家裝APP如何有性?xún)r(jià)比的進(jìn)行推廣

　　今年也是互聯(lián)網(wǎng)家裝扎堆出現(xiàn)的一年，有雷軍系的“愛(ài)空間”，騰訊系的“美家?guī)汀边€有籬笆網(wǎng)的“蝸牛裝修”還有一些什么蘑菇裝修，柚子裝修，薄荷裝修……等等 今年新冒出了家裝公司大概就有20家左右，最美裝修也頂住各方競(jìng)品壓力，特別是在土巴兔和房天下強(qiáng)勢(shì)的品牌攻勢(shì)下，從6月份開(kāi)始一直穩(wěn)居O2O家居行業(yè)NO.1 。

　　接下來(lái)我們就談?wù)勛蠲姥b修從今年1月26日上線以來(lái),從推廣初期到現(xiàn)在項(xiàng)目趨于成熟和穩(wěn)定的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

　　我記得同樣在創(chuàng)業(yè)天地這個(gè)場(chǎng)地，大概兩年前吧，大家都還在討論百度、360等，但是今年來(lái)看，這些流量都不怎樣了，不知道大家是否也有同感，市場(chǎng)在逐漸改變，從最初的市場(chǎng)活動(dòng)，到后來(lái)的CPD、CPT，到現(xiàn)在的CPE、CPD。

　　回到最美本身，因?yàn)殄e(cuò)過(guò)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣的最佳時(shí)期，所以在上線初期，我們思考了很多：

　　01、種子用戶(hù)從何而來(lái)？ 是否上線就選擇投放？

　　當(dāng)時(shí)我們通過(guò)做一些行業(yè)數(shù)據(jù)和競(jìng)品研究，我們沒(méi)有選擇上線就投放，而是主要通過(guò)行業(yè)活動(dòng)推廣，進(jìn)行一些設(shè)計(jì)師的拓展和他們公眾號(hào)的展示，以及一些展會(huì)和地推的展示機(jī)會(huì)來(lái)裝修論壇來(lái)獲取用戶(hù)，通過(guò)這種方式的原因有二。

　　第一，對(duì)于一個(gè)新推出的全新模式的家裝APP，我們還不是非常肯定整個(gè)市場(chǎng)對(duì)這款A(yù)PP的接受程度，第二，我們想通過(guò)這些方式直接一對(duì)一來(lái)獲取一些用戶(hù)的反饋，從產(chǎn)品上線到投放我們大概經(jīng)過(guò)了一個(gè)月的時(shí)間緩沖，這一個(gè)月都是在收集用戶(hù)反饋，改產(chǎn)品，并在一些小渠道做一些測(cè)試。

　　02、新產(chǎn)品首次推出，如何確定推廣成本？

　　接下來(lái)的一個(gè)問(wèn)題就是，首次推廣，如何確定推廣成本？這個(gè)問(wèn)題在前幾年也不是一個(gè)問(wèn)題，那個(gè)時(shí)候基本都是統(tǒng)一價(jià)，大概都是2塊錢(qián)，最高不會(huì)超過(guò)3塊，這幾年風(fēng)向完全變了，雖然2-3塊的可能也有，更有一些理財(cái)類(lèi)的土豪或者BAT的一些土豪愿意花幾十甚至幾百去獲取一個(gè)下載用戶(hù)。就我們產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在預(yù)算非常有限的基礎(chǔ)上，上線最初并沒(méi)有去選擇投放市場(chǎng)，我們最早選擇的是像廣點(diǎn)通這種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)確定一個(gè)初期成本線，用這個(gè)成本線來(lái)確定總體的投放邊際再進(jìn)行一些渠道投放。

　　03、不同的渠道效果差別在哪？ 完成KPI是否完全依賴(lài)大渠道？

　　開(kāi)始進(jìn)行渠道推廣后，面對(duì)那么多渠道，大家不禁又會(huì)問(wèn)，哪些渠道效果更好？如果要完成可觀量級(jí)的KPI是否要重度依賴(lài)大渠道？在今年年初大家還沒(méi)覺(jué)察的時(shí)候，年中的時(shí)候小伙伴們我們已經(jīng)開(kāi)始跟我反饋說(shuō)小米的量還不錯(cuò)發(fā)現(xiàn)oppo，和Vivo的商店分發(fā)量突飛猛進(jìn)量也上來(lái)了，當(dāng)時(shí)這幾個(gè)渠道投放的成本比BAT渠道低很多，所以作為一個(gè)渠道推廣人我們要對(duì)渠道變化保持一個(gè)敏感心態(tài)，我相信現(xiàn)在沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品敢說(shuō)我完全依靠BAT的量來(lái)完成KPI了，因?yàn)榻衲耆A為、小米和魅族的出貨量已經(jīng)都上來(lái)了，特別是華為今年的出貨量已經(jīng)進(jìn)入全球前三了，所以他們響應(yīng)相應(yīng)的渠道分發(fā)量也是相應(yīng)很大增長(zhǎng)的。

　　在我們產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期后，同時(shí)也累積了一些渠道數(shù)據(jù)，這個(gè)時(shí)候我們開(kāi)始思考的如何對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)一步降低成本，我們主要做了以下幾個(gè)方面：

　　04、廢寢忘食盯住精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)渠道

　　雖然標(biāo)題有點(diǎn)夸張哈，但是對(duì)于廣點(diǎn)通、今日頭條或者百通這類(lèi)精準(zhǔn)投放，相信在座的應(yīng)該都比較清楚這些渠道的一些量級(jí)和特點(diǎn)，但是具體執(zhí)行層面，如何去盯去優(yōu)化細(xì)節(jié)，我相信每家都不同，其實(shí)我們開(kāi)始也走了一些彎路，我們也嘗試過(guò)幾種方式，包括自己來(lái)做優(yōu)化，做到一半發(fā)現(xiàn)非常類(lèi)累，執(zhí)行的小伙伴已經(jīng)是面目憔悴披頭散發(fā)，然后我們也試過(guò)找嘗試代理來(lái)做運(yùn)營(yíng)，但發(fā)現(xiàn)代理的效果也是時(shí)好時(shí)壞，非常不穩(wěn)定。到了中期的時(shí)候我們的增長(zhǎng)量比較穩(wěn)定，也就是在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)渠道占到我們整個(gè)渠道量的三到四成時(shí)，我們已經(jīng)找到了比較合適的方式。

　　我們會(huì)選擇５2－６3家不同的代理商來(lái)投放同一個(gè)產(chǎn)品，再做橫向比較，同時(shí)我們之前做賬戶(hù)運(yùn)營(yíng)和素材的同事也轉(zhuǎn)換角色，來(lái)專(zhuān)門(mén)抽打這些代理公司，抽打的方式也是很土簡(jiǎn)單粗暴，就是每天我們和代理商互相報(bào)5次數(shù)據(jù)，單價(jià)低或者質(zhì)量好的代理我們就加大投放，反之相反，至少?gòu)脑绨它c(diǎn)盯到晚十點(diǎn)，全周午無(wú)休，通過(guò)這樣的方式我們就發(fā)現(xiàn)我們精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的成本在逐步走低，而且通過(guò)這樣的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，我們發(fā)現(xiàn)我們根本不需要去跟廣點(diǎn)通爭(zhēng)取政策，我們只要求代理公司快速響應(yīng)，然后我們把預(yù)算很靈活得做一個(gè)調(diào)配就好了。所以對(duì)于很多推廣的同仁會(huì)跟我講你們用的廣點(diǎn)通效果不錯(cuò)，為什么我們效果就不是特別好，我想說(shuō)這個(gè)跟每一家的執(zhí)行方式有很大關(guān)系。

　　05、分析各軟件市場(chǎng)位置的量級(jí)差異

　　由于家裝行業(yè)相對(duì)是一個(gè)低頻高消的行業(yè)，所以最美裝修的用戶(hù)活躍度沒(méi)法跟一些快消類(lèi)用戶(hù)作類(lèi)比，整個(gè)用戶(hù)結(jié)構(gòu)也有很大差別，所以從開(kāi)始投放到現(xiàn)在，我們沒(méi)有選擇市場(chǎng)上很好的一級(jí)位置這樣的位置來(lái)投放，一個(gè)原因是產(chǎn)品差異較大，另一個(gè)就是不同市場(chǎng)的差異也非常大，像一些廠商市場(chǎng)，包括小米、華為和oppo，他們界面非常簡(jiǎn)單，小米甚至是極簡(jiǎn)模式，就三個(gè)按鈕，精品、分類(lèi)和排行，這種頁(yè)面排布情況下分類(lèi)的展示位轉(zhuǎn)化率非常高，這種分類(lèi)的用戶(hù)群跟我們是及其極其吻合的，這樣才能最大程度觸達(dá)我們用戶(hù)，反過(guò)來(lái)講，像360、百度和應(yīng)用寶這些大的市場(chǎng)從今年改版后完全為商業(yè)化服務(wù)，就導(dǎo)致版面非?；◤?fù)雜，層級(jí)較多，甚至很多時(shí)候你初次去投放一個(gè)BAT的市場(chǎng)，不管通過(guò)代理還是直接投放，第一次上位置后甚至自己都找不到。這就是因?yàn)樗麄冋麄€(gè)市場(chǎng)層級(jí)太多，導(dǎo)致效果很難達(dá)到預(yù)期，所以從運(yùn)營(yíng)角度，最重要是產(chǎn)品能夠找到自己的合適的位置，前幾年可能只要你上首頁(yè)就有量，但現(xiàn)在首頁(yè)有量的基本就剩下應(yīng)用寶了吧。

　　06、持續(xù)ASO精準(zhǔn)優(yōu)化

　　關(guān)于aso我就簡(jiǎn)單講一下，包括產(chǎn)品上線前期一些關(guān)鍵詞的選取，包括一些競(jìng)品詞的判斷，包括排序，我們都會(huì)有專(zhuān)人每天每個(gè)版本去更新，但是需要注意現(xiàn)在aso都是基本都是通過(guò)外部渠道導(dǎo)入量來(lái)干預(yù)排序的一個(gè)過(guò)程。，不像蘋(píng)果前期了。。。

　　07、通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)有效調(diào)整推廣策略

　　投放過(guò)程中，后臺(tái)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)和調(diào)整非常重要，舉個(gè)例子，年初的時(shí)候很多CP都不太看重三個(gè)市場(chǎng)一個(gè)是魅族，一個(gè)是oppo還有一個(gè)是Vivo，2月份的時(shí)候甚至有一家代理公司問(wèn)我，我們想去oppo拼框，不知道能不能賣(mài)出去，我說(shuō)那要看你拼多少錢(qián)，他對(duì)方說(shuō)200w/年，我們我就跟他說(shuō)200w你肯定能賣(mài)得出放心好了，現(xiàn)在據(jù)我所知oppo和vivo位置都是隔月15日之前都搶光的。從我們的投放策略來(lái)講，上線2個(gè)月開(kāi)始平穩(wěn)增長(zhǎng)后，我們通過(guò)后臺(tái)都可以看得到機(jī)型的一些分別，雖然地域、年齡層次什么可能未必非常準(zhǔn)確，但是機(jī)型相對(duì)準(zhǔn)確，所以當(dāng)我們看到這幾個(gè)機(jī)型（oppo、Vivo和魅族）上升很快，所以就判斷說(shuō)這幾個(gè)市場(chǎng)可以大力去投，所以從年初到現(xiàn)在我們通過(guò)這幾個(gè)廠商市場(chǎng)獲得了大量高質(zhì)量實(shí)惠用戶(hù)。

　　08、那些看起來(lái)很笨，卻很有效的辦法

　　最后我們?cè)賮?lái)看下那些看起來(lái)很棒卻效果還不錯(cuò)的辦法

　　論壇、貼吧—移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就是有那么一批論壇守望者

　　我們最初在天涯、太平洋家居等用戶(hù)非常吻合的論壇發(fā)帖，效果還不錯(cuò)，獲得了一批種子用戶(hù)。

　　地推、合作—周杰倫最忠實(shí)的粉絲還是在演唱會(huì)門(mén)口的那一撥

　　說(shuō)到地推，大家可能會(huì)說(shuō)是一件吃力不討好的事情，我們坐下來(lái)直觀感受是要看地推的實(shí)際場(chǎng)景，是否可以觸達(dá)你的精準(zhǔn)用戶(hù)，我們開(kāi)始也沒(méi)有抱很大希望，但是我們嘗試了幾次，獲得的量幾乎相當(dāng)于一個(gè)小型市場(chǎng)的量，用戶(hù)質(zhì)量也不錯(cuò)相對(duì)精準(zhǔn)的。

　　微博—全民微信時(shí)代，微博余威尚存嗎？

　　說(shuō)到微博，大家也會(huì)說(shuō)微博現(xiàn)在沒(méi)落了，但確確實(shí)實(shí)年初剛上線之初，微博九宮格幫了我們很大的忙，對(duì)ＩＯＳ排名幫助也很大，而且價(jià)格非常便宜。

　　市場(chǎng)活動(dòng)—優(yōu)質(zhì)免費(fèi)的流量總是給了那些蹭活動(dòng)積極的孩子

　　最后一個(gè)是看起來(lái)老生常談，這幾年隨著免費(fèi)流量減少，市場(chǎng)商業(yè)化程度加大，很多cp反饋說(shuō)不需要像之前那樣跪舔市場(chǎng)了，但其實(shí)還是有一些新品發(fā)布、紅包活動(dòng)、o2o專(zhuān)欄等可以給我們帶來(lái)很可觀的量。

　　PR—因?yàn)閷?duì)于初創(chuàng)公司或者產(chǎn)品，PR實(shí)在太重要

　　Last but not least，因?yàn)閷?duì)于初創(chuàng)公司或者產(chǎn)品，PR實(shí)在太重要，我就不用強(qiáng)調(diào)三遍了，PR不但不會(huì)像硬廣那樣生硬，而且你在講故事，說(shuō)產(chǎn)品的過(guò)程中，不但讓媒體和讀者了解了你們的產(chǎn)品，還讓自己對(duì)自己的產(chǎn)品更加了解，并且可以站在一個(gè)更加客觀和廣闊的角度去審視自己的產(chǎn)品。有以下幾點(diǎn)要注意：

　　——用日常稿件保持穩(wěn)定曝光，發(fā)稿、專(zhuān)訪或者通稿每個(gè)月要有媒體計(jì)劃，并隨時(shí)按照新的變化調(diào)整。

　　——維護(hù)好已有的媒體資源，積極擴(kuò)展新資源，維護(hù)好原有資源基礎(chǔ)上，每周有計(jì)劃拓展新的媒體。

　　——做好對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的評(píng)估，包括人群的覆蓋率、點(diǎn)擊量、閱讀量，點(diǎn)贊量等。既是一個(gè)PRer工作成果的展現(xiàn)，也便于改進(jìn)后續(xù)工作。

　　——利用好事件營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，之前有個(gè)PR的朋友跟我抱怨說(shuō)一個(gè)競(jìng)品公司用了他們的稿件，偷換了了自己品牌，而且那家公司是騰訊注資的，一直以行業(yè)領(lǐng)跑者姿勢(shì)自居，該怎么舉報(bào)，我說(shuō)千萬(wàn)別著急舉報(bào)，研究個(gè)策略開(kāi)撕啊。所以做PR，做推廣，既要有狗的嗅覺(jué)，又要有狼的野性。

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