網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)優(yōu)化專題分析：訂單轉(zhuǎn)化

電商網(wǎng)站就好比是公司的一個(gè)名片，好的網(wǎng)站，能夠攫取用戶的眼光，能夠放慢用戶瀏覽的腳步，能夠引導(dǎo)用戶完成訂單轉(zhuǎn)化，這對(duì)于拉新、留存有很重要的作用。

如何對(duì)電商網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化?在上期的內(nèi)容中，我們?yōu)榇蠹曳窒砹撕诵捻?yè)面及站內(nèi)搜索優(yōu)化，本期內(nèi)容為大家分享一下訂單轉(zhuǎn)化流程分析。

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對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，所有網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的工作都只有一個(gè)目的—促成轉(zhuǎn)化!訂單轉(zhuǎn)化率不高怎么辦?如何對(duì)癥下藥，改變轉(zhuǎn)化率低的情況呢?這就需要從訂單轉(zhuǎn)化流程來(lái)分析了。

訂單轉(zhuǎn)化簡(jiǎn)單一點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是用戶買(mǎi)到想要的東西，完成注冊(cè)支付等一系列的流程。我們先來(lái)看一下一個(gè)完整的訂單轉(zhuǎn)化流程是什么樣的。

訂單轉(zhuǎn)化流程圖：

想要提升訂單轉(zhuǎn)化率，就要減少用戶流失率。上圖是常見(jiàn)的訂單轉(zhuǎn)化流程圖，用戶從瀏覽到轉(zhuǎn)化，中間經(jīng)過(guò)幾個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)流失一些用戶。比如初始我們有100個(gè)人訪問(wèn)網(wǎng)站，從瀏覽首頁(yè)到單品頁(yè)、再到商品加入購(gòu)物車，最后支付轉(zhuǎn)化，這一流程僅有30人完成了，其余的70人就這么流失了，想要提升訂單轉(zhuǎn)化率，就要減少用戶流失率。

那么問(wèn)題就來(lái)了：是什么原因?qū)е掠脩袅魇У? 帶著這個(gè)問(wèn)題我們從購(gòu)物流程來(lái)找答案。

“如果在網(wǎng)站上點(diǎn)了十幾個(gè)頁(yè)面、看了5分多鐘，還沒(méi)有找到我想找的東西，我會(huì)立即選擇離開(kāi)?！?-----某購(gòu)物達(dá)人如是說(shuō)

上面這句話給我們傳遞了什么信息呢?其實(shí)很簡(jiǎn)單，用戶的要求就是我能很快找到想要的東西，節(jié)省購(gòu)物的時(shí)間。

購(gòu)物流程分析：

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購(gòu)物流程是成功完成網(wǎng)購(gòu)的必經(jīng)流程，該流程如果效率低下、障礙重重，會(huì)直接影響購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)致訂單轉(zhuǎn)化率低。從瀏覽到購(gòu)物，再到支付，通常經(jīng)過(guò)五~六個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置不合理就會(huì)直接或間接影響整個(gè)購(gòu)物流程。

比如注冊(cè)環(huán)節(jié)，有的網(wǎng)站用戶退出率高達(dá)80%，在這環(huán)節(jié)上就流失了很多用戶。常見(jiàn)的問(wèn)題表現(xiàn)為填寫(xiě)資料繁瑣，驗(yàn)證碼時(shí)間過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短等，使用戶失去了耐心，從而中斷填寫(xiě)等等現(xiàn)象。

如何分析購(gòu)物流程?

如何找出購(gòu)物流程中存在的問(wèn)題，這一點(diǎn)我們可以通過(guò)場(chǎng)景分析來(lái)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)場(chǎng)景分析，可以幫助我們發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題：

1、關(guān)注流程各步驟的訪客流失情況

2、分析重新回到流程的途徑

3、分析流出流程的訪客數(shù)量和去向

4、觀察購(gòu)物流程執(zhí)行情況，如變化趨勢(shì)等。

如何優(yōu)化購(gòu)物流程?

面對(duì)購(gòu)物流程中出現(xiàn)的問(wèn)題，我們可以采用以下優(yōu)化方案：

1、尋找流程中流失最大的步驟，哪個(gè)步驟流失的人數(shù)最多。

2、分析回流途徑，提供購(gòu)物引導(dǎo)和提醒

3、避免出現(xiàn)太多的無(wú)用出口

4、提供多種支付方式供選擇。

具體操作方案如下：

一、優(yōu)化下單環(huán)節(jié)，我們可以從一個(gè)電商網(wǎng)站的優(yōu)化案例為大家分析一下。

案例：某電商網(wǎng)站下單環(huán)節(jié)優(yōu)化案例 轉(zhuǎn)化率從21.2%提升至45.8%

優(yōu)化前：我們選取了某段時(shí)間內(nèi)的數(shù)字進(jìn)行監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)從加入購(gòu)物車用戶數(shù)是598人，最后成功實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化為127人，轉(zhuǎn)化率為21.2%

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題：

通過(guò)對(duì)購(gòu)物流程數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析，結(jié)合表單效率分析功能，同時(shí)配合模擬購(gòu)物測(cè)試，發(fā)現(xiàn)郵編為必須填寫(xiě)的內(nèi)容，如果不填寫(xiě)，會(huì)導(dǎo)致無(wú)法確認(rèn)收貨信息，進(jìn)而無(wú)法完成訂購(gòu)流程。

優(yōu)化方案：

對(duì)注冊(cè)頁(yè)面進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，減少不必要的環(huán)節(jié)，對(duì)填寫(xiě)郵編這個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行刪減。

優(yōu)化后：通過(guò)優(yōu)化后，轉(zhuǎn)化率提高到45.8%，轉(zhuǎn)化率有了大幅提高。

二、提高用戶瀏覽率

通過(guò)網(wǎng)頁(yè)項(xiàng)目分析找出訪客的真實(shí)瀏覽路徑和習(xí)慣，掌握用戶實(shí)際經(jīng)過(guò)幾步才能找到想要的產(chǎn)品，從而掌握用戶的瀏覽深度和喜好，根據(jù)分析對(duì)頁(yè)面進(jìn)行優(yōu)化。

那么這里有一個(gè)問(wèn)題，如何找出訪客的真實(shí)路徑呢?這一點(diǎn)我們可以通過(guò)頁(yè)面流向分析來(lái)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)頁(yè)面流向分析發(fā)現(xiàn)用戶瀏覽的主流路徑、路徑中的循環(huán)瀏覽情況、路徑中的主要流失出口及區(qū)分不同人群的訪問(wèn)路徑(如會(huì)員、新老訪客)。

如何優(yōu)化頁(yè)面?

優(yōu)化頁(yè)面最終目的就是提高用戶瀏覽率，對(duì)此我們可以采用以下優(yōu)化方案，通過(guò)這些優(yōu)化方案，合理引導(dǎo)用戶，提升用戶體驗(yàn)。

1、 判斷訪客的主流路徑是否合理，如果不合理進(jìn)行相關(guān)引導(dǎo)

2、 針對(duì)訪問(wèn)循環(huán)問(wèn)題，判斷其合理性，并進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

3、 盡量避免主流路徑中出現(xiàn)流失大的出口

4、區(qū)分會(huì)員和新訪客路徑，有針對(duì)性的調(diào)整

總結(jié)：

在電商運(yùn)營(yíng)中，提升訂單轉(zhuǎn)化率最重要的在于對(duì)購(gòu)物流程進(jìn)行優(yōu)化，尤其是最用戶購(gòu)買(mǎi)流程中的各個(gè)轉(zhuǎn)化點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，查找問(wèn)題，減少不必要的環(huán)節(jié)，讓用戶能夠快速便捷的購(gòu)物。