張雨綺首秀霸屏、快手主播帶貨霸榜，快手616成直播電商新主場

6月16日晚，新晉快手電商代言人張雨綺與快手主播辛巴同臺開啟直播帶貨首秀。作為整個(gè)“快手616品質(zhì)購物節(jié)”最受關(guān)注的活動(dòng)之一，張雨綺首秀4小時(shí)觀看人次超2500萬，支付金額超過2.23億，創(chuàng)下了明星直播帶貨的新紀(jì)錄。

相比單金額的GMV統(tǒng)計(jì)口徑，以實(shí)際付款為統(tǒng)計(jì)口徑的支付金額更能顯示帶貨的含金量?？焓诌@位新晉電商代言人實(shí)力可見一斑。

在創(chuàng)造帶貨新紀(jì)錄之外，張雨綺首秀更重要的意義是破圈。6月17日微博熱搜剛恢復(fù)上線，“快手源泉張雨綺”的話題就沖上了微博熱搜第一，話題詞主要內(nèi)容都是關(guān)于張雨綺快手帶貨首秀，直接帶動(dòng)了快手和快手電商破圈。

6月16日當(dāng)天，正值“快手京東雙百億補(bǔ)貼”落地，張雨綺也帶貨了雙百億補(bǔ)貼商品，這讓很多人知道了在快手可以購買京東商品和大牌品牌商品。

值得一提的是，電商行業(yè)內(nèi)關(guān)于616的互動(dòng)頗為微妙。天貓把618晚會放在了616當(dāng)天；抖音則在6月16日請來了陳赫和鹿晗同臺帶貨。但這絲毫沒有影響到張雨綺快手首秀的話題度和關(guān)注度。

根據(jù)百度指數(shù)，張雨綺6月16當(dāng)天直播和直播后一天的搜索指數(shù)遠(yuǎn)超陳赫和鹿晗。6月17日張雨綺和辛巴的微信指數(shù)分別達(dá)到189萬和119萬，華少的微信指數(shù)也達(dá)到125萬。與之對比，鹿晗當(dāng)天的微信指數(shù)只有53萬。

從帶貨數(shù)據(jù)來看，據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，16日當(dāng)天陳赫和鹿晗抖音帶貨成交額只有1400萬，不敵張雨綺快手首秀的零頭。放到全網(wǎng)，張雨綺首秀支付金額2.23億也首屈一指?？梢詫Ρ鹊氖牵狭_抖音首秀支付金額是1.1億，陳赫抖音首秀成交額8000萬，劉濤在淘寶直播首秀下單金額1.48億，6月6日下單金額升至2.2億。

在整個(gè)快手616品質(zhì)購物節(jié)期間，類似張雨綺一樣的快手明星帶貨案例還有很多，都取得了不錯(cuò)成績。其中華少快手首秀成交額1.74億，王耀慶搭檔快手主播瑜大公子賣了5100萬，網(wǎng)易CEO丁磊與快手主播蛋蛋同臺單場成交7200萬。

相比薛之謙抖音帶貨4小時(shí)成交822萬、李湘淘寶賣貂皮大衣一件沒賣出去等明星在其他平臺帶貨頻頻“翻車”的情況，明星在快手帶貨成為一股清流。

縱觀快手大多數(shù)明星帶貨專場，一個(gè)共同點(diǎn)是都有快手主播助陣。快手主播們熟悉快手生態(tài)，有專業(yè)帶貨技能，能夠幫明星快速融入直播場景。同時(shí)主播自身長期積累的私域流量和粉絲黏性能夠與明星的名氣互補(bǔ)，最終達(dá)成很高的成交額。

WeMedia和鳳凰娛樂聯(lián)合發(fā)布的今年5月的《直播電商主播GMV月榜》顯示，直播電商前50名的主播中，快手主播占35個(gè)，既有排名前5的頭部，也有霸屏10位-30位的中腰部，更有占據(jù)了從36位到46位連續(xù)10個(gè)榜位的大量垂類主播。

淘寶直播在這份榜單亮眼的只有薇婭和李佳琦兩大頭部，抖音更只有4人入圍，其中三個(gè)是明星，排名最高的老羅只位列第25位。許多不知名快手主播的帶貨金額都能碾壓老羅。

這本身也表明快手電商生態(tài)的健康和成熟。在普惠的機(jī)制和對私域的強(qiáng)調(diào)下，快手電商主播已經(jīng)進(jìn)入全面開花、自發(fā)成長階段。相比其他平臺只靠公域流量助推加明星名氣加持的粗暴帶貨邏輯，快手老鐵文化+私域流量顯示出了更大想象力。

事實(shí)上，明星與主播在快手的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”背后，快手電商本身也在基礎(chǔ)設(shè)施和邊界拓展上進(jìn)行了大力布局。

今年以來，快手電商正不斷突破邊界，朝品牌化、主流電商平臺方向發(fā)展。今年年初，快手電商聯(lián)合快手商業(yè)化發(fā)起“超級品牌日”活動(dòng)，成功吸引李寧、完美日記、寶潔等品牌參與，并舉辦了董明珠格力專場，品牌成為快手電商重要組成。

與此同時(shí)，平臺“貨源”短板也在迅速填平。5月27日，快手與京東零售達(dá)成戰(zhàn)略合作，京東零售通過供應(yīng)鏈合作的方式把京東零售優(yōu)勢品類提供給快手，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池，由快手主播選品銷售。

6月6日，快手電商更是啟動(dòng)了快手616品質(zhì)購物節(jié)，成為首個(gè)短視頻直播平臺發(fā)起的年中大促，主打品牌心智。從6月6日開始，更是相繼舉辦了華少專場、寺庫奢侈品專場以及丁磊直播首秀，華少成交1.74億，寺庫專場秒殺了售價(jià)9.9萬的愛馬仕手提包和8.9萬的勞力士綠水鬼，丁磊首秀成交額也達(dá)到了7200萬。

隨后快手和京東于6月15日共同宣布啟動(dòng)“雙百億補(bǔ)貼”。6月16日，“快手京東雙百億補(bǔ)貼”正式落地，包括快手電商新晉代言人張雨綺、知名主持人華少、快手主播辛巴和娃娃等均在當(dāng)天專場開賣京東商品，全天實(shí)際支付金額14.2億，其中張雨綺首秀即斬獲2.23億。

14.2億的實(shí)際支付額是一個(gè)非常有競爭力的數(shù)字，也讓快手616品質(zhì)購物節(jié)今年一面世就打出了自己的聲量，帶動(dòng)快手電商成為今年電商年中大促最大的新增變量。這表明直播電商正在成為主流消費(fèi)場景，快手616正成為直播電商的旗幟。

這對于迅速提升快手電商在整個(gè)電商行業(yè)的聲量和認(rèn)知度，加速快手電商在用戶中的品牌心智建設(shè)，將起到積極作用。