抖音被“逼”出個“視頻朋友圈”

編者按：本文來自微信公眾號“互聯(lián)網(wǎng)指北”（ID:hlwzhibei），作者：指北BB組付生，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

可能你已經(jīng)注意到了，自從1月22日上線8.0版本更新以來，圍繞著“微信”展開的全民產(chǎn)品大討論幾乎完全霸屏了整個行業(yè)媒體語境，并且主題相當(dāng)明確：從增加我的狀態(tài)，到視頻號全屏化，人們很好奇為什么強調(diào)產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品邊界的微信會給予“視頻”如此強的權(quán)重提升？

其實關(guān)于這個問題，張小龍給出過一個官方參考答案——就在8.0版本發(fā)布的前幾天（也就是2021微信之夜上），張小龍?zhí)岬搅艘唤M數(shù)據(jù)，即在每天有10.9億人打開的微信中有3.3億人進行視頻通話；1.2億人發(fā)表朋友圈——這其中以“短視頻”發(fā)布的朋友圈達到1億條。

基于這些數(shù)據(jù)，張小龍得出了這樣的結(jié)論：對于微信這款經(jīng)典的“社交產(chǎn)品”來說，“視頻表達”已經(jīng)成為一個越來越普遍的使用方式。

無獨有偶，在1月28日極客公園舉辦的創(chuàng)新大會2021上，當(dāng)北京字節(jié)跳動CEO張楠在闡述抖音在社交關(guān)系上的變化時，也談到了“視頻+社交”這個話題。

在張楠看來，從原本的一個短視頻產(chǎn)品到逐漸建立起的社交關(guān)系，抖音正在自然而然地發(fā)生一些變化。例如他發(fā)現(xiàn)每天有一半的抖音用戶是在瀏覽自己的“朋友內(nèi)容”或者與朋友進行互動——考慮到抖音目前已經(jīng)高達“6億”的日活，我們越來越習(xí)慣于在抖音看到自己的熟人，也有越來越多的用戶從消費內(nèi)容轉(zhuǎn)向自我表達。

再加上隨之到來的春節(jié)、春晚這兩個中國最經(jīng)典的流量窗口期，似乎正在不斷被“短視頻產(chǎn)品”、“社交產(chǎn)品”輪流坐莊定義，尤其是今年抖音、快手、百度們?yōu)榇汗?jié)檔強勢砸下巨資的動作不斷登上熱搜，一系列事件串聯(lián)起來似乎正在傳遞兩個重要的信號：

-雖然在過去的2020年人們對社交提及不多，但巨頭們?nèi)匀幌嘈派缃坏臐摿]有被完全發(fā)掘出來，“社交”仍然在各個生態(tài)中扮演最核心的角色；

-“視頻”開始被越來越多地認(rèn)為是“社交”的最好加分項，是社交最有可能、最有價值的突破口。

也正是在這種情況下，也有越來越多的人認(rèn)為，當(dāng)社交巨頭開始認(rèn)為視頻是社交最有可能、最有價值的突破口，同時視頻平臺也開始自然的發(fā)生一些社交演變的時候在視頻和社交兩個看似不太相干的賽道上，兩者可能注定要迎來一場戰(zhàn)爭。

說到視頻和社交這場注定要發(fā)生的戰(zhàn)爭，我們還得從視頻和社交的關(guān)系說起。

就應(yīng)用層面來看：社交本質(zhì)上是人與人之間關(guān)系的建立與信息的傳遞。簡單來說，除了與人建立聯(lián)系，如何更快、更簡潔地傳遞更直觀、更豐富的信息是人們在社交信息傳遞的過程中所一直追求的。

在過去三四十年間的媒介發(fā)展史上，我們的信息傳遞完成了從紙張等物質(zhì)媒介向信息化、數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。與之對應(yīng)，在內(nèi)容形式上，信息傳遞也完成了從文字、到圖文、到音頻再到視頻的變化。

伴隨著媒介發(fā)展還有另一個趨勢：隨著通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，我們在一次信息傳遞過程中所能表達信息也越來越豐富。

具體到今天，隨著4G、5G技術(shù)的成熟落地，視頻已經(jīng)成為了我們?nèi)粘Ｉ钪凶钪匾男畔鬟f和內(nèi)容消費方式之一。這種方式的普及也讓人們分享視頻變得越來越常見。

從QuestMoblie對于我國短視頻行業(yè)的數(shù)據(jù)我們能夠發(fā)現(xiàn)，從2016年4G技術(shù)大規(guī)模普及開始，中國短視頻行業(yè)月活躍用戶數(shù)逐年增高，到2020年6月，我國短視頻行業(yè)月活躍用戶數(shù)達到8.52億，滲透率達到73.9%。

而在中國移動網(wǎng)民日均使用時長Top8類型APP占比中，我們發(fā)現(xiàn)短視頻、在線視頻合集使用占比在2020年第一季度已經(jīng)達到31.5%，超過占比22.8%的即時通訊。

顯而易見，作為新時代信息含量最大的表達方式，視頻已經(jīng)在人們生活的方方面面。例如在幾天前的2021微信之夜的舞臺上，張小龍就表示，如今的微信生態(tài)中，每天有1.2億人發(fā)表朋友圈，這些內(nèi)容中，視頻朋友圈達到1億條；而在最近五年，用戶每天發(fā)送的視頻消息數(shù)量上升33倍，朋友圈視頻發(fā)表數(shù)上升10倍。

可見，視頻正在成為社交不可或缺的一部分。當(dāng)然，除了社交需要視頻，其實視頻也同樣離不開社交。

用北京字節(jié)跳動CEO張楠的話說，“人是社會化的一種動物，記錄生活、想要去表達、想要去跟別人產(chǎn)生一些連接、有一些互動，這是本能?！?/p>

所以從有了視頻開始，人們就注定會想要去傳播它，分享它。因為視頻本質(zhì)上是一種記錄生活、表達自我、傳遞信息的工具?？匆曨l的人，需要通過社交來表達自我；而從內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播的過程來說，社交關(guān)系也是視頻傳播第一個，也是最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)。

因此，正式在這種傳播和分享的過程中，人與人之間在現(xiàn)實生活中的關(guān)系就在網(wǎng)絡(luò)中得以建立。

這種邏輯其實適用于所有的內(nèi)容形式，從文字到圖文，再到視頻，它們都曾經(jīng)歷過這樣的發(fā)展階段，只是就現(xiàn)在來說，視頻成了這種傳播過程中的主角。

所以說， 從作為當(dāng)前時代的主流，從視頻平臺到社交平臺，它們之間其實天然存在一種相互促進、相互成就的聯(lián)系。

例如，當(dāng)視頻平臺和社交平臺打通時，我們在短視頻平臺看到一些好玩兒的視頻，就會特別想要將它分享給我們的朋友們。在這個分享的過程中，視頻的傳播增加了社交內(nèi)容的豐富性，同時社交的關(guān)系也推動了視頻的傳播。

這是一種完美并且雙贏的狀態(tài)，例如微信和快手。其中快手作為短視頻平臺為人們提供了視頻消費內(nèi)容和視頻生產(chǎn)工具，在微信的加持下，視頻得到了更好的傳播；反過來，微信作為社交巨頭，為視頻提供了內(nèi)容傳播的渠道和場地，也促進了社交的活躍度和關(guān)系的粘性。

當(dāng)然，這種狀態(tài)的前提是社交平臺和內(nèi)容平臺都是開放的，而當(dāng)這兩個平臺有一個處于不開放狀態(tài)時，這種融洽的關(guān)系就會產(chǎn)生一種逆向 的改變，例如抖音和微信。

眾所周知，抖音的視頻是無法分享到微信的，所以當(dāng)人們在想要分享一個視頻的時候，就不得不將其下載下來，然后在發(fā)送到微信。當(dāng)然，為了省事，也會有更多的人會選擇在抖音中相互添加好友，避免內(nèi)容的跨平臺傳遞。

所以當(dāng)社交平臺和視頻平臺沒有打通，但社交平臺的視頻需求，和視頻賽道里的社交需求都客觀存在時，強烈的需求就會倒逼視頻平臺建立自己的社交關(guān)系鏈條，而社交平臺也會試圖建設(shè)自己的視頻內(nèi)容。

而當(dāng)視頻和社交靠得越來越近的時候，這之間的碰撞則必然就會發(fā)生。

社交和視頻，說到底是兩個完全不同的賽道，而具體到戰(zhàn)爭，則必然要對應(yīng)到某兩個或者多個應(yīng)用的對壘。

社交一方其實不難想象，在整個國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，微信是現(xiàn)在唯一的社交巨頭。并且隨著8.0版本的更新，從視頻號到視頻狀態(tài)，微信在視頻方面的布局都已經(jīng)接近完善。

這正如我們前面所說，強烈的需求必然會促進社交孵化出自己的視頻應(yīng)用。而對微信來說，或許外在的內(nèi)容能夠滿足內(nèi)在的需要，但別人的東西肯定不如自己的來的更好。

相比于微信在社交領(lǐng)域的無可爭議，視頻賽道里就要顯得復(fù)雜許多。

首先是以優(yōu)愛騰為代表的長視頻，和以B站、西瓜視頻為代表的中視頻。這其中，長視頻的主打的是內(nèi)容消費，即用戶通過付費或者購買會員換取內(nèi)容服務(wù)。而中視頻則主打視頻內(nèi)互動，內(nèi)容消費者通過彈幕等方式進行交流。

所以說，中視頻和長視頻不太具有產(chǎn)生社交關(guān)系的條件。這個結(jié)論在數(shù)據(jù)上看也是如此。

在安信證券發(fā)布的一項“視頻+社交”類APP在2020年上半年的平均數(shù)據(jù)對比中，我們發(fā)現(xiàn)，愛奇藝、騰訊視頻的DAU都在1億上下，而B站則僅有3200萬左右。相應(yīng)的短視頻的DAU快手則達到2.571億，抖音達到2.959億。

在用戶粘性上，愛奇藝和騰訊視頻在20%上下，而B站則為30.8%。兩者的日活躍用戶使用時長都在70~80分鐘左右。相應(yīng)在短視頻中，快手和抖音的用戶粘性分別為43.9%和56.2%；日活用戶使用時長z則分別為85.3分鐘和94分鐘。

所以說，由于用戶體量較小、用戶粘性和日活躍用戶使用時長都比較低，所以中長視頻對于外在的社交關(guān)系訴求，以及社交關(guān)系的建立和轉(zhuǎn)化都是比較薄弱的。

相比而言，短視頻的用戶人數(shù)、用戶活躍度更高，用戶的使用時長也更長，更有利于社交關(guān)系的萌發(fā)，其中用戶的社交需求也更強烈。

再加上在內(nèi)容上，由于短視頻的豎屏模式，時間長度更短，內(nèi)容更具有生活屬性，這些都更滿足于人們在社交所需要的視頻傳播條件。因此，這就正如張楠說點評抖音時所說的一樣，短視頻的社交發(fā)展是自然而然的。

那么，既然短視頻是最適合社交的場景，那抖音和快手誰又能在“視頻+社交”的模式中更勝一籌呢？答案其實也很簡單。

我們發(fā)現(xiàn)，視頻作為一個新的領(lǐng)域發(fā)力社交，核心驅(qū)動力其實主要分為兩個，即內(nèi)力和外力。其中內(nèi)力是內(nèi)在的需求，即視頻需要社交關(guān)系進行傳播，人也有傳播內(nèi)容、分享內(nèi)容的需要。而外力則是外部的反向作用力，即這種需求如果得不到外在的出口，就會轉(zhuǎn)向內(nèi)部的發(fā)酵。

另一方面，短視頻行業(yè)做社交也有一個難以回避的特殊性：在微信這樣的龐然大物已經(jīng)存在的情況下，短視頻的社交需求很容易被微信所承接。這就像一個支流眾多的池塘，入水再多也無法蓄水成池。

所以在這樣的背景下，僅有內(nèi)在的需求也很難將其完成有效的轉(zhuǎn)化，而快手所面臨的就是這樣的情況。因為快手和微信分享鏈接的打通，快手內(nèi)部衍生出的社交需求自然而然的被微信所承接，因此快手的熟人關(guān)系很難在內(nèi)部沉淀下來。

與快手相同，抖音的社交需求本來也是應(yīng)該由微信所承接，但是由于微信對抖音分享渠道的屏蔽，這就相當(dāng)于主動堵死了這種需求的外泄，所以抖音的社交需求只能轉(zhuǎn)向內(nèi)部尋求裂變。

例如，當(dāng)我們在抖音上看到一個好玩兒的視頻想要和朋友進行分享的時候，由于微信無法自己分享鏈接，因此用戶需要先將視頻下載下來，再通過微信進行分享。

這種分享模式是否增加了抖音的打開率先不提，單說這種分享內(nèi)容的復(fù)雜程度，就能夠讓許多熟悉的朋友會直接跳過微信，在抖音里互相添加好友。而這其實就直接推動了抖音在熟悉關(guān)系上的初步建立。

而如果仔細看抖音可能還會發(fā)現(xiàn)，在許多熱門視頻的下方評論中，人們總是會習(xí)慣性的@自己的朋友，這其實也是因為外部分享無法暢通，進而轉(zhuǎn)化成內(nèi)部互動的一種表現(xiàn)形式。

因此，對于這種內(nèi)部社交的需要，我們發(fā)現(xiàn)抖音也做出了相應(yīng)的反應(yīng)。例如，在早期的抖音版本中，朋友發(fā)布的視頻是在推薦內(nèi)容中隨機出現(xiàn)的。

在目前的最新版本中，可以看到隨機推薦的朋友內(nèi)容取代了同城，成為了和首頁并列的一級入口。在這個Tab下，用戶能夠看到朋友更新的視頻，以及算法推薦的可能認(rèn)識的人。而在這種變化中，也就能感受到一種類似于視頻朋友圈的味道了。

所以，若說誰最有可能在視頻的基礎(chǔ)上建立新的社交帝國，抖音無疑是最有機會的那一個。

最后回過頭來聊聊視頻。

正如我們前面所說，更直觀、更真實地傳達信息是人們一直所追求的，同時也是時代發(fā)展的需要。而這種需要它往往又受制于技術(shù)的發(fā)展、以及有了技術(shù)之后的信息傳遞成本。

例如在19世紀(jì)三四十年代，雖然那個時候已經(jīng)有了電報，但大家拍電報的時候都惜字如金，就是因為電報的成本太高。

而在近二十年來，隨著通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合發(fā)展，不僅技術(shù)越來越成熟，信息傳播的成本也逐年下降。而這也讓視頻這樣的富媒體內(nèi)容的廣泛傳播成為可能。

再加上，內(nèi)容傳播最終是為人與人之間的社交服務(wù)，而社交信息的傳遞最終承載的又是內(nèi)容。所以說，當(dāng)視頻越來越成為人們生活中所不能缺少的內(nèi)容表達，則它和社交之間，必然會產(chǎn)生一些可以預(yù)見的化學(xué)反應(yīng)。