初創(chuàng)消費(fèi)品牌怎么能夠被大眾熟知？

　　初創(chuàng)消費(fèi)品牌怎么能夠被大眾熟知？2016年進(jìn)行到年中，消費(fèi)依然是今年最熱的創(chuàng)業(yè)和投資話題之一。未來一段時(shí)間“口紅效應(yīng)”持續(xù)，人們對(duì)消費(fèi)的愛繼續(xù)有增無減。同時(shí)，大量的消費(fèi)品類存在品牌空白，有產(chǎn)品無（知名）品牌的現(xiàn)象比比皆是。這會(huì)是創(chuàng)業(yè)的一個(gè)長(zhǎng)尾機(jī)會(huì)。

　　據(jù)預(yù)計(jì)，到2020年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將擴(kuò)大一半，達(dá)到6.5萬億美元的規(guī)模。

　　很多創(chuàng)業(yè)者顯然已經(jīng)瞄準(zhǔn)了這一機(jī)會(huì)，近幾年，我們身邊不斷涌現(xiàn)出一個(gè)又一個(gè)新的消費(fèi)趨勢(shì)和新的消費(fèi)品牌。他們星火燎原的速度之快，有時(shí)就像一夜之間火透了半邊天。（想想那些在你朋友圈子里一下子被屢次提及的新玩法和新品牌）

　　那些消費(fèi)品牌，都是怎么流行起來的？

　　一個(gè)問題產(chǎn)生了：那些消費(fèi)品牌（和趨勢(shì)），到底是怎么流行起來的？

　　他們的流行來的如此迅疾，跟過往的傳統(tǒng)傳播、營(yíng)銷的發(fā)酵方式都不相同。

　　他們中大部分沒有依賴特殊的渠道完成冷啟動(dòng)，既迅疾又悄無聲息的，就已經(jīng)把流行趨勢(shì)和品牌傳遍了大江南北。

　　對(duì)于“流行”和過程，我們暫時(shí)無法做數(shù)據(jù)化的定量分析，但通過對(duì)大量消費(fèi)品牌流行現(xiàn)象的分析，通過倒推它們的流行路線圖，我們發(fā)現(xiàn)這樣五個(gè)至關(guān)重要的可以找到流行根源的角度，一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)或者消費(fèi)品牌，剛好滿足以下五個(gè)方面的情況時(shí)，“流行”才很有可能迅速變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

　　? 新生活方式和新審美

　　要點(diǎn)：快速流行的消費(fèi)品牌，會(huì)緊密結(jié)合當(dāng)下最新的生活方式和社會(huì)趨勢(shì)，甚至在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出推陳出新的生活方式。在

　　品牌表達(dá)上，更傾向于使用“新審美”方式下的表達(dá)。

　　當(dāng)下，生活方式的迭代速度已經(jīng)越來越快。中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)上層、年輕的80、90后正在成為社會(huì)主要消費(fèi)人群，他們所代表的“新生活方式”浮出水面，并且不斷演化出更新的內(nèi)容。

　　倡導(dǎo)健康、平衡膳食、重視個(gè)人成長(zhǎng)、注重外在形象、悅己、創(chuàng)業(yè)、獨(dú)居、聚會(huì)、國(guó)際化等新生活方式正在影響他們的消費(fèi)決策。

　　大家更愿意為那些“符合自己當(dāng)下生活方式或者向往中生活方式”的品牌和消費(fèi)買單，與之相比，傳統(tǒng)生活方式和消費(fèi)中曾經(jīng)勢(shì)頭強(qiáng)勁的老牌“方便面、啤酒”類消費(fèi)出現(xiàn)大幅下滑。

　　緊密結(jié)合當(dāng)下生活方式的如健身類生活方式中誕生的keep、咕咚等品牌，美容整形類生活方式中誕生的更美、創(chuàng)新雞尾酒類品牌銳澳、悅己類鮮花電商花點(diǎn)時(shí)間等品牌，均是以新生活方式倡導(dǎo)者的姿態(tài)進(jìn)入了大家視野。

　　除結(jié)合社會(huì)趨勢(shì)和生活方式外，在此基礎(chǔ)上主動(dòng)創(chuàng)造，也是品牌引導(dǎo)消費(fèi)的一種打法。

　　例如，在注重外在形象、大方自我展現(xiàn)的基礎(chǔ)上，發(fā)展和創(chuàng)造出“自拍”的品牌；在輕體瘦身的基礎(chǔ)上，發(fā)展和創(chuàng)造出“輕斷食”的概念等等，這些都是生活方式的基礎(chǔ)上進(jìn)行的再創(chuàng)造，這種迎合了社會(huì)趨勢(shì)和年輕生活方式的打法，從誕生起，就具備充分的消費(fèi)號(hào)召意味。

　　新審美，也是這一輪新消費(fèi)品牌崛起中產(chǎn)生的重要信號(hào)。

　　我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些“火透半邊天”的新消費(fèi)品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷設(shè)計(jì)的時(shí)候不再效仿過去的審美習(xí)慣，不管是從產(chǎn)品形態(tài)，還是服務(wù)方式，還是營(yíng)銷呈現(xiàn)，都跟過去有了大相徑庭的表現(xiàn)。

　　一種新式的、更加開放的、更接近人性的審美成為大家競(jìng)相喜愛的，一改過去那種嚴(yán)肅、端莊、持重、平衡、對(duì)立、內(nèi)斂、粗糙的審美形式，更多的以戲仿、在場(chǎng)、夸張、搞笑、反差、合作、創(chuàng)意、精致等審美形式登場(chǎng)。

　　似乎，新審美和品味的作用越來越大，有很多的品牌公眾號(hào)甚至發(fā)出了“無品味，不品牌”的強(qiáng)烈呼吁。

　　當(dāng)我們將眼下流行的那些品牌與過去類似品牌進(jìn)行橫向比較的時(shí)候，當(dāng)細(xì)致的去觀察和對(duì)比那些不同，從設(shè)計(jì)理念到服務(wù)場(chǎng)景到營(yíng)銷手段，你會(huì)看到新審美在其中發(fā)揮的巨大威力。

　　? 更好，更極致的體驗(yàn)

　　要點(diǎn)：一般的體驗(yàn)，只會(huì)讓消費(fèi)者點(diǎn)頭微笑；進(jìn)一步的好體驗(yàn)，讓消費(fèi)者忍不住瞪大眼睛；但是極致的體驗(yàn)，可以讓消費(fèi)者奔走相告。而最后者，才有可能引爆流行。

　　大部分消費(fèi)品牌之所以表現(xiàn)中庸，是因?yàn)閺漠a(chǎn)品到服務(wù)到品牌側(cè)，提供的僅僅是“一般好”的體驗(yàn)，而真正表現(xiàn)出現(xiàn)的品牌，會(huì)在至少某一方面，甚至全部方面，呈現(xiàn)出讓人交口稱贊奔走相告的能力。

　　當(dāng)下很多僅靠“文案營(yíng)銷”、“事件營(yíng)銷”讓人奔走相告、競(jìng)相轉(zhuǎn)發(fā)的消費(fèi)品牌，看上去很火，就是因?yàn)樽鰧?duì)了其中的一些部分（盡管看起來有些哪怕僅僅是從營(yíng)銷側(cè)作對(duì)了些事情），這些“火”，就是對(duì)其中極致體驗(yàn)的獎(jiǎng)賞。

　　營(yíng)銷上的極致體驗(yàn)、獵奇創(chuàng)新也只不過是冰山一角。對(duì)消費(fèi)品牌來說，產(chǎn)品和服務(wù)上的極致體驗(yàn)才是品牌火爆的長(zhǎng)久之道。

　　真正極致體驗(yàn)應(yīng)該像奢侈品那樣下功夫，奢侈品的定律是，體驗(yàn)邊際增加1%，成本甚至需要增加100%。因此，極致體驗(yàn)?zāi)撤N程度上是差異化體驗(yàn)。

　　例如，把以前一些不受重視的元素，例如顏值，儀式感等，通過重新整合產(chǎn)品資源，哪怕犧牲一些別的，重點(diǎn)突出這些，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的差異化。

　　反之，沒有可以讓消費(fèi)者贊不絕口的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，僅靠讓人尖叫的創(chuàng)意和營(yíng)銷，實(shí)踐證明也是可以“火”一把的，虛火。能解決冷啟動(dòng)問題，產(chǎn)品服務(wù)跟不上，火會(huì)很快熄滅。

　　關(guān)于極致的體驗(yàn)，想到這樣的一個(gè)場(chǎng)景，家長(zhǎng)們?？畤@自己的孩子說：你要學(xué)習(xí)有玩游戲的勁頭就好了！孩子心里一定在想：如果上課能像玩游戲的體驗(yàn)一樣爽我肯定好好學(xué)習(xí)。

　　? 社群心理，亞文化心理的消費(fèi)化表達(dá)

　　要點(diǎn)：在一個(gè)社群中，或者亞文化（包含隱形亞文化）人群中，采用相同的消費(fèi)選擇，往往是他們表達(dá)是同一社群和人群的途徑。

　　我們看到很多消費(fèi)品牌的流行，往往跟特定人群有關(guān)。

　　比如追溯近期各個(gè)電梯間的框架廣告中正在傳播期的某品牌椰子水的營(yíng)銷路徑，我們可以追溯到最早的營(yíng)銷場(chǎng)景——健身房，健身群體對(duì)椰子水的推崇和偏好，成為產(chǎn)品走向大眾營(yíng)銷的開端；同樣，在母嬰海淘網(wǎng)站上，一款日本紙尿褲也是借由某些媽媽社群的威力變得全民皆知；LGBT人群在消費(fèi)上的社群引導(dǎo)效應(yīng)同樣不容小覷，大量的消費(fèi)趨勢(shì)引導(dǎo)追根溯源都能看到該人群的影響力。

　　除此之外，二次元群體、明星粉絲群體、創(chuàng)業(yè)群體、終生學(xué)習(xí)群體……所有的社群和亞文化（含隱形亞文化）群體，有意無意間，他們往往把采用相同的消費(fèi)方式當(dāng)做表達(dá)群體特征的途徑。

　　群體中的部分KOL（意見領(lǐng)袖）負(fù)責(zé)發(fā)掘新消費(fèi)，基于社群的人群認(rèn)同，很快，一些潮流變成了社群內(nèi)“人盡皆知”的消費(fèi)趨勢(shì)。

　　事實(shí)上，很大一部分社群組織者和亞文化人群，在整個(gè)社會(huì)中是具備發(fā)現(xiàn)品味和消費(fèi)引導(dǎo)力的，在互相渴求認(rèn)同的社群組織內(nèi)，有時(shí)候，他們的消費(fèi)引導(dǎo)力甚至超過明星。

　　? 有引爆或可被傳播的素材和炫耀點(diǎn)

　　要點(diǎn)：商家有意無意間提供的素材，成為“全民協(xié)助傳播”的新聞點(diǎn)。這些新聞點(diǎn)具有很強(qiáng)烈的引爆性和可炫耀性。要么是明星名人同款、要么是小眾文化彰顯與眾不同、要么是價(jià)格炫耀，甚至連意志力的炫耀都可以成為素材。

　　某火遍北京城的餐廳時(shí)常在社交媒體上露面，凡去過的消費(fèi)者都對(duì)它造型如同蜂窩煤、正在燃燒起熊熊火焰的一道炒飯印象深刻，朋友圈里的提及也多是關(guān)于這道菜。

　　該餐廳的服務(wù)人員每次端上該炒飯的時(shí)候，總是習(xí)慣性的邀請(qǐng)?jiān)谧腿四贸鍪謾C(jī)做好準(zhǔn)備，等大家的攝錄工作準(zhǔn)備好時(shí)，他才微笑著將盤中的酒精點(diǎn)燃。

　　同樣，我們看到了很多類似的素材。某火鍋店服務(wù)員手里翻飛技驚四座的扯面技藝、某小龍蝦店端上來的一座大的簡(jiǎn)直令人吃驚的龍蝦山、標(biāo)價(jià)貴的離譜的純天然礦泉水、明星同款的衣服鞋帽……

　　不僅如此，就連意志力無意間都可以成為品牌傳播素材，我們看到社交媒體上的健身打卡（今天完成了腹肌練習(xí)第幾次），看到了背單詞打卡（今天完成了100個(gè)新單詞）。

　　對(duì)于流行來說，素材和引爆點(diǎn)當(dāng)然是不可或缺的。因此，主動(dòng)制造或者主動(dòng)協(xié)助消費(fèi)者完成素材收集和發(fā)布，是很好的引爆流行的手段。

　　? 消費(fèi)羊群效應(yīng)的加劇

　　要點(diǎn)：羊群效應(yīng)也叫從眾效應(yīng)，是一種盲從的社會(huì)心理。在消費(fèi)中，羊群效應(yīng)隨著社會(huì)化媒體的進(jìn)一步發(fā)達(dá)正在逐漸加劇。消費(fèi)KOL和社群大V在消費(fèi)中的導(dǎo)向作用明顯。一旦引爆，擴(kuò)散很快。

　　就像消費(fèi)KOL和社群大V等達(dá)人們負(fù)責(zé)播種，而羊群效應(yīng)后的“拔草一族”很快就將“拔草”當(dāng)做心心念念的事。

　　“頭羊”的作用在社交媒體上、購(gòu)物網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上被進(jìn)一步放大，甚至消費(fèi)品牌們會(huì)將“頭羊”們的消費(fèi)主張精準(zhǔn)投放到小區(qū)、辦公樓宇、固定文化場(chǎng)所等。當(dāng)主要的傳播渠道和社群KOL們一致發(fā)力的時(shí)候，引爆流行的效果是加倍的。

　　以上五個(gè)主要方面的原因，共同作用，產(chǎn)生了流行。除此之外，還有一些流行推動(dòng)因素，如海淘購(gòu)物方式等，在這里不贅述。

　　怎么避免出現(xiàn)審美疲勞？

　　然而，流行有時(shí)候意味著瞬間的風(fēng)潮，如何防止拋物線到達(dá)頂峰后迅速出現(xiàn)下滑？對(duì)于流行起來的消費(fèi)和消費(fèi)品牌來說，最大的提醒是來自于避免出現(xiàn)“消費(fèi)審美疲勞”，對(duì)此的建議是：

　　? 時(shí)刻保持品牌創(chuàng)新

　　消費(fèi)是對(duì)創(chuàng)新質(zhì)量和頻次要求都很高的方向，沒有哪個(gè)消費(fèi)品牌一招鮮基業(yè)長(zhǎng)青?！跋麥缧纶厔?shì)的是下一個(gè)趨勢(shì)”，因此要主動(dòng)擁抱甚至制造下一個(gè)趨勢(shì)，不斷的做消費(fèi)品牌創(chuàng)新。

　　? 三味真火放在產(chǎn)品和服務(wù)上

　　快速營(yíng)銷只是前期做冷啟動(dòng)的推動(dòng)力，借趨勢(shì)火起來是可以的，就怕最后落不到產(chǎn)品上，那就變成了一把虛火，燒著燒著就滅了。

　　要把借助趨勢(shì)起來的營(yíng)銷品牌鞏固為產(chǎn)品品牌，徹底把自己打造成“品牌即品類”的王牌。做營(yíng)銷易，打品牌難。成為了漢堡界的麥當(dāng)勞、烤鴨界的全聚德之后，就不會(huì)僅僅是個(gè)營(yíng)銷品牌了。

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