從“明星”到“流星” 網(wǎng)紅電商的故事還講得下去嗎？

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，伴隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的興盛，網(wǎng)紅電商成為了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，2016年是“網(wǎng)紅電商”爆發(fā)元年，當(dāng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)紅極一時(shí)，一批網(wǎng)紅電商公司如雨后春筍般出現(xiàn)。其中，號(hào)稱網(wǎng)紅第一電商的如涵電商旗下?lián)碛袕埓筠?、大金、管阿姨等?shí)力派網(wǎng)紅，并且率先登錄新三板，股價(jià)與市值一路飆升，風(fēng)頭一時(shí)無二。

　　如今時(shí)過境遷，網(wǎng)紅依舊貌美如花，可如涵的盈利能力卻大不如前。最近很多媒體都有報(bào)道，新三板2017年半年報(bào)披露工作收官，如涵2017年半年報(bào)顯示，2017年上半年其凈利虧損1531.9萬，相比去年同期虧損持續(xù)擴(kuò)大！

　　從萬籟俱靜到千軍萬馬，再到如今的傷痕累累網(wǎng)，網(wǎng)紅電商之喪到底從何而來？網(wǎng)紅電商的故事又該如何才能講下去呢？

　　網(wǎng)紅電商的“達(dá)摩克利斯之劍”：粉絲們的“馬斯洛需求曲線”

　　如涵控股本質(zhì)上是一個(gè)技術(shù)服務(wù)公司，為網(wǎng)紅提供技術(shù)服務(wù)，如涵的核心業(yè)務(wù)一是網(wǎng)紅的打造與運(yùn)營，二是品類和供應(yīng)鏈的管理。

　　雖說條條大路通羅馬，可路與路之間也有長短險(xiǎn)易的區(qū)別。如涵是幸運(yùn)的，它選擇了一條容易又近的路。恰逢網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的井噴，這給了網(wǎng)紅電商的發(fā)展提供了契機(jī)。當(dāng)各大電商平臺(tái)都在喊互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡，流量難、流量貴的時(shí)候。電商領(lǐng)域廝殺無比激烈的時(shí)候，如涵等網(wǎng)紅電商卻通過網(wǎng)紅的形式獲取了大量的用戶流量，這不得不讓人贊嘆它們的過人之處以及先見之明。但是這種商業(yè)模式的背后卻隱藏著巨大的隱患。

　　對(duì)于網(wǎng)紅電商平臺(tái)來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，造星或者說造網(wǎng)紅的效率在日益擴(kuò)張，正應(yīng)了“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”這句段子。過氣的網(wǎng)紅向來不如狗，于是網(wǎng)紅電商會(huì)非常急迫的進(jìn)行“網(wǎng)紅制造”這部分工作。

　　可無奈網(wǎng)紅的打造和運(yùn)營都需要耗費(fèi)相當(dāng)多的時(shí)間和精力，而且這一過程中還伴隨著很多偶然的因素，風(fēng)險(xiǎn)很高。真正有價(jià)值的張大奕們往往是“熊貓血”，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)里面“二八效應(yīng)”極為凸顯。而且過分依賴網(wǎng)紅這本身就是一種“網(wǎng)紅沙文主義”。

　　當(dāng)內(nèi)容本身成為商品，網(wǎng)紅做電商賣的到底是什么？粉絲買的到底是什么？究竟是什么觸動(dòng)了用戶的付費(fèi)行為？

　　在筆者看來，當(dāng)下的商業(yè)競爭其實(shí)是對(duì)用戶心智的競爭。網(wǎng)紅電商的成功本質(zhì)上還是抓住了用戶的心理，利用了粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)。

　　用戶購買有時(shí)候不是為了商品而是為喜歡的人花錢，有點(diǎn)類似于直播時(shí)候的打賞行為，這種經(jīng)濟(jì)是建立在用戶對(duì)于滿足某種欲了屬性屬性的重視超過了對(duì)內(nèi)容準(zhǔn)確性的認(rèn)識(shí)，這其實(shí)就是一種沖動(dòng)消費(fèi)。很多用戶的所謂粘性其實(shí)來自于網(wǎng)紅而不是產(chǎn)品本身，這就意味著未來的發(fā)展有太多的不確定性。

　　情感注定是日益縮水的，馬斯洛需求曲線告訴我們，當(dāng)一個(gè)人一定時(shí)間內(nèi)的需求得以滿足，便會(huì)追求更高次的享受。用戶的“馬斯洛需求曲線”也成了網(wǎng)紅電商發(fā)展的“達(dá)摩克利斯之劍”。 如涵等網(wǎng)紅電商出現(xiàn)持續(xù)虧損的關(guān)鍵就在于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的疲軟，用最簡單的方法實(shí)現(xiàn)了流量的增長，但沒有用戶黏性所謂的增長也只是過往云煙，曇花一現(xiàn)。

　　大潮退去，才知道誰在裸泳……零售行業(yè)的成功永遠(yuǎn)都不是簡單的單一要素就能夠起來，即便短時(shí)間內(nèi)成了明星，但最終的歸宿只是場流星。

　　逆水行舟，不進(jìn)則退：網(wǎng)紅電商陷入了“科技泥石流”

　　技術(shù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)變革，面對(duì)各種新技術(shù)的浪潮襲來，整個(gè)商業(yè)活動(dòng)也面臨著由運(yùn)營驅(qū)動(dòng)向技術(shù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變的過程中。前面我們提到了，用戶喜好的變化使得網(wǎng)紅電商的商業(yè)模式不具有可持續(xù)性。而對(duì)新技術(shù)的麻木，則使得網(wǎng)紅電商陷入了“科技泥石流”，從而加劇了自己的掉隊(duì)。

　　去年10月，馬云在杭州云棲大會(huì)開幕式上發(fā)表演講，稱純電商時(shí)代已經(jīng)過去，未來十年、二十年沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。

　　從目前來看，這一觀念也日益深入人心，而大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能的飛速發(fā)展也為零售業(yè)的變革提供了契機(jī)。各路玩家方法不同，但大都殊途同歸，開啟了各自的新零售探索之路。

　　阿里電商領(lǐng)域的運(yùn)營能力自不用說，它在渠道下沉方面的探索也是不遺余力。與零售業(yè)巨頭蘇寧互相持股，投資三江購物、投資盒馬鮮生等多項(xiàng)布局來打通線上線下；整合圓通、中通。匯通等多家快遞公司成立菜鳥驛站，同時(shí)也加大智慧物流的研發(fā)與實(shí)驗(yàn)；投資小視頻、共享單車等多個(gè)領(lǐng)域挖掘用戶大數(shù)據(jù)。

　　京東提出了“第四次零售革命”的口號(hào)，在保證線上穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，在第四次零售革命理念指導(dǎo)下，京東線下智慧商店——京東便利店，也正在快速發(fā)展。利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行智能選址、智能選品、智能庫存、消費(fèi)者行為分析，以及通過智能技術(shù)提高運(yùn)營效率，滿足倉儲(chǔ)、物流、庫存和需求的匹配。同時(shí)也不斷強(qiáng)化強(qiáng)化京東物流的服務(wù)能力。

　　蘇寧提出了“智慧零售”這一概念，作為零售行業(yè)的傳統(tǒng)巨頭，蘇寧的線下實(shí)力自不用多說，線上方面經(jīng)過幾年的發(fā)展也處于全國領(lǐng)先。除此之外，蘇寧還入股了天天快遞，強(qiáng)化自身物流方面把控能力，同時(shí)也加大對(duì)智慧物流方面的研究與探索。

　　網(wǎng)紅電商也是電商，你不變，但環(huán)境在變，對(duì)手也在變，尤其是很多行業(yè)巨頭都在謀求轉(zhuǎn)型，這樣的結(jié)果只能是馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著。就算網(wǎng)紅再怎么漂亮，流量獲取再怎么厲害，始終會(huì)淹沒在新零售模式的洪流中。

　　對(duì)技術(shù)方向缺乏主動(dòng)行以及對(duì)新技術(shù)的麻木，導(dǎo)致企業(yè)失去了對(duì)未來的明確判斷。人們不僅僅要關(guān)注行業(yè)可以火爆多久，更重要的是商業(yè)模式是否成熟，是否迎合當(dāng)下商業(yè)活動(dòng)的發(fā)展趨勢，一家公司要想基業(yè)長存，就必須建立在更長久和一般性的假設(shè)之上，而不是選擇安于現(xiàn)狀，坐吃山空。

　　回歸零售本質(zhì)：規(guī)范化發(fā)展或成破局關(guān)鍵

　　在筆者看來，雖說網(wǎng)紅電商遭遇了困境，但并不意味著網(wǎng)紅電商就失敗了。錯(cuò)誤的不是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，而是安于現(xiàn)狀，整個(gè)網(wǎng)紅電商的紅利期還依舊存在。對(duì)于如涵等網(wǎng)紅電商來說，回歸零售本質(zhì)，走規(guī)范化發(fā)展路徑或成當(dāng)務(wù)之急。

　　只要是零售行業(yè)，都離不開“人、貨、場”這三個(gè)核心要素。而新零售各類商業(yè)形態(tài)快速崛起，也主要是因?yàn)樵朴?jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)提供了可靠高效的軟硬件基礎(chǔ)，物流行業(yè)的快速發(fā)展，使線上和線下融為一體。

　　首先在供應(yīng)鏈方面，要加大產(chǎn)品品類的拓展，要大而全，不要小而美。滿足用戶多種都無需求才能提高實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)方面的提高，增加用戶黏性。同時(shí)要注重產(chǎn)品品質(zhì)，零售的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品出了問題，商業(yè)模式就沒了。

　　其次，打通線上線下，建立全渠道的營銷閉環(huán)。線上經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢溢于言表，而好的產(chǎn)品體驗(yàn)和復(fù)購則需要在線下來實(shí)現(xiàn)，未來的零售業(yè)一定是線上線下相結(jié)合的。對(duì)于網(wǎng)紅電商來說，要借助網(wǎng)紅線上的影響力，擴(kuò)展到線下的銷售，建立自身的全渠道競爭優(yōu)勢。

　　最后，擁抱新技術(shù)的運(yùn)用，尤其是大數(shù)據(jù)，未來顛覆零售業(yè)的商業(yè)形態(tài)，必然是將傳統(tǒng)的所有環(huán)節(jié)如供應(yīng)鏈、營銷等與線上平臺(tái)一同構(gòu)建以“數(shù)據(jù)”為基礎(chǔ)的閉環(huán)體系。就目前而言，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用選擇已經(jīng)很廣泛，數(shù)據(jù)和信息已經(jīng)逐漸成為商家和平臺(tái)分析用戶的重要工具。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)過去用戶信息、消費(fèi)情況等數(shù)據(jù)和新品預(yù)售實(shí)時(shí)監(jiān)測，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化推送，進(jìn)而提高交易的成功率。

　　對(duì)于一家企業(yè)來說，發(fā)展絕不能以戰(zhàn)術(shù)的勤奮來掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。要避免以C端暫時(shí)性的思維去作為B端的商業(yè)邏輯的路徑依賴，畢竟用戶的需求是千變?nèi)f化的，網(wǎng)紅不會(huì)一直紅下去，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也不可能永遠(yuǎn)“百試不爽”。只有真正發(fā)揮“線上+線下+數(shù)據(jù)”的整體優(yōu)勢，迎合商業(yè)發(fā)展的大趨勢大潮流，網(wǎng)紅電商才能從明星變?yōu)閴坌恰?/p>