O2O線上線下雙劍合璧才能創(chuàng)造輝煌

　　互聯(lián)網(wǎng)+不是萬(wàn)能的，O2O線上線下雙劍合璧才能創(chuàng)造輝煌。O2O浪潮最初的那波創(chuàng)業(yè)者，分化成了兩派，天派（線上/互聯(lián)網(wǎng)）和地派（線下/傳統(tǒng)），而他們卻吃著碗里的望著鍋里的，天派的人想延用互聯(lián)網(wǎng)「快 輕」的方式做O2O，結(jié)果發(fā)現(xiàn)「吞不下」，而有線下經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者，稀里糊涂搶著把自己的經(jīng)驗(yàn)扔掉，結(jié)果發(fā)現(xiàn)「丟了老本」之后更玩不過(guò)天派的人了。不同業(yè)態(tài)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的「敏感度」不同，互聯(lián)網(wǎng)也有它改造不動(dòng)，滲透不了的行業(yè)。

　　比如生鮮，生鮮電商因?yàn)閷?duì)供應(yīng)鏈、物流、品控的高度依賴，始終無(wú)法「減重」成純互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，而以盒馬鮮生為代表的大型線下超市體驗(yàn)店，重新點(diǎn)燃了消費(fèi)者對(duì)線下購(gòu)物體驗(yàn)的熱情。當(dāng)年的O2O硬是扯出了線上線下兩個(gè)相隔的世界，這股浪潮如今被拍在沙灘上，曾經(jīng)流量為王的O2O到了拼服務(wù)的時(shí)候，而線下成了服務(wù)的載點(diǎn)，那么這次會(huì)是一度被看輕的線下「逆襲」的機(jī)會(huì)嗎？B12從現(xiàn)有「攜線下人流，帶線上流量的」案例中，總結(jié)提煉一些「防走彎路」指南，保證，濕漉漉的?！割I(lǐng)跑先鋒」：用互聯(lián)網(wǎng)方式做好服務(wù)從線下到線上不是簡(jiǎn)單的回歸，而是基于提升效率的「聯(lián)動(dòng)包抄」，不過(guò)說(shuō)到底，這事兒也看基因。下圖中，自帶基因的領(lǐng)跑者們，已經(jīng)開(kāi)始了深耕。

　　盒馬鮮生背靠阿里，將電商復(fù)制到線下，通過(guò)APP和線下門店覆蓋生鮮食品和餐飲服務(wù)，是試水線下零售并開(kāi)拓傳統(tǒng)模式的先驅(qū)部隊(duì)，也是支付寶借機(jī)深入線下零售的機(jī)會(huì)；樂(lè)刻體育，麻雀雖小、五臟俱全的「微型健身房」讓「平效」最大化的同時(shí)，也成了吸引人流的最佳場(chǎng)所；鮮Life在跨境的風(fēng)口上玩起了「降維打零售」，做所見(jiàn)即所得的「精品免稅店」；南瓜車堅(jiān)持平臺(tái)打法，為發(fā)型師提供創(chuàng)業(yè)平臺(tái)；丁香診所從線上落地做有溫度的服務(wù)，或許這是比互聯(lián)網(wǎng)更有效的顛覆醫(yī)療的方式；典典養(yǎng)車率先拋棄「0元洗車」，線下獲客，線上交易。

　　攜線下人流玩轉(zhuǎn)整個(gè)線上線下體驗(yàn)

　　越來(lái)越多的「互聯(lián)網(wǎng)基因」跳出這根「怪線」，也有人讓互聯(lián)網(wǎng)為線下所用。

　　樂(lè)活說(shuō)，「樂(lè)刻要做的不是健身房」。

　　2015年初，用App打通健身房的ClassPass模式和線上做健身管理的Keep模式正火，很多人都質(zhì)疑樂(lè)刻直接切入線下健身房的做法太重，很難快速起量。

　　9個(gè)月時(shí)間，樂(lè)活用11家杭州店、1家上海店、1家北京店的成績(jī)打消了他人的質(zhì)疑。而4月份，樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)更是在30天內(nèi)開(kāi)出了10家新店。

　　樂(lè)刻健身房在杭州徹底引爆：24小時(shí)營(yíng)業(yè)，每天16節(jié)操課，場(chǎng)地經(jīng)常爆滿。樂(lè)刻模式下，每家健身房300平米左右、每人月卡99元。樂(lè)活想用這種輕量、靈活的新方式進(jìn)入門檻高、運(yùn)行笨重的傳統(tǒng)健身房市場(chǎng)。

　　「我們?cè)诮∩矸窟x址上不會(huì)僅盯著核心商圈。人群覆蓋密度達(dá)標(biāo)，只要教練夠優(yōu)秀、服務(wù)夠好，用戶自然會(huì)追著來(lái)。我們自帶人流屬性。」除了銀泰等十多家大型連鎖商業(yè)機(jī)構(gòu)外，樂(lè)刻還和YOU+公寓和萬(wàn)科等房地產(chǎn)商達(dá)成了合作，這些地方會(huì)在特定時(shí)間段成為樂(lè)刻的「便捷健身場(chǎng)所」?！肝覀兿Ｍ芟馯ber發(fā)動(dòng)空閑私家車一樣，召喚出更多足夠的場(chǎng)地資源?！股r、零售、健身這類脫離不了線下的行業(yè)，被稱為「重」的行業(yè)正在用互聯(lián)網(wǎng)的方式嘗試提升效率，這才是互聯(lián)網(wǎng)本來(lái)的意義，而不是顛覆。比如鮮LIFE建立骨干便利店，為周邊社區(qū)便利店提供全方位線下服務(wù)，幫助社區(qū)便利店更好地服務(wù)終端消費(fèi)者；同時(shí)，社區(qū)便利店共享鮮LIFE線上中心化的庫(kù)存和物流。最終，骨干便利店與所服務(wù)的社區(qū)便利店形成一張骨干網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)骨干網(wǎng)絡(luò)就是線上線下兩網(wǎng)合并的全渠道零售網(wǎng)絡(luò)。以河貍家為代表的上門美發(fā)、美妝，這些曾經(jīng)唯門店盈利的行業(yè)，因?yàn)镺2O浪潮的「催情」，拋棄了門店，等真正跑到線上之后發(fā)現(xiàn)，除了燒錢補(bǔ)貼用戶，搶占流量，用戶是沒(méi)有忠誠(chéng)度可言的。而燒錢除了培養(yǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)習(xí)慣之外，品質(zhì)服務(wù)還是底層思路。O2O未來(lái)核心是服務(wù)，而服務(wù)需要在線下體驗(yàn)，所以也不存在線下開(kāi)始包抄線上的說(shuō)法，而是大家開(kāi)始關(guān)注線下意味著開(kāi)始思考業(yè)務(wù)或行業(yè)本質(zhì)了，是O2O玩法升級(jí)的表現(xiàn)。如今，是線下發(fā)起進(jìn)攻的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)范疇最后的紅利，是一塊很難啃的紅利，單憑互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)是無(wú)法啃下的。除非有本質(zhì)上的創(chuàng)新，傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)新或者是技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新，但目前來(lái)看都很難?！各鋈讳N魂」：互聯(lián)網(wǎng)不是顛覆的工具「面包旅游越來(lái)越不像一家旅游公司了」，一位深耕旅游線的記者如是說(shuō)。資源和流量都沒(méi)掌握的面包旅行如何做好旅行？

　　點(diǎn)到本要做的就是上門服務(wù)，看似以用戶為中心的體驗(yàn)，反倒是降低了服務(wù)效率，盈利始終是難點(diǎn)，未來(lái)從垂直門店尋找更多毛利才是活久根基；順豐嘿客即便是優(yōu)良的基因也沒(méi)能一步走到位，本想依靠線下逆襲電商，結(jié)果「造了個(gè)四不像」。

　　「最后一公里物流服務(wù)，成了賠錢賣東西的倉(cāng)庫(kù)」，而嘿客不小心成了「嘿嘿」的試錯(cuò)；唱吧KTV線上資源聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)娛樂(lè)場(chǎng)景，配合線下門店擴(kuò)張，想得很美，「唱」得很累，本就是場(chǎng)景消費(fèi)，很難被互聯(lián)網(wǎng)「改造」，一個(gè)「輕」字愁煞無(wú)數(shù)人。

　　「走了一年半，是不是上門對(duì)自己來(lái)說(shuō)不太重要，以前是上門O2O，但是隨著時(shí)間的發(fā)展，和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的變化，慢慢發(fā)現(xiàn)不一定非得在以前的路上死磕，用戶獲取成本和投資回報(bào)率收益低?，F(xiàn)在想到最垂直門店，可能毛利率更高」，點(diǎn)到CEO何流說(shuō)。點(diǎn)到從上門服務(wù)做到門店服務(wù)，而順豐則是想以實(shí)體店直接包抄，各有各的「招數(shù)」，也各有各的窘境。原本是快遞巨頭的順豐速運(yùn)，因其與電商密不可分的關(guān)系，選擇了以社區(qū)實(shí)體店+網(wǎng)購(gòu)預(yù)售+快速配送的形式布局O2O。2014年5月18日，全國(guó)518家順豐旗下的「嘿客」面世，其營(yíng)業(yè)模式主要是在可視化的空間內(nèi)部展示有支付二維碼綁定的具體商品，以供客戶選擇，并線上購(gòu)物，線下消費(fèi)。城市社區(qū)化、服務(wù)本地化會(huì)是順豐未來(lái)O2O的方向。

　　“嘿客的定位是社區(qū)生活服務(wù)平臺(tái)?！表権S方面概括，嘿客的服務(wù)至少包括，商品預(yù)購(gòu)、線下體驗(yàn)、JIT（Justintime準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)方式）預(yù)約服務(wù)、金融服務(wù)、便民服務(wù)、快件自寄自取。嘿客是順豐O2O的敲門磚，也是低利潤(rùn)的快遞行業(yè)不得已為之的跨界探索?？墒菍?duì)于這么一條要摸著石頭過(guò)河血淋淋的路，順豐竟然不做足準(zhǔn)備就赤腳上陣了。

　　「下沉」的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利，溢到了「線下」曾經(jīng)的O2O浪潮到如今一地雞毛的爛潮，各種糾結(jié)試錯(cuò)，才發(fā)現(xiàn)一度想要擺脫的線下才是安身立命的基礎(chǔ)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是一個(gè)分工協(xié)作共享利潤(rùn)的時(shí)代，一切都會(huì)回歸本質(zhì)和初始狀態(tài)，傳統(tǒng)行業(yè)的效率和品質(zhì)隨著互聯(lián)網(wǎng)而快速提升，改造到一定程度的時(shí)候，就該發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)力量了。

　　那些互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者也應(yīng)該清醒一下了，不能因?yàn)樽约菏亲鼍€上的，就說(shuō)線上一定會(huì)顛覆線下?；ヂ?lián)網(wǎng)從業(yè)者和傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者之間的一直都在博弈，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是誰(shuí)主導(dǎo)誰(shuí)，不過(guò)就當(dāng)前形勢(shì)來(lái)看，局面已經(jīng)明朗化，線下也好，線上也罷，都找到了各自的角色，開(kāi)始攜手上路了。所謂，「不打不罵不相愛(ài)」，現(xiàn)在這對(duì)「歡喜冤家」意識(shí)到只有綁在一起，才能效益最大化。在花樣菜場(chǎng)COO王五四看來(lái)，這些都是正常的發(fā)展態(tài)勢(shì)：「移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一直在下沉，線上線下的分工越來(lái)越清晰明確，線上負(fù)責(zé)信息傳遞的部分，線下負(fù)責(zé)需求的分發(fā)和體驗(yàn)?！顾?，線下包抄未必準(zhǔn)確，回流才是實(shí)情。這也是商業(yè)本質(zhì)的回歸。

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