家裝APP如何有性價比的進行推廣

　　今年也是互聯(lián)網(wǎng)家裝扎堆出現(xiàn)的一年，有雷軍系的“愛空間”，騰訊系的“美家?guī)汀边€有籬笆網(wǎng)的“蝸牛裝修”還有一些什么蘑菇裝修，柚子裝修，薄荷裝修……等等 今年新冒出了家裝公司大概就有20家左右，最美裝修也頂住各方競品壓力，特別是在土巴兔和房天下強勢的品牌攻勢下，從6月份開始一直穩(wěn)居O2O家居行業(yè)NO.1 。

　　接下來我們就談?wù)勛蠲姥b修從今年1月26日上線以來,從推廣初期到現(xiàn)在項目趨于成熟和穩(wěn)定的一點經(jīng)驗。

　　我記得同樣在創(chuàng)業(yè)天地這個場地，大概兩年前吧，大家都還在討論百度、360等，但是今年來看，這些流量都不怎樣了，不知道大家是否也有同感，市場在逐漸改變，從最初的市場活動，到后來的CPD、CPT，到現(xiàn)在的CPE、CPD。

　　回到最美本身，因為錯過了移動互聯(lián)網(wǎng)推廣的最佳時期，所以在上線初期，我們思考了很多：

　　01、種子用戶從何而來？ 是否上線就選擇投放？

　　當時我們通過做一些行業(yè)數(shù)據(jù)和競品研究，我們沒有選擇上線就投放，而是主要通過行業(yè)活動推廣，進行一些設(shè)計師的拓展和他們公眾號的展示，以及一些展會和地推的展示機會來裝修論壇來獲取用戶，通過這種方式的原因有二。

　　第一，對于一個新推出的全新模式的家裝APP，我們還不是非?？隙ㄕ麄€市場對這款A(yù)PP的接受程度，第二，我們想通過這些方式直接一對一來獲取一些用戶的反饋，從產(chǎn)品上線到投放我們大概經(jīng)過了一個月的時間緩沖，這一個月都是在收集用戶反饋，改產(chǎn)品，并在一些小渠道做一些測試。

　　02、新產(chǎn)品首次推出，如何確定推廣成本？

　　接下來的一個問題就是，首次推廣，如何確定推廣成本？這個問題在前幾年也不是一個問題，那個時候基本都是統(tǒng)一價，大概都是2塊錢，最高不會超過3塊，這幾年風向完全變了，雖然2-3塊的可能也有，更有一些理財類的土豪或者BAT的一些土豪愿意花幾十甚至幾百去獲取一個下載用戶。就我們產(chǎn)品來說，在預(yù)算非常有限的基礎(chǔ)上，上線最初并沒有去選擇投放市場，我們最早選擇的是像廣點通這種精準營銷渠道，通過精準營銷渠道來確定一個初期成本線，用這個成本線來確定總體的投放邊際再進行一些渠道投放。

　　03、不同的渠道效果差別在哪？ 完成KPI是否完全依賴大渠道？

　　開始進行渠道推廣后，面對那么多渠道，大家不禁又會問，哪些渠道效果更好？如果要完成可觀量級的KPI是否要重度依賴大渠道？在今年年初大家還沒覺察的時候，年中的時候小伙伴們我們已經(jīng)開始跟我反饋說小米的量還不錯發(fā)現(xiàn)oppo，和Vivo的商店分發(fā)量突飛猛進量也上來了，當時這幾個渠道投放的成本比BAT渠道低很多，所以作為一個渠道推廣人我們要對渠道變化保持一個敏感心態(tài)，我相信現(xiàn)在沒有一個產(chǎn)品敢說我完全依靠BAT的量來完成KPI了，因為今年華為、小米和魅族的出貨量已經(jīng)都上來了，特別是華為今年的出貨量已經(jīng)進入全球前三了，所以他們響應(yīng)相應(yīng)的渠道分發(fā)量也是相應(yīng)很大增長的。

　　在我們產(chǎn)品進入穩(wěn)定增長期后，同時也累積了一些渠道數(shù)據(jù)，這個時候我們開始思考的如何對現(xiàn)有渠道進行優(yōu)化，進一步降低成本，我們主要做了以下幾個方面：

　　04、廢寢忘食盯住精準營銷渠道

　　雖然標題有點夸張哈，但是對于廣點通、今日頭條或者百通這類精準投放，相信在座的應(yīng)該都比較清楚這些渠道的一些量級和特點，但是具體執(zhí)行層面，如何去盯去優(yōu)化細節(jié)，我相信每家都不同，其實我們開始也走了一些彎路，我們也嘗試過幾種方式，包括自己來做優(yōu)化，做到一半發(fā)現(xiàn)非常類累，執(zhí)行的小伙伴已經(jīng)是面目憔悴披頭散發(fā)，然后我們也試過找嘗試代理來做運營，但發(fā)現(xiàn)代理的效果也是時好時壞，非常不穩(wěn)定。到了中期的時候我們的增長量比較穩(wěn)定，也就是在精準營銷渠道占到我們整個渠道量的三到四成時，我們已經(jīng)找到了比較合適的方式。

　　我們會選擇５2－６3家不同的代理商來投放同一個產(chǎn)品，再做橫向比較，同時我們之前做賬戶運營和素材的同事也轉(zhuǎn)換角色，來專門抽打這些代理公司，抽打的方式也是很土簡單粗暴，就是每天我們和代理商互相報5次數(shù)據(jù)，單價低或者質(zhì)量好的代理我們就加大投放，反之相反，至少從早八點盯到晚十點，全周午無休，通過這樣的方式我們就發(fā)現(xiàn)我們精準營銷渠道的成本在逐步走低，而且通過這樣的競爭機制，我們發(fā)現(xiàn)我們根本不需要去跟廣點通爭取政策，我們只要求代理公司快速響應(yīng)，然后我們把預(yù)算很靈活得做一個調(diào)配就好了。所以對于很多推廣的同仁會跟我講你們用的廣點通效果不錯，為什么我們效果就不是特別好，我想說這個跟每一家的執(zhí)行方式有很大關(guān)系。

　　05、分析各軟件市場位置的量級差異

　　由于家裝行業(yè)相對是一個低頻高消的行業(yè)，所以最美裝修的用戶活躍度沒法跟一些快消類用戶作類比，整個用戶結(jié)構(gòu)也有很大差別，所以從開始投放到現(xiàn)在，我們沒有選擇市場上很好的一級位置這樣的位置來投放，一個原因是產(chǎn)品差異較大，另一個就是不同市場的差異也非常大，像一些廠商市場，包括小米、華為和oppo，他們界面非常簡單，小米甚至是極簡模式，就三個按鈕，精品、分類和排行，這種頁面排布情況下分類的展示位轉(zhuǎn)化率非常高，這種分類的用戶群跟我們是及其極其吻合的，這樣才能最大程度觸達我們用戶，反過來講，像360、百度和應(yīng)用寶這些大的市場從今年改版后完全為商業(yè)化服務(wù)，就導(dǎo)致版面非?；◤?fù)雜，層級較多，甚至很多時候你初次去投放一個BAT的市場，不管通過代理還是直接投放，第一次上位置后甚至自己都找不到。這就是因為他們整個市場層級太多，導(dǎo)致效果很難達到預(yù)期，所以從運營角度，最重要是產(chǎn)品能夠找到自己的合適的位置，前幾年可能只要你上首頁就有量，但現(xiàn)在首頁有量的基本就剩下應(yīng)用寶了吧。

　　06、持續(xù)ASO精準優(yōu)化

　　關(guān)于aso我就簡單講一下，包括產(chǎn)品上線前期一些關(guān)鍵詞的選取，包括一些競品詞的判斷，包括排序，我們都會有專人每天每個版本去更新，但是需要注意現(xiàn)在aso都是基本都是通過外部渠道導(dǎo)入量來干預(yù)排序的一個過程。，不像蘋果前期了。。。

　　07、通過后臺數(shù)據(jù)有效調(diào)整推廣策略

　　投放過程中，后臺數(shù)據(jù)的監(jiān)測和調(diào)整非常重要，舉個例子，年初的時候很多CP都不太看重三個市場一個是魅族，一個是oppo還有一個是Vivo，2月份的時候甚至有一家代理公司問我，我們想去oppo拼框，不知道能不能賣出去，我說那要看你拼多少錢，他對方說200w/年，我們我就跟他說200w你肯定能賣得出放心好了，現(xiàn)在據(jù)我所知oppo和vivo位置都是隔月15日之前都搶光的。從我們的投放策略來講，上線2個月開始平穩(wěn)增長后，我們通過后臺都可以看得到機型的一些分別，雖然地域、年齡層次什么可能未必非常準確，但是機型相對準確，所以當我們看到這幾個機型（oppo、Vivo和魅族）上升很快，所以就判斷說這幾個市場可以大力去投，所以從年初到現(xiàn)在我們通過這幾個廠商市場獲得了大量高質(zhì)量實惠用戶。

　　08、那些看起來很笨，卻很有效的辦法

　　最后我們再來看下那些看起來很棒卻效果還不錯的辦法

　　論壇、貼吧—移動互聯(lián)網(wǎng)時代，就是有那么一批論壇守望者

　　我們最初在天涯、太平洋家居等用戶非常吻合的論壇發(fā)帖，效果還不錯，獲得了一批種子用戶。

　　地推、合作—周杰倫最忠實的粉絲還是在演唱會門口的那一撥

　　說到地推，大家可能會說是一件吃力不討好的事情，我們坐下來直觀感受是要看地推的實際場景，是否可以觸達你的精準用戶，我們開始也沒有抱很大希望，但是我們嘗試了幾次，獲得的量幾乎相當于一個小型市場的量，用戶質(zhì)量也不錯相對精準的。

　　微博—全民微信時代，微博余威尚存嗎？

　　說到微博，大家也會說微博現(xiàn)在沒落了，但確確實實年初剛上線之初，微博九宮格幫了我們很大的忙，對ＩＯＳ排名幫助也很大，而且價格非常便宜。

　　市場活動—優(yōu)質(zhì)免費的流量總是給了那些蹭活動積極的孩子

　　最后一個是看起來老生常談，這幾年隨著免費流量減少，市場商業(yè)化程度加大，很多cp反饋說不需要像之前那樣跪舔市場了，但其實還是有一些新品發(fā)布、紅包活動、o2o專欄等可以給我們帶來很可觀的量。

　　PR—因為對于初創(chuàng)公司或者產(chǎn)品，PR實在太重要

　　Last but not least，因為對于初創(chuàng)公司或者產(chǎn)品，PR實在太重要，我就不用強調(diào)三遍了，PR不但不會像硬廣那樣生硬，而且你在講故事，說產(chǎn)品的過程中，不但讓媒體和讀者了解了你們的產(chǎn)品，還讓自己對自己的產(chǎn)品更加了解，并且可以站在一個更加客觀和廣闊的角度去審視自己的產(chǎn)品。有以下幾點要注意：

　　——用日常稿件保持穩(wěn)定曝光，發(fā)稿、專訪或者通稿每個月要有媒體計劃，并隨時按照新的變化調(diào)整。

　　——維護好已有的媒體資源，積極擴展新資源，維護好原有資源基礎(chǔ)上，每周有計劃拓展新的媒體。

　　——做好對營銷傳播效果的評估，包括人群的覆蓋率、點擊量、閱讀量，點贊量等。既是一個PRer工作成果的展現(xiàn)，也便于改進后續(xù)工作。

　　——利用好事件營銷機會，之前有個PR的朋友跟我抱怨說一個競品公司用了他們的稿件，偷換了了自己品牌，而且那家公司是騰訊注資的，一直以行業(yè)領(lǐng)跑者姿勢自居，該怎么舉報，我說千萬別著急舉報，研究個策略開撕啊。所以做PR，做推廣，既要有狗的嗅覺，又要有狼的野性。

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