蘋果、小米重回巔峰，國產(chǎn)手機廠商從虛火走向理性

　　蘋果、小米重回巔峰，國產(chǎn)手機廠商從虛火走向理性。2017年的中國手機廠家和市場最喧囂的一年，營銷至上趨勢一直影響著中國手機產(chǎn)業(yè)的價值判斷。以OPPO為代表的步步高系和金立等中國手機廠商曾一度成了中國綜藝節(jié)目的最大金主，支撐起了中國綜藝節(jié)目冠名的半壁江山。在中國手機產(chǎn)業(yè)的營銷至上的虛假繁榮下，甚至連華為、小米也開始涉足綜藝冠名。

　　中國手機產(chǎn)業(yè)的在營銷上的巨額投入，養(yǎng)肥了中國的垃圾綜藝節(jié)目，但卻也在抽干中國手機廠商的血液。進入2018年，首先是金立曝出資金鏈緊張，欠銀行和供應商貨款近百億，而在2017年，金立全年銷量3000多萬臺，市場營銷費用達到了60億元人民幣。金立資金鏈危機的暴露，不由得讓人懷疑，2017年比金立更瘋狂的步步高系，其未來的走向又將如何？

　　一、蘋果再次登頂，小米重回巔峰，市場從虛火回歸理性

　　近期IDC發(fā)布的全球智能手機市場跟蹤數(shù)據(jù)，讓我們看到了2017年中國智能手機產(chǎn)業(yè)虛假繁榮之下的理性的表現(xiàn)。

　　IDC全球手機市場跟蹤數(shù)據(jù)

　　從全球市場來看，2017年第四季度，蘋果借助于iPhone X助攻，成功地再次成為銷量和市場份額全球第一的廠家，第四季度整體銷量7730萬臺，這一數(shù)據(jù)與蘋果2018年第一財季（2017年10~12月）公布的手機銷量相同。華為以4100萬臺的銷量繼續(xù)鞏固了其全球銷量排名第三的位置，最大的意外是小米以96.9%同比增長，銷量達到了2810萬臺，排名全球銷量第四。而營銷至上的OPPO，2017年第四季度銷量不僅同比下降了13.2%，而且銷量僅為2740萬臺。

　　從全球市場銷量的排名來看，蘋果本季度超越三星，重新成為銷量第一，iPhone X的貢獻是巨大的，盡管中國媒體并不太好看iPhone X，但本季度iPhone X占了iPhone總銷量的50%，也說明了這款產(chǎn)品具備革命性的創(chuàng)新。華為一直以技術(shù)為導向，其2017年的新款Mate 10系列和榮耀V10，都與iPhone X有相似之處，以人工智能為主要特征，開始引領下一個十年的手機形態(tài)。小米自2017年初由營銷回歸產(chǎn)品導向，開始了復蘇之路，第四季度接近100%的同比增長，也同樣說明，在智能手機市場，產(chǎn)品才是決定性的因素。

　　與蘋果、華為和小米相反，以營銷主導的OPPO等廠家，超過10%以上的同比下降，也進一步說明，在手機產(chǎn)業(yè)，靠營銷可能會引起一時的喧囂，但總歸還是走不遠的。

　　二、從趨勢看，華為和小米未來仍然是中國手機產(chǎn)業(yè)的代表

　　從一兩個季度的銷量來看未來的趨勢，多少有些馬后炮的味道，但如果從兩年的銷量和增長速度看，我們更容易看清產(chǎn)業(yè)的走向。

　　上表為2015年至2017年第四季度，中國主要代表性手機廠家的銷量情況（需要說明的是，這一統(tǒng)計主要數(shù)據(jù)依據(jù)是IDC歷年來的市場報告，但2017年第三、第四季度，由于有些廠家已經(jīng)跌出了全球銷量第五，其數(shù)據(jù)主要依據(jù)其它市場調(diào)研公司的數(shù)據(jù)）。

　　從銷量同期性走勢看，華為呈淡旺季規(guī)律性波動，但整體增長趨勢明顯，就季度銷量來看，在中國手機廠家中，季度銷量超過第二名近2000萬臺左右，已全然成為超級玩家。小米自2017年第一季度開始，絕對銷量開始迅速增長，至2017年底，已成長為國產(chǎn)手機廠家中銷量排名第二的玩家，其銷量曲線從趨勢上看，仍然有上升空間。而以OPPO為代表的步步高系，開始進入了全面下降的通道，雖然目前與小米的銷量相比，差距在百萬臺之間，但從趨勢上看，未來繼續(xù)下降的可能性很大。

　　市場的同比增長，可能更容易看清廠家的成長潛力，下面是四家廠商的歷年來同比增長曲線。

　　自2017年第二季度，小米的同比增幅全面超過了國產(chǎn)其它手機廠家，這與小米2016年整體銷量基數(shù)低有關(guān)，但也說明，小米自從回歸到產(chǎn)品本身，用戶和市場給予小米了極大的肯定。同樣，受整體基數(shù)的影響，華為年銷量超過1億臺的基數(shù)，雖然絕對銷量的增長仍然可觀，但增幅進入了周期性振蕩，但總體而言，華為的同比增幅，仍然穩(wěn)定在15~20%之間，從全球蘋果和三星的歷史看，這一平均增長和周期性規(guī)律，已全然超過了三星和蘋果的增長。以OPPO為代表的步步高系，進入2017年以來，同比增長全面下降，從2017年第三季度開始，部分進入了負增長，到第四季度，全面進入了負增長，這一趨勢同樣說明，以OPPO為代表的步步高系，如無意外，2018年第一季度開始，可能將進一步擴大同比負增長的趨勢。

　　所以從成長性判斷，華為和小米在2018年將擴大與其它廠家的優(yōu)勢，成為國產(chǎn)手機廠家的代表，以技術(shù)為導向的華為和以產(chǎn)品為導向的小米，將成為高端市場和中端市場的兩家代表性企業(yè)。

　　三、出海未必就是坦途，回歸產(chǎn)品仍是根本

　　國產(chǎn)手機廠商，大致可以分為四種類型。一是以技術(shù)主導的華為，二是以產(chǎn)品主導的小米、魅族和360手機，第三種是OPPO代表的步步高系和金立為代表的以營銷主導的廠家，第四種是以設計驅(qū)動的錘子（事實上，從堅果PRO系列來看，錘子依然是產(chǎn)品主導）。

　　從產(chǎn)業(yè)近十年的發(fā)展來看，這兩年過渡營銷和線下渠道的喧嘩，和2012年至2014年間興起的小米線上模式并無二致，其核心仍然是營銷為王的思想。受中國人口和市場分布的客觀因素限制，從超一線城市到鄉(xiāng)村，信息獲取渠道和用戶消費習慣千差萬別，任何一種市場手段都不可能通吃一切。從產(chǎn)業(yè)歷史上看，以線下零售為主導的市場手段，并不存在什么創(chuàng)新之處，在功能機時代，這都諾基亞、摩托羅拉等品牌玩剩下的手段，只不過在2012年至2014年間，由于線上的迅速崛起，讓一線城市的線下銷售逐漸退出主流銷售渠道所致。從中國零售業(yè)的發(fā)展來看，線上的增長是一種不可逆的過程，目前占到整體市場銷量的20%左右，但未來隨著三線以下市場電商消費習慣形成，從整體市場渠道，手機這種標準化的產(chǎn)品形態(tài)，線下將是主要的銷售渠道。線下渠道所動用的社會資源從經(jīng)濟學的角度來看，仍然是低效率的一種商業(yè)模式，一些廠家過度的線下專賣方式，已經(jīng)發(fā)展到了在三四線城市，一條幾百米的街道，竟然有十幾家、幾十家的手機專賣店！市場真正承載這么多的專賣店嗎？

　　營銷遲早是要見底的，金立的百億資金鏈危機，絕對不會只限于金立一家，在巨額的市場投入和低毛利的雙重壓力之下，中國智能手機市場顯示出了其殘酷、血腥的一面。2017年酷派倒下了，樂視手機倒下了，2018年金立能否活過來還有待觀察；同時受國內(nèi)市場容量所限和各廠家增長下降，出海成了另外一種選擇。

　　2017年，小米和以OPPO為代表的步步高系殺入了印度和東南亞市場，在低端產(chǎn)品市場開始廝殺。然而東南亞洲這種新興市場的獨特性，并不具有代表性。中國廠家要進入全球市場，北美和歐洲的成熟市場才是關(guān)鍵，然而，中國手機廠家又有幾家可以進入這兩大市場呢？

　　目前來看，歐洲和北美市場，能進入市場的只有華為、聯(lián)想和中興，至小米和步步高系等一概廠家，至少目前不具備這種能力。東南亞市場由于這些區(qū)域的專利管理尚不嚴格，中國廠商尚可以在低端市場占有一定的市場份額，然而當這些廠家進入歐美市場，一旦銷量提升，接下來的就是專利糾紛。只要威脅到蘋果、三星的市場份額，不僅是愛立信、諾基亞會起訴，三星和蘋果也將通過專利阻擊，中國除華為、中興和聯(lián)想之外，其它廠家根本沒有對抗能力。無論是智能手機或通信方面的核心專利，基本集中在高通、華為、愛立信、諾基亞、蘋果手機，雖然這種年國產(chǎn)手機廠家一直在唏噓其專利提交數(shù)量，但就目前智能手機的核心專利，但根本都沒有無法讓其它廠家繞不開的核心專利，更多的只是外觀和應用創(chuàng)新方面的，不具備專利對抗和互換的能力。

　　所以東南市場的繁榮，更多的是中國市場生產(chǎn)力過剩后的產(chǎn)能釋放，根本不是產(chǎn)品和國際運營能力的提高。

　　中國近幾年的智能手機市場，在營銷為王的虛火中，一直干擾了產(chǎn)業(yè)的價值判斷，2017年第四季度的市場表現(xiàn)和2018年金立暴露的資金鏈危機，讓我們更容易看清接下來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。接下來的2018年，中國手機市場將進入更殘酷的階段，當4G普及完成，5G開始試水，三線以下市場用戶消費習慣形成，接下來的，就是玩不成花活的技術(shù)和實力的比拼，中國的智能手機市場，終于可以回歸到理性的軌道。

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