(guān)，主題源于活動題材影響活動設(shè)計和整體文案。好的活動主題將增加用戶的參與度。

    3、活動時間和地點

    時間主要是活動的上線或舉辦時間，如果是線上活動則需要敲定上線時間和投放的資源位置；線下活動則需要確定場地和開展活動的時間，從時間倒推各準備事項的排期和進度。

    4、活動形式

    活動形式是指活動的展現(xiàn)形式是H5靜態(tài)頁還是有交互的小游戲，是用戶報名參加還是系統(tǒng)自動抽獎，是線下派對還是線上朋友圈分享，是首頁換皮膚還是某個入口的內(nèi)容聚合推薦。

    5、活動規(guī)則

    活動規(guī)則是指用戶需要完成哪些任務(wù)才能獲得哪些獎勵，用戶參與活動的行動指南，越復(fù)雜的活動規(guī)則可能會導(dǎo)致用戶流失，適當帶一些小任務(wù)的活動規(guī)則能增加用戶參與的積極性，所以活動規(guī)則的設(shè)置也是相當具有技巧性的，但是以簡單為原則。

    6、活動獎勵機制

    活動獎勵機制即用戶參與活動可以得到哪些好處，是商品優(yōu)惠還是獲得實物小禮品，或者是免費體檢的機會等參與用戶特權(quán)。

    7、活動流程

    活動流程是指用戶參與整個活動的所有先后步驟，最好是需要使用流程圖清晰的繪制出來，然后運營可在各流程中增加一些人工干預(yù)機制，減少活動頁面的流失率，增加活動參與度。

    8、設(shè)計和開發(fā)資源

    開展一個活動需要投入很多資源，預(yù)算、設(shè)計、產(chǎn)品、開發(fā)以及上線后的宣傳資源等，各環(huán)節(jié)都需要有一個排期和一個運營伙伴把控活動進度以免耽誤及時上線，同時，線上活動一定要預(yù)留1-3天測試時間，避免的BUG導(dǎo)致的活動不能按時上線。

    9、推廣資源

    策劃活動前期就需要規(guī)劃好利用哪些資源去推廣，根據(jù)不同的活動目標和性質(zhì)，可以敲定線上資源位，宣傳物料，媒體大號，公關(guān)支持，短信push用戶推送等等。

    10、活動數(shù)據(jù)準備

    活動上線前的數(shù)據(jù)預(yù)測和數(shù)據(jù)埋點以及后期的數(shù)據(jù)回收均十分重要，尤其是線上活動，在活動策劃時期即可根據(jù)歷史經(jīng)驗大致估算目標是否能夠完成，如果還有缺口，則可增加資源彌補空缺，雖然后期結(jié)果未必準備，但是數(shù)據(jù)預(yù)測可以幫忙運營和各支持方做好心中有底，增加大家參與活動籌備的積極性。數(shù)據(jù)埋點是在開發(fā)時需要明確確定的，運營可以梳理好需要哪些數(shù)據(jù)指標給到產(chǎn)品技術(shù)，保證每一次活動都有經(jīng)驗產(chǎn)出來更好地指導(dǎo)下一次活動。

    11、風(fēng)險控制

    風(fēng)險控制是指活動過程中可能會涉及到資金安全，以及頁面被競對干擾、微信封殺、服務(wù)器壓力癱瘓等技術(shù)問題導(dǎo)致活動臨時中斷，達不到既定的目標帶來的不良用戶體驗，以上均是需要考慮的風(fēng)險控制因素。

    12、客服報備

    活動上線前一定要準備好FAQ，報備客服，以防用戶有任何疑問電話咨詢時得不到及時解答。

    綜合以上，作為一個優(yōu)秀的活動運營，不僅要有足夠多的創(chuàng)意和豐富的生活閱歷，同時要有高度的時間和項目管理意識，更重要的是，在活動上線前期做好充分應(yīng)對準備，如果遇到數(shù)據(jù)不好或者數(shù)據(jù)表現(xiàn)超常，均需要給予足夠的關(guān)注度來應(yīng)對，整個過程中充分發(fā)揮人力的主觀能動性，最后，活動完成后一定要有復(fù)盤，數(shù)據(jù)回收，得與失分享，在結(jié)果出發(fā)，以終為始，爭取下一次做的更好。