如何做好避開推廣渠道的那些坑

　　如何做好避開推廣渠道的那些坑？每一個案例都經過深入信息搜索、梳理和總結，力求復盤整體的運營出發(fā)點和策略。不代表全部真實，但求有所收獲。

　　做推廣時都有“渠道為王”的說法，尤其是在創(chuàng)業(yè)公司，leader總希望負責推廣的同學能嘗試更多免費，或所謂性價比高的渠道，以期獲得意外的收獲。

　　在“指令”的驅動下，推廣同學吭哧吭哧研究好幾天，最后發(fā)現有逾越不了的困難，比如成本、技術屏蔽等，然后放棄。又或者是推廣后發(fā)現外部數據不錯，但用戶怎么不活躍。

　　就跟脫離劑量談毒性一樣，脫離效率和轉化的思考去談渠道，都是耍流氓。今天聊聊渠道思維的那些坑，如何量身定制自家產品的渠道組合拳。

　　渠道思維的誤區(qū)

　　一、淺嘗輒止，缺少數據管理

　　在做論壇推廣的時候，因為KPI導向，比如每日的發(fā)帖數，閱讀數，收錄數等，導致在論壇的精細分類、時間管理、內容深度和用戶互動等方面，反而缺少系統(tǒng)地思考，變成內容復制和發(fā)布的機器。

　　比如沒有去做閱讀數、內容和時間的數據關聯分析，或者是內容結構、素材新鮮度和用戶調性的吻合程度。在垂直競爭的市場現狀下，更應該回歸和關注推廣內容和用戶的關系。

　　舉例：在一類專業(yè)性或共性較好的垂直論壇推廣時，比如豆瓣小組、技術社區(qū)、健身社區(qū)和金融社區(qū)等，KOL的影響非常大，推廣時就需要持續(xù)地輸出品質非常高的內容來獲得關注，而非泛泛地大量粘貼網絡內容。

　　二、缺少場景考慮

　　在評估渠道本身的成本時，會容易忽略這個渠道上的用戶所處的場景，而形成無效的假指標。在這個渠道場景中，用戶是什么樣情境下接觸產品，對產品的印象深度和認可度是怎么樣，能否快速激發(fā)用戶的首次使用，都需要綜合考慮。即使曝光和流量成本合理，沒有足夠的場景教育，用戶的轉化率會很低。

　　三、廣而鋪之

　　過多的期望開源節(jié)流，依靠多個免費的社交渠道推廣、爆發(fā)，沒有持續(xù)節(jié)奏地打一槍換一地，會導致研究和推廣精力分散。事實上，很多紅利過時的方式，比如EDM群發(fā)、QQ群發(fā)、論壇群發(fā)，不但研究成本，軟件技術和費用成本高，轉化效果也極低，反而降低整體的推廣效率，增加人力成本。

　　我甚至見過一個APP產品，只有一個宣傳性質的主頁，卻要求鉆研SEO，做行業(yè)關鍵詞的排名，希望獲得免費流量。這樣一個沒有實質內容頁面、網頁僅作APP宣傳而不能快速轉化用戶的網站，幾乎是SEO的反面案例，可見盲目。

　　渠道選擇要挑剔

　　不少成功起步的產品，都是把握住少數的幾個推廣方式，深入發(fā)揮勢能，贏得階段性的收獲。對推廣渠道選擇的苛刻來源于你對用戶特性有全面了解，對渠道的推廣走勢有提前預判。通過下面幾個角度的分析來看如何建立渠道的篩選機制。

　　一、用戶垂直類型

　　除了超級APP外，可以假定多數的APP都是垂直，只是垂直的方向不同，有的垂直年齡和特殊階段、有的垂直行業(yè)或愛好，有的垂直性別等。綜合性渠道（門戶、應用市場）對于垂直年齡的產品。

　　比如投放上，直播APP、新聞APP等，屬于全量渠道，可以進行多維度的投放合作。普通的垂直產品，則可以選擇個性化展示的CPC、CPA等投放，或者和垂直社區(qū)、KOL合作。

　　在廣告渠道上，甄別能力要更挑剔，現在已非流量時代，尤其在移動端轉化環(huán)節(jié)很多，流量價值并非真正的用戶價值。平民網紅的時代，組合推廣可以產生更有勢能的傳播。

　　二、用戶及產品的特性

　　指的是目標用戶的綜合屬性，每一點不同的特性都可以指向不同的推廣方式。

　　1、社交屬性。用戶之間有很強的內容交流，社交關系建立需求，它們會自發(fā)交流生產內容，比如媽媽、美妝人群，比較適合通過社區(qū)運營，或者搭建在線社區(qū)，通過一些簡單的運營活動就可以維持活躍；

　　2、PGC需求。用戶對該領域感興趣，但是沒有足夠的知識。比如孕媽、美食制作、資訊，通過制作原創(chuàng)的內容進行分發(fā)或合作，來獲得精準用戶；

　　3、線上聚集地。一對一邀請用戶，效率上即時通訊工具最佳，質量上社交網站最佳，取決于需求的用戶類型和數量。如果對用戶的社交地位、內容能力、職業(yè)經驗等有基本要求的，則社交網站的挖掘為主。

　　4、線下聚集地。一個是用戶的地域屬性，為了形成區(qū)域性的服務，線下推廣可以將用戶“一網打盡”，形成效應，比如校園、O2O服務。一個是地點屬性，比如電影類產品，可以專注電影院的現場活動。還有一類是消費屬性，比如大型商場的人群，有生活品質的消費需求，適合推旅游、中高端生活服務。

　　5、工具屬性。一些產品通過單邊的工具切入，再延伸服務。比如做一些查詢、比價插件，可以跟信息服務平臺進行植入合作，從而獲得流量。另一種是提供軟件系統(tǒng)，比如“值乎、微店、大弓”，公眾號或網站可以快速接入，從而獲得廣泛的布點。

　　三、行業(yè)玩法參考

　　行業(yè)參考是競爭對手，或有用戶重合的領域。有兩點是關鍵的，第一是理解出發(fā)點，比如線下活動的目的是拓展新業(yè)務，還是品牌影響力；第二是數據效果和流程參考，比如對方社群運營的用戶數量，運營規(guī)則，廣告投放的主要渠道，成本多少。

　　對方主攻的推廣渠道，一定程度上具有極大的代表性和參考價值。

　　渠道組合拳

　　在推廣時很容易被表面的假指標迷惑，一種是工作量上的KPI，一種是表層的流量成本。造成的結果是沒有模擬用戶的轉化路徑，忽略加上轉化因素后的最終用戶成本。

　　渠道組合的意義在于通過不同維度的渠道增加印象和教育場景，通過不同環(huán)節(jié)的引導降低每一環(huán)節(jié)的用戶流失，從而降低真正的整體推廣成本，亦或是增加傳播的效應。

　　一、渠道和場景組合

　　在推廣時，會出現幾種常見的問題，

　　第一、在不舒服的場合，強制給用戶宣傳，比如馬路上發(fā)傳單；

　　第二、給到用戶和產品無關的利益，來獲得下載注冊；

　　第三、整個推廣過程，用戶被動進入，沒有主動傳播。

　　綜合來看，我們要構建一個用戶能夠被吸引過來的宣傳場景，比如活動現場和人員的主題裝飾、或者是和產品主題相關的特色周邊。在短暫的互動中，能夠讓參與者清楚產品提供的服務，并設置引導注冊和傳播的環(huán)節(jié)。

　　舉例1：曾經提過的懂球帝在世界杯期間的一次校園地推，在校園內發(fā)放帶有品宣的世界杯賽程海報，正中用戶的需求，學生會興然所要，并懸掛寢室炫耀，達到傳播效果。在觀賽時，會有很高的幾率根據海報引導轉化為用戶。整個推廣過程很輕量化。

　　舉例2：”周末去哪兒“APP的線下推廣長期和中大型商場合作，現場駐點宣傳。招募手藝人和用戶現場參與手工制作活動，吸引很多用戶的圍觀咨詢，商場本身也通過特色的現場活動提升氛圍。

　　二、多維度渠道組合

　　不同維度的渠道，給用戶的感受是不同的，比如平面廣告的視覺效果極佳，但是因為網絡環(huán)境，當下用戶沒有下載，過后就忘記了，單一渠道的成本就比較高。如果以獲取用戶為目的，一般是將電梯廣告配合地面推廣來開展，讓用戶接觸產品的正面形象，再增強轉化的契機。

　　我們在一些社區(qū)投廣告或置頂帖的時候，通常也會配合開展活動，讓用戶看見宣傳的時候，提升點擊和參與興趣。維度的疊加，是1+1>2的效果。

　　舉例：Keep 在2016.6 進行了一次規(guī)模最大的品牌投放活動“自律給我自由”，在一個月的周期內，圍繞這個主題，包括有電視廣告投放、燈箱廣告投放、體育場地面廣告、微博話題活動、課程上新等諸多維度的聯合渠道，線下和線上的效應打通。

　　從另外一個角度說，也是要做好“時間節(jié)點”的組合，在一個時間段內，通過連續(xù)時間節(jié)點的覆蓋，反復接觸用戶。時間節(jié)點的疊加，也是1+1>2的效果。

　　尋求品牌合作

　　產品進入穩(wěn)定的增長期后，一般的推廣和流量渠道不太可能為產品帶來爆發(fā)性的增長。這時候考慮一些同業(yè)或異業(yè)的品牌合作，能夠提升品牌的傳播，極大豐富運營的維度。

　　通常會引入多方來支撐整個合作的支出和資源。當然在產品早期也可以更早的考慮，為產品打開冷啟動局面，獲得很多品牌背書。說說通常的一些合作思路。

　　一、輸出流量價值

　　將自身的流量作為宣傳資源輸出，根據合作方的品牌制定主題活動，由品牌方或第三方提供獎品，共同宣傳。從而獲得新型的活動形式，品牌方的影響力和宣傳投入。對于任何一個有穩(wěn)定用戶群體的產品，都可以嘗試。

　　舉例：簡書的“神轉折”大賽中，圍繞合作方“魅族”的設定的品牌主題，用戶創(chuàng)作帶有品牌要素的故事，參與有獎評選。整個過程中，魅族提供了足夠的獎勵，獲得簡書用戶的第一輪參與，活動產生的內容在簡書及社交網絡上進行擴散傳播，吸引了外圍關注。簡書通過一個有趣的主題，在賬面成本較低的情況下，提升了用戶的活躍度，也獲得大量的外部傳播關注。

　　二、輸出用戶價值

　　跟流量價值相比，這一點傾向于少量或單個用戶的價值放大。本質是挖掘產品上有特色或有影響力的用戶，通過合作形式輸出給合作的渠道，用戶獲得關注和收益，渠道方獲得人物素材，產品獲得宣傳。

　　曾經介紹過的產品中，比如“東家”，每一個入駐的手藝人都有背后的文化和手藝故事，對于文化節(jié)目是很好的人物素材，或者是需要文化內容合作的商業(yè)機構，比如會所、藝術節(jié)等。

　　三、輸出內容價值

　　對于內容價值，可見的案例就有很多。一種是UGC，統(tǒng)一集結分發(fā)或出版，通過線上的電子書、電商渠道和線下發(fā)售等方式，比如知乎、果殼。另一種是PGC的定制分發(fā)，既是平臺自身的組成部分，也可以針對需要同類內容的合作方定制分發(fā)。

　　通過不同價值維度的合作，能夠讓產品從單向的渠道投放，變成多元化的價值互動，以較少的賬面支出成本，借助合作方的資源，獲得突破的可能性。

　　推廣莫瘸腿

　　渠道非孤立，而是需要一直和用戶綁定。選擇推廣方式和渠道的時候，需要更周全的考慮用戶的轉化場景，將不同的環(huán)節(jié)聯動起來。

　　回歸產品和用戶，瘸腿的推廣人，另一條腿必能痊愈生長。

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