網(wǎng)紅電商：張大奕公司半年凈虧1500萬(wàn)

　　經(jīng)常關(guān)注淘品牌的人，相信對(duì)張大奕、大金、管阿姨等一系列網(wǎng)紅并不陌生。她們憑借自身的美貌和才華，在電商上叱咤風(fēng)云，并且她們屬同一家公司，而這家公司也不容小覷。

　　先不必說(shuō)旗下網(wǎng)紅頻繁刷新電商記錄，就單論借殼登陸新三板，杭州如涵控股股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“如涵控股”）的關(guān)注度持續(xù)增高。2016年11月，阿里投資3億，成為其第四大股東。股票發(fā)行前后短短半年時(shí)間，如涵控股估值暴漲近15倍。

　　截至8月31日，新三板2017年半年報(bào)披露工作收官，如涵發(fā)布了其2017年半年報(bào)，報(bào)告顯示2017年上半年其凈利虧損1531.9萬(wàn)，相比去年同期虧損持續(xù)擴(kuò)大。

　　如涵一直是“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”的模式，與旗下網(wǎng)紅各有分工——“你負(fù)責(zé)貌美如花，我負(fù)責(zé)賺錢(qián)養(yǎng)家”，然而網(wǎng)紅孵化并非易事，網(wǎng)紅美貌依舊，如涵的賺錢(qián)能力卻大不如前。

　　如涵的核心業(yè)務(wù)一是網(wǎng)紅的打造與運(yùn)營(yíng)，二是品類(lèi)和供應(yīng)鏈的管理，本質(zhì)上是一家為網(wǎng)紅電商提供后臺(tái)服務(wù)的公司。

　　處于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大熱的風(fēng)口，如涵控股在此前收獲了巨大收益，同時(shí)也存在一些隱患：公司正在面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、網(wǎng)紅維護(hù)、流失風(fēng)險(xiǎn)以及網(wǎng)紅孵化偶然性的挑戰(zhàn)。

　　2016年被公認(rèn)是“網(wǎng)紅電商”爆發(fā)元年，當(dāng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)紅極一時(shí)，一批網(wǎng)紅電商公司如雨后春筍般出現(xiàn)，但是現(xiàn)實(shí)擺在眼前，能創(chuàng)造較大收益的網(wǎng)紅只是少數(shù)，當(dāng)網(wǎng)紅電商開(kāi)始退潮，如涵又該何去何從？

　　半年凈虧1500萬(wàn)元，張大奕依舊貌美如花，卻不能賺錢(qián)養(yǎng)家

　　從如涵公布的半年報(bào)中，我們可以看出：如涵營(yíng)收增長(zhǎng)，虧損擴(kuò)大。報(bào)告顯示，如涵控股在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.05億元，同比增長(zhǎng)293.48%;毛利也由去年同期的43.53%增加到51.29%。

　　不過(guò)，其歸屬于掛牌公司股東的凈利潤(rùn)為-1531.9萬(wàn)元，相較于上年同期-395.2萬(wàn)元，虧損持續(xù)擴(kuò)大，增加287.64%。這樣的結(jié)果顯然不是很好看。

　　為什么當(dāng)初的網(wǎng)紅電商一哥，如今卻落得這步田地？對(duì)于這樣的成績(jī)，如涵在報(bào)告中給出了兩點(diǎn)理由：

　　第一，銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用較上期大幅增長(zhǎng)。

　　在今年上半年，如涵的廣告宣傳費(fèi)用和紅人服務(wù)費(fèi)以及員工工資出現(xiàn)了特別大的漲幅。以廣告費(fèi)為例，去年同期的廣告費(fèi)僅為600多萬(wàn)，今年上半年猛增到3800多萬(wàn)，漲幅超過(guò)500%。

　　第二，如涵線上服裝類(lèi)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售占比較高。上半年服裝銷(xiāo)售占總收入的比例為77.23%，而服裝類(lèi)業(yè)務(wù)具有明顯的季節(jié)性特征，即由于秋冬季服飾相比春夏季服飾普遍品類(lèi)多、單價(jià)高，秋冬裝在整年的產(chǎn)品銷(xiāo)售收入中所占比重較大，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)一般均呈現(xiàn)下半年高而上半年低的態(tài)勢(shì)。

　　然而，如涵在去年上半年也虧損，今年給出的理由和2016年如涵半年報(bào)中的原因分析基本如出一轍，是巧合還是另有隱情？

　　處于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大熱的風(fēng)口，如涵控股在此前收獲了巨大收益，但同時(shí)也受到了固有模式的限制。

　　傳統(tǒng)的電商服裝品牌，搖身變成“網(wǎng)紅電商”。過(guò)去人人都在宣稱(chēng)“脫虛向?qū)崱?，無(wú)數(shù)企業(yè)卻在商業(yè)的洪流里慢慢地脫實(shí)向虛。

　　如涵目前的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在前端通過(guò)網(wǎng)紅獲取了大量流量，后端擁有自己的供應(yīng)鏈管理模式。但也正在面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，網(wǎng)紅維護(hù)及流失風(fēng)險(xiǎn)以及網(wǎng)紅孵化偶然性的挑戰(zhàn)。這些問(wèn)題不得到妥善解決，如涵的路只能是越走越窄，虧損越來(lái)越大了。

　　過(guò)度依賴(lài)張大奕，如涵控股越來(lái)越陷入增長(zhǎng)困境

　　2011年底，馮敏創(chuàng)辦自有品牌“莉貝琳”，并聘請(qǐng)張大奕作為店鋪模特，兩年內(nèi)店鋪飆升至淘寶女裝前十。但之后，其增速減緩，二人合作開(kāi)了第一家淘寶網(wǎng)紅店，并很快成為網(wǎng)紅店銷(xiāo)售量第一。

　　此后“莉貝琳”轉(zhuǎn)型為如涵，專(zhuān)注于網(wǎng)紅孵化。2016年8月，如涵控股正式“借殼”克里愛(ài)登陸新三板。

　　在還是淘寶店鋪時(shí)，如涵在公司內(nèi)部便提倡I(xiàn)T化管理，依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力、供應(yīng)鏈后端支撐和公司運(yùn)營(yíng)管理能力，并形成“流水線”式網(wǎng)紅炮制模式。

　　作為電商頭牌網(wǎng)紅，如涵一直是“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”模式，最大的看點(diǎn)是能在張大奕吸金能力未減情況下，孵化出更多的張大奕們以及建立扎實(shí)的供應(yīng)鏈。

　　但孵化的大量投入，社交流量紅利期發(fā)生變化，供應(yīng)鏈的建立也需重金投入和時(shí)間。網(wǎng)紅電商實(shí)際上比一些草根品牌好不了多少，雖冠以網(wǎng)紅的稱(chēng)號(hào)和名氣，但它終究成不了品牌巨頭。原因大概有四點(diǎn)。

　　首先，網(wǎng)紅電商關(guān)鍵靠網(wǎng)紅的“十八般武藝”，網(wǎng)紅的實(shí)力可能參差不齊，由于高度的頭部效應(yīng)，張大奕一個(gè)人可能就貢獻(xiàn)了大部分的利潤(rùn)。

　　值得一提的是，張大奕和如涵控股共同成立的杭州大奕電子商務(wù)有限公司作為主要子公司，半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.32億元，凈利潤(rùn)1819萬(wàn)元，成為如涵控股的正增長(zhǎng)極。

　　事實(shí)上，如涵控股2016年?duì)I收4.45億元，其中就包括了大奕電商的2.28億元，如涵對(duì)網(wǎng)紅的依賴(lài)可見(jiàn)一斑。

　　其次，缺乏可復(fù)制性，網(wǎng)紅孵化存在較大偶然性，真正能創(chuàng)造大銷(xiāo)售額的鳳毛麟角。

　　再者，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，網(wǎng)紅成本上升速度很快。2015年以來(lái)，網(wǎng)紅電商爆發(fā)性增長(zhǎng)，傳統(tǒng)電商服裝品牌、逐漸崛起的網(wǎng)紅電商經(jīng)紀(jì)公司，以及“ZARA”“優(yōu)衣庫(kù)”等都進(jìn)軍電商行業(yè)，市場(chǎng)一下子變得擁擠不堪。如涵需要大量成本和精力去孵化網(wǎng)紅。

　　最后，如涵模式高度依賴(lài)微博，微博本身的用戶質(zhì)量一直都在往下走?！熬W(wǎng)紅引導(dǎo)購(gòu)物流量”的模式固然可行，但微博上符合其具備良好審美選款能力、內(nèi)容創(chuàng)造力、時(shí)尚敏感度的年輕女生不多了。

　　線上紅利消失，網(wǎng)紅電商要如何轉(zhuǎn)型？

　　目前的網(wǎng)紅電商，可以說(shuō)是“群魔亂舞”，網(wǎng)紅電商的模式可行但是似乎走得并不是很順利。

　　那么，如今的網(wǎng)紅電商紅利期消失了嗎？

　　與如涵孵化網(wǎng)紅相反，以華策影視以6384.62萬(wàn)美元入股的“小紅唇開(kāi)曼”（簡(jiǎn)稱(chēng)“小紅唇”）為例，小紅唇拒絕成為微博大V們新的吸粉賺錢(qián)工具，而是利用UGC，讓普通女孩用手機(jī)簡(jiǎn)單拍攝的視頻也能被更多人看到，實(shí)際上是在小紅唇的平臺(tái)上誕生全新的網(wǎng)紅。

　　定位于“社區(qū)+電商”的小紅唇，除了跟微博合作，在微博上直接進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。同時(shí)小紅唇的達(dá)人也會(huì)入駐淘寶，小紅唇商城可以利用自身的美妝供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，直接和淘寶對(duì)接開(kāi)旗艦店。

　　此外，在未來(lái)3-5年，小紅唇將努力孵化若干個(gè)美妝新國(guó)貨品牌，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，構(gòu)建變美服務(wù)的生態(tài)閉環(huán)。小紅唇的模式未嘗不可。

　　實(shí)際上，通過(guò)網(wǎng)紅來(lái)銷(xiāo)售商品的這種模式，似乎現(xiàn)在越來(lái)越少，但是取而代之的是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)從線上到線下發(fā)展的越來(lái)越快了，也就是馬云口中的新零售。

　　新零售“全網(wǎng)絡(luò)+全渠道+營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)化+采供一體化”的模式，這顯然要優(yōu)于目前的網(wǎng)紅電商模式。而新零售時(shí)代的即將來(lái)臨，讓純電商處于劣勢(shì)之中，就算網(wǎng)紅再怎么有才，電商的營(yíng)銷(xiāo)方式再怎么厲害，始終會(huì)淹沒(méi)在新零售模式的洪流中。

　　這種模式的本質(zhì)是借助網(wǎng)絡(luò)的線上影響力，擴(kuò)展到線下的銷(xiāo)售。僅從餐飲行業(yè)來(lái)考察，類(lèi)似于喜茶、喪茶等， 但是這種模式能否適應(yīng)服裝行業(yè)還不得而知。

　　這是一個(gè)最好的時(shí)代，同時(shí)這也是一個(gè)最壞的時(shí)代，日新月異的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，逼迫著張大奕們快速迭代更新。