四大公司拿到行業(yè)八成融資，在線教育虛火怎降

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“財(cái)經(jīng)十一人”（ID:caijingEleven），作者：柳書琪，編輯：謝麗容 劉以秦，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

燒錢、堆規(guī)模、融資、再燒錢，執(zhí)著于高流量和快增長(zhǎng)的教育機(jī)構(gòu)，無(wú)形中成為焦慮助推器，遺失了教育本心

每到寒假，教育公司進(jìn)入全年中僅次于暑假的創(chuàng)收旺季，今年寒假，所有人不約而同地減少了廣告投放。

過(guò)去兩年，在線教育公司們是投放大戶，好廣告位重金難求。平安證券數(shù)據(jù)顯示，2019年暑期，頭部K12在線教育公司的總投放費(fèi)用高達(dá)40億元人民幣，在當(dāng)時(shí)已非常驚人。2020年暑期，這個(gè)數(shù)字飆升到60億元。

讓它們暫時(shí)熄火的是一場(chǎng)鬧劇。近期，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)(NYSE:GSX)、清北網(wǎng)校四家公司被發(fā)現(xiàn)在廣告中選用了同一名演員扮演名師。隨后中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)站批評(píng)在線教育稱，“資本助推之下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重”。

但這只是暫時(shí)的。資本有期許、對(duì)手在蓄力，在線教育的戰(zhàn)役已然開(kāi)啟，一天沒(méi)有結(jié)果，一天就還要繼續(xù)。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)讓高度分散的教育行業(yè)有了壟斷的可能。網(wǎng)易有道(NYSE:DAO)CEO周楓在去年內(nèi)部的全員大會(huì)上談到，相比線下雙巨頭（好未來(lái)、新東方）不足5%的市場(chǎng)份額，K12網(wǎng)校頭部公司的市場(chǎng)份額已經(jīng)過(guò)半。

中國(guó)目前規(guī)模最大的K12教育公司好未來(lái)（NYSE：TAL）已經(jīng)感受到了威脅，好未來(lái)已成立近18年，2020年財(cái)年線下?tīng)I(yíng)收規(guī)模約為172億元人民幣。而據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，成立不足9年的猿輔導(dǎo)K12業(yè)務(wù)在2020年的現(xiàn)金收入約150億元。

照這個(gè)速度，專做在線教育的猿輔導(dǎo)營(yíng)收已逼近好未來(lái)的地面教育，在一兩年內(nèi)超過(guò)整個(gè)好未來(lái)也不是不可能。

人們總說(shuō)教育是個(gè)慢行業(yè)，要悉心培育灌溉、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮席卷而來(lái)，這個(gè)規(guī)律開(kāi)始被打破。共享單車、網(wǎng)約車的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)典敘事，正在教育行業(yè)重新上演。

在互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的規(guī)?；瘜?shí)力加持下，在線教育如同誘人的果實(shí)，吸引著投資者的攫取，然而，接二連三的隱憂正在浮出水面。

2020年，疫情助推下，在線教育坐收紅利，資金像海嘯一般向頭部公司涌去。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)IT桔子統(tǒng)計(jì)，相比2019年，2020年教育行業(yè)投資數(shù)量下降了近四成至238起，但投資金額卻增長(zhǎng)了約兩倍至1042億元，單筆投資金額從8960萬(wàn)元飆升至4.38億元。

猿輔導(dǎo)與作業(yè)幫去年的融資總額分別超過(guò)了35億美元和23.5億美元，二級(jí)市場(chǎng)上的好未來(lái)和跟誰(shuí)學(xué)也分別融得了48億美元和8.7億美元的資金。四家公司的融資總額占據(jù)了教育行業(yè)全年融資的近八成。

二級(jí)市場(chǎng)的瘋狂，某種程度上為一級(jí)市場(chǎng)做了“嫁衣裳”。2020年內(nèi)，好未來(lái)股價(jià)上漲了42.68%，網(wǎng)易有道上漲了77.82%。尤其是業(yè)績(jī)屢遭質(zhì)疑、被12次做空的跟誰(shuí)學(xué)股價(jià)不降反升，2020年內(nèi)上漲了120%，市值一度超越新東方。資本市場(chǎng)給予了在線教育前所未有的關(guān)注和認(rèn)可。

前新東方在線COO潘欣撰文感慨，拋開(kāi)真假的爭(zhēng)議，跟誰(shuí)學(xué)不可思議的股價(jià)攀升，加大了頭部K12在線教育機(jī)構(gòu)的融資議價(jià)能力?！皼](méi)有跟誰(shuí)學(xué)曾觸及到300億美元的市值，疊加疫情‘紅利’，很難想象猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫能輕松以極高估值融到巨資?！?/p>

在猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫與風(fēng)投機(jī)構(gòu)的博弈中，前者明顯占據(jù)了上風(fēng)。一位教育行業(yè)資深從業(yè)者告訴《財(cái)經(jīng)》記者，現(xiàn)在不是猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫需要融資的問(wèn)題，而是投資機(jī)構(gòu)都在搶著給這些公司送錢，以期獲得更多股權(quán)。

頭部公司的融資與營(yíng)銷大戰(zhàn)打得火熱，中小在線教育機(jī)構(gòu)卻墜入寒冬。2020年2月，精銳教育董事長(zhǎng)張熙在接受《財(cái)經(jīng)》記者在內(nèi)的群訪時(shí)預(yù)計(jì)，未來(lái)一年至一年半內(nèi)，60%的在線教育公司會(huì)因?yàn)槿狈θ谫Y輸血，而宣告倒閉。

一語(yǔ)成讖。2020年，在線1對(duì)1賽道一度領(lǐng)先的學(xué)霸君多次嘗試融資，均以失敗告終，最終宣告破產(chǎn)。在線語(yǔ)文教育機(jī)構(gòu)明兮大語(yǔ)文也因發(fā)展冒進(jìn)、誤判融資節(jié)奏，一度停止運(yùn)營(yíng)，所幸最后被豆神教育收購(gòu)。優(yōu)勝教育、迪士尼英語(yǔ)、柚子練琴、Winkey英啟少兒英語(yǔ)……倒在2020年的教育公司不一而足。

寒冬之下，整合節(jié)奏悄然加速，過(guò)去一年，細(xì)分賽道上不乏有主要選手被收歸頭部公司旗下。DaDa曾是在線外教1對(duì)1的明星公司，縮水裁員后最終被好未來(lái)收購(gòu)。字節(jié)跳動(dòng)也收購(gòu)了數(shù)理思維公司你拍一，以銜接低幼階段的瓜瓜龍思維。樸新教育(NYSE:NEW)也將旗下的網(wǎng)校業(yè)務(wù)交由跟誰(shuí)學(xué)全面接管。

“拿錢越來(lái)越難了，反倒是越來(lái)越健康了?！庇械郎賰簶I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王丹丹對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者感慨。“健康”是風(fēng)投圈這一年的關(guān)鍵詞，從興奮回歸理性，更多人開(kāi)始把財(cái)務(wù)模型是否健康、是否有自我造血能力掛在嘴邊。

“2020年淘汰掉了一批教學(xué)和運(yùn)營(yíng)都不太健康的團(tuán)隊(duì)，篩選下來(lái)的都是能力更加過(guò)硬的團(tuán)隊(duì)。”她說(shuō)。

2021年，“勒緊褲腰帶好過(guò)冬”已成為中小在線教育公司的共識(shí)。它們?nèi)狈ν獠枯斞?，更無(wú)力與頭部公司掰手腕、比投放，只得沉下心來(lái)打磨產(chǎn)品特色、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、在有限的能力內(nèi)做好口碑營(yíng)銷與轉(zhuǎn)介紹，才能避免在下一個(gè)冬天死去。這仿佛應(yīng)了朱自清的一句話——“熱鬧是他們的，我什么也沒(méi)有?！?/p> 02營(yíng)銷萬(wàn)能論出現(xiàn)分化

頭部公司在2020年補(bǔ)足了彈藥，進(jìn)行了海陸空全方位大面積的營(yíng)銷投放。公交站、地鐵站、電梯間、熱門綜藝，在線教育公司幾乎無(wú)孔不入。

一位熟悉在線教育公司營(yíng)銷情況的業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)》記者透露，不是有沒(méi)有錢的問(wèn)題，而是即使有錢，也沒(méi)有合適的廣告位可以買了。

在線教育上市公司的營(yíng)銷費(fèi)用仍在暴漲。跟誰(shuí)學(xué)2020年3季度營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)了522%至20.56億元，網(wǎng)易有道同比增長(zhǎng)397%至10億元，好未來(lái)同比增長(zhǎng)120%至4.2億美元（約27億元人民幣）。

僅這三家公司總營(yíng)銷費(fèi)用就將近60億元，如果加上猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫，這個(gè)數(shù)字將超過(guò)100億元。營(yíng)銷費(fèi)用包括相關(guān)員工的工資等，不是只有廣告投放。

但營(yíng)收增長(zhǎng)沒(méi)能跟上投放節(jié)奏。跟誰(shuí)學(xué)K12業(yè)務(wù)3季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)282.7%至17.57億元，有道精品課增長(zhǎng)308.6%至8.77億元，好未來(lái)在線業(yè)務(wù)（學(xué)而思網(wǎng)校和學(xué)而思在線）整體在第3財(cái)季同比增長(zhǎng)114.2%至4.59億美元。

營(yíng)銷費(fèi)用率常用于反映企業(yè)的營(yíng)銷效率，數(shù)值越高，營(yíng)銷效率越低。從這一指標(biāo)來(lái)看，三家公司都在最新財(cái)季飆上了高峰，跟誰(shuí)學(xué)和網(wǎng)易有道的比值首次超過(guò)了1——營(yíng)銷費(fèi)用比總營(yíng)收還要高。

在線教育公司的營(yíng)銷困境，一方面說(shuō)明投放效率仍然偏低，從廣告受眾到低價(jià)入口班用戶再到正價(jià)班用戶，漏斗層層篩除過(guò)后剩下的人并不高。另一方面，這暴露出在線教育的一個(gè)隱患——市場(chǎng)總量的天花板可能正在逼近。

最重要的影響因素還是疫情，“疫情對(duì)在線教育公司是一把雙刃劍?！敝煊钍切聳|方在線副總裁，也是新東方K12在線小班課品牌東方優(yōu)播的CEO，他在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示， 2020年上半年，很多在線教育公司沒(méi)做好承接大規(guī)模流量的準(zhǔn)備，后續(xù)服務(wù)跟不上、上課體驗(yàn)不佳。

“暑假往往是最盈利的時(shí)期，但2020年的暑假，有公司從盈利到虧損，也有公司虧得更多了?！敝煊钫J(rèn)為，家長(zhǎng)是理智的，不會(huì)因?yàn)橐咔槠陂g上了網(wǎng)課就有習(xí)慣了，他們會(huì)看看有沒(méi)有效果，如果效果不好，重新建立信任需要更多成本。

一派觀點(diǎn)認(rèn)為，經(jīng)過(guò)全民網(wǎng)課時(shí)期摧枯拉朽的洗禮，2020年沒(méi)有選擇上在線輔導(dǎo)班的學(xué)生，短期內(nèi)大概率也不會(huì)報(bào)名了。潘欣在個(gè)人公眾號(hào)上表示，伴隨著巨額廣告費(fèi)的推動(dòng)，還會(huì)有新的增量用戶出現(xiàn)，但比例會(huì)變低。“2020年，是大家共同爭(zhēng)奪鍋里的肉吃；2021年，是大家去搶奪別人碗里的肉吃?！?/p>

另一派觀點(diǎn)認(rèn)為，在線K12教育市場(chǎng)還有增量。周楓曾對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者算了一個(gè)數(shù)：幾家數(shù)據(jù)公開(kāi)的在線K12教育公司正價(jià)課（區(qū)別于低價(jià)入口班）的學(xué)生數(shù)加起來(lái)也就幾百萬(wàn)人，不足千萬(wàn)，而全國(guó)有1.68億中小學(xué)生。

據(jù)中國(guó)教育三十人論壇發(fā)布的《2018中小學(xué)生減負(fù)調(diào)查報(bào)告》，超過(guò)六成的中小學(xué)生報(bào)過(guò)輔導(dǎo)班。兩相對(duì)比，差距懸殊。

即便是增量市場(chǎng)，周楓也認(rèn)為，2020年過(guò)后，新玩家機(jī)會(huì)不大，依然是頭部或準(zhǔn)頭部之間的游戲。

到底是增量競(jìng)爭(zhēng)還是存量競(jìng)爭(zhēng)，這是2021年在線教育行業(yè)的關(guān)鍵問(wèn)題，直接決定了頭部公司的日子是否好過(guò)。如果市場(chǎng)觸及天花板，勢(shì)必出現(xiàn)增長(zhǎng)緩慢，頭部陣營(yíng)間差距越來(lái)越大?！捌髽I(yè)最怕的不是虧損，而是虧損了還沒(méi)增長(zhǎng)或者未達(dá)預(yù)期的增長(zhǎng)?！迸诵勒f(shuō)。競(jìng)爭(zhēng)終局將加速來(lái)臨。

這場(chǎng)興起于2019年的在線雙師大班課戰(zhàn)役，次序已經(jīng)開(kāi)始松動(dòng)，梯隊(duì)逐漸顯現(xiàn)。原本憑借“學(xué)而思”在家長(zhǎng)圈中的金字招牌，好未來(lái)足以穩(wěn)坐K12在線教育的第一名，但競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)已越發(fā)膠著。

在2020年第3財(cái)季電話會(huì)上，好未來(lái)CFO羅戎表示，學(xué)而思網(wǎng)校正價(jià)課的學(xué)生人次在總正價(jià)學(xué)生中占比超過(guò)50%，約170萬(wàn)，為好未來(lái)貢獻(xiàn)了近3成營(yíng)收。如果算上隸屬于學(xué)而思培優(yōu)的在線業(yè)務(wù)，好未來(lái)整體在線業(yè)務(wù)的正價(jià)學(xué)員人次占比達(dá)到64%，共217萬(wàn)人。

中國(guó)科學(xué)院大數(shù)據(jù)挖掘與知識(shí)管理重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室今年1月發(fā)布的報(bào)告顯示，猿輔導(dǎo)旗下網(wǎng)課付費(fèi)人數(shù)已達(dá)到230萬(wàn)，作業(yè)幫在200萬(wàn)左右。由此來(lái)看，K12網(wǎng)校領(lǐng)域，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫已超越好未來(lái)，分列第一、第二。

同一賽道上的其他選手與第一梯隊(duì)則還存在一定的距離。從付費(fèi)學(xué)生人次（未區(qū)分低價(jià)入口班和正價(jià)班）上看，2020年第3季度，跟誰(shuí)學(xué)K12業(yè)務(wù)有114.7萬(wàn)人，網(wǎng)易有道旗下的有道精品課約50萬(wàn)人。字節(jié)跳動(dòng)旗下的清北網(wǎng)校、VIPKID旗下的大米網(wǎng)校等產(chǎn)品暫未公開(kāi)具體學(xué)生人數(shù)。

格局雖已顯現(xiàn)，但第一梯隊(duì)間差距不大，第二梯隊(duì)也有彎道超車的可能，變數(shù)隨時(shí)可能出現(xiàn)。2021年是突圍的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

兩年大戰(zhàn)之后，在線教育的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)同質(zhì)化。清北名師是標(biāo)準(zhǔn)配置，輔導(dǎo)老師基地在全國(guó)開(kāi)花，代言人、直播帶貨、綜藝贊助，該有的投放渠道也一個(gè)不落。

過(guò)去業(yè)內(nèi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭跨界教育的爭(zhēng)議是，懂流量不懂教育，常常水土不服。而如今，重流量、輕教育已成為了在線教育行業(yè)的通病。

燒錢、堆規(guī)模、融資、再燒錢，在線教育公司似乎陷入了奮力奔跑的死循環(huán)。瘋狂之下，一個(gè)本質(zhì)的問(wèn)題卻成為了房間中的大象：更大的規(guī)模必然意味著更好的教育嗎？

一位在線啟蒙教育公司CEO曾告訴《財(cái)經(jīng)》記者，“教育是一場(chǎng)長(zhǎng)跑。別人有錢砸廣告就砸唄，1000萬(wàn)人看到廣告，100萬(wàn)人來(lái)上課，明年只留下30萬(wàn)、40萬(wàn)，還是長(zhǎng)久不了?！?/p>

不同于從前的互聯(lián)網(wǎng)燒錢大戰(zhàn)，教育本質(zhì)上是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，這意味著它難以標(biāo)準(zhǔn)化，高度依賴人與人的交流互動(dòng)，更難贏者通吃、一家獨(dú)大。最核心的競(jìng)爭(zhēng)力依然是“慢”——教學(xué)教研的打磨、后端服務(wù)能力的錘煉、產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，以及對(duì)什么是好的教育的思考。

社會(huì)常詬病培訓(xùn)機(jī)構(gòu)鼓吹教育焦慮、加速教育內(nèi)卷，為此，許多從業(yè)者為自己叫屈，稱先有需求后有市場(chǎng)。但無(wú)法回避的問(wèn)題是，執(zhí)著于高流量和快增長(zhǎng)的教育機(jī)構(gòu)，無(wú)形中成為了焦慮助推器，遺失了教育本心。

可以預(yù)料在2021年，在線教育的戰(zhàn)況會(huì)愈演愈烈。熱鬧之余，值得反思的是，今天的在線教育狀態(tài)，確實(shí)促進(jìn)更優(yōu)質(zhì)的教育、激發(fā)教育的創(chuàng)新了嗎？