B站太南了

編者按：本文來自微信公眾號“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團”（ID:TMTphantom），作者 怪盜團團長裴培，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

B站出圈后，有些人以及自媒體似乎特別不喜歡B站，我不太清楚原因。無論B站做了什么、發(fā)生了什么變化，批評者們總能以某種奇妙的角度找到問題：

如果B站掙錢了，那么就是割韭菜、油膩了、不復(fù)初心了，很嚴重。

如果B站虧錢了，那么出圈戰(zhàn)略就失敗了，商業(yè)模式就不成立了，更嚴重。

我仿佛看見菜月昴躺在黃昏的草地上，對手持鏈球的雷姆感嘆道：“我已經(jīng)學(xué)會削蘋果皮了，也學(xué)會了簡單的讀寫，我遵守與你們的約定，已經(jīng)能讀懂童話了。我到底做了什么，到底要我做什么，究竟哪里做錯了，你們?yōu)槭裁茨敲春尬?？”（出自《從零開始的異世界生活》第7話。PS: 如果你對下文感興趣，可以劇透一下，菜月昴最終以另外一種方式贏得了雷姆的信任。）

今天我看到一篇題為《美韭加咖啡，嗶哩嗶哩干杯》的自媒體文章，將B站與瑞幸咖啡相提并論（沒有任何實際證據(jù)）；前幾天還看到一篇題為《B站罕見翻車：市值一夜消失60億》的類似文章，認為B站“出圈”是失敗的，原有核心用戶正在迅速流失云云。

B站的股價前幾天確實下跌了，不過應(yīng)該與上述觀點無關(guān)——尤其是將股價下跌與宣傳片《入海》聯(lián)系起來，甚至說《入海》導(dǎo)致了B站市值消失，只能以滿滿的惡意來形容。

雖然我不代表B站官方，但是作為一個老用戶、（失敗的）UP主、有很多朋友在B站工作的互聯(lián)網(wǎng)觀察者，我覺得自己可以解釋一些關(guān)于B站的“問題”——這些“問題”要么不存在，要么被嚴重夸大了。當(dāng)然，B站處于一個重要的轉(zhuǎn)型期，可能接下來兩三年都會處于轉(zhuǎn)型期；如果我的觀察沒有錯，它處在正確的軌道上，轉(zhuǎn)型成功的概率遠遠大于失敗。下面詳細展開一下。



第一個問題：B站的“出圈”，也就是擴大用戶圈層、豐富內(nèi)容品類，是否導(dǎo)致了導(dǎo)致原有核心用戶的嚴重流失？并沒有。

B站的游戲、鬼畜、Cosplay等泛二次元分區(qū)仍然非常熱鬧，基于動漫的二次創(chuàng)作數(shù)量和質(zhì)量仍然很高，我認識的那些硬核UP主都還在，熱門新番仍然會在上映第一天引發(fā)洶涌如潮的彈幕——我知道這些，是因為我天天登錄B站，而且恰好屬于外界定義的“老B站用戶”，而且我的微信好友里應(yīng)該有100-200位“老B站用戶”，他們都沒有流失。

或許我的觀察很片面，或許確實有很多老用戶流失了，問題在于：他們?nèi)チ四睦铮?/p>

A站？A站官方已經(jīng)很久沒有公布DAU、用戶時長等數(shù)據(jù)了；A站在某些方面（例如番劇采購、社區(qū)運營）做的確實很不錯，但是用戶基數(shù)與B站的差距仍然很大。部分硬核二次元用戶發(fā)起的“回歸A站”運動更像一種姿態(tài)，而非實際行動。第三方數(shù)據(jù)也不支持A站正在迅速縮小與B站差距的說法，無論是今年4月以前還是以后。

西瓜視頻？嗯，這個平臺也想做中國的YouTube，問題在于它的目標(biāo)用戶不是B站的“老核心用戶”，而是B站正在出圈吸引的那些用戶。B站老用戶即便對出圈不滿，也沒有任何逃亡西瓜的動力。當(dāng)然，一部分UP主可能會去。

愛優(yōu)騰的二次元專區(qū)？那就更不可能了，當(dāng)初三大視頻平臺在二次元領(lǐng)域猛烈砸錢都未能動搖B站的基本盤，現(xiàn)在反而能吸引B站老用戶？

總而言之，雖然有人千方百計想證明“B站出圈影響了社區(qū)調(diào)性、老用戶會流失”，但是他們無法指出這些用戶流失去了哪里。老用戶與B站的關(guān)系就像老朋友甚至親人，在一些事情上產(chǎn)生分歧很正常，偶爾吵架也很正常，但是要真正動搖乃至摧毀這種關(guān)系也是很困難的——至少今天不會。

第二個問題：B站的營業(yè)收入大幅增長，虧損卻擴大了。B站是否正在走上愛優(yōu)騰的老路？投資者何時才能看到盈利？解釋起來稍微有點復(fù)雜。

對于這個問題，倒是有一個很簡單的線索：2020年一季度，B站游戲收入增速要慢于其他業(yè)務(wù)。雖然B站沒有披露過分項業(yè)務(wù)的利潤率，但是從同類公司的財報看，手游業(yè)務(wù)一般要比廣告、增值服務(wù)更賺錢。為什么手游收入增速較慢？

原因在于B站發(fā)行的二次元游戲的定位：眾所周知，二次元游戲一般是重人設(shè)、重劇情、輕玩法，主打碎片時間和弱聯(lián)機，它們主要適合工作和上學(xué)的間隙碎片時間；在一季度大批用戶宅在家里、擁有大塊時間的情況下，它們相對于電競、MMO等重度游戲并不占優(yōu)勢。然而，B站游戲業(yè)務(wù)的增速相對于全行業(yè)已經(jīng)算不錯了，所謂的“較慢”，是與非游戲業(yè)務(wù)的高增速相比。

事實上，如果我的信息沒有錯，B站二季度發(fā)行的《公主連結(jié)》，在用戶和收入方面的表現(xiàn)都相當(dāng)不錯；這是2019年11月的《雙生視界》以來，B站最成功的一款獨代游戲。

B站在二次元游戲市場的發(fā)行和聯(lián)運實力已經(jīng)得到了反復(fù)證實，即便騰訊、網(wǎng)易也無法在這個領(lǐng)域動搖其地位。只要再發(fā)1-2個爆款二次元游戲，B站的虧損就能迅速縮小——對于經(jīng)驗豐富的B站游戲發(fā)行團隊而言，這不是非常困難的事情。

營銷費用的大幅增長也是虧損額擴大的原因，這再合理不過了——今年一季度是互聯(lián)網(wǎng)公司爭奪新用戶的重要時期，從游戲到視頻、從電商到直播，我們熟悉的巨頭都在拼命擴張用戶，無論是通過買量、品宣廣告還是補貼。如果B站竟然甘愿錯過這個重要的用戶擴張窗口，投資者才應(yīng)該擔(dān)憂呢。

無論如何，B站虧得起：游戲業(yè)務(wù)作為現(xiàn)金牛和財務(wù)支點，將在未來2-3年持續(xù)支撐B站新業(yè)務(wù)，為非游戲業(yè)務(wù)提供更寬松的成長環(huán)境、更大的回旋空間。B站獨特的社區(qū)調(diào)性、強烈的二次創(chuàng)作氛圍，對游戲?qū)Я髌鸬搅耸掳牍Ρ兜男Ч站游戲跨出二次元品類，在女性向、超休閑、互動敘事等其他垂類取得一定的地位，也不是什么遙不可及的事情。



第三個問題：B站對UP主是否變得不再友好，是否正在拋棄創(chuàng)作者、至少是廣大腰部和長尾創(chuàng)作者？答案仍然是否定的。

有些人舉出了很多“B站沒有善待UP主”的例子——分賬收入不高，變現(xiàn)渠道狹窄，新人難以出頭，等等。然而，這些問題幾乎存在于每一個內(nèi)容平臺。如果一個UP主認為自己在B站沒得到應(yīng)有的待遇，想去別的平臺碰碰運氣，他真的能如愿嗎？你猜猜看？

B站恰恰在想辦法解決這些問題：推出各種創(chuàng)作者激勵機制；增加短視頻及直播帶貨鏈接；為UP主提供各種官方及線下變現(xiàn)活動。

B站甚至可以容忍UP主私下賣貨或?qū)⒘髁繉?dǎo)向其他平臺賬號的行為——要知道，在絕大多數(shù)內(nèi)容平臺，這種“私下導(dǎo)流”都在嚴禁之列！當(dāng)然，在某些人眼里，這些舉措都只是故作姿態(tài)，或者只是對UP主“養(yǎng)肥了再吃肉”的策略。俗話說得好?。寒?dāng)你手里拿著錘子的時候，看什么都像釘子。

B站當(dāng)然存在許多問題，它的決策并不總是正確，也不是每個決策都得到了正確的執(zhí)行。B站的絕大部分問題有一個共同原因：過去幾年的發(fā)展速度太快，計劃趕不上變化，組織架構(gòu)的成長趕不上用戶和收入的成長。如何解決這些問題呢？一言以蔽之，還是靠發(fā)展。

發(fā)展帶來了問題，更快更好的發(fā)展則會解決問題。如果刻意停下來，甚至放棄過去一段時間的發(fā)展成果、走回多年前的老路，那才是最大的麻煩。即便是最老資格的用戶也知道，B站回不去了，只能大踏步地一往無前。

未來三年，B站面臨著兩個看似相互矛盾的目標(biāo)：既要進一步擴大用戶基數(shù)、實現(xiàn)對各種不同興趣用戶群的覆蓋，又要不損害內(nèi)容調(diào)性、尤其是不損害既有用戶的體驗。這兩個目標(biāo)必須同時做到：若不擴大用戶基數(shù)，B站將始終處于危險之中，其他頭部流量平臺將始終希望發(fā)起“降維打擊”；若不維持用戶調(diào)性，那么B站將逐漸喪失特點、變成又一個愛優(yōu)騰。

要同時達到兩個目標(biāo)，首先是管理層要有清晰、穩(wěn)定的思路；其次是在執(zhí)行的過程中要小心翼翼地保持平衡。提高算法技術(shù)水平、提高人工運營效率、加強與創(chuàng)作者及用戶的溝通，這些都很重要?；蛟SB站在很多方面做的還不夠好，但是它走在正確的軌道上。

當(dāng)投資圈和互聯(lián)網(wǎng)圈高談闊論“B站變了”時，人們好像忽略了一個問題：B站自從成立以來一直在變，要找到一個典型的“老B站”形象是不可能的。在2011年以前，B站幾乎只有二次元，而且當(dāng)時的二次元內(nèi)容甚至不包括Cosplay——現(xiàn)在的人已經(jīng)很難想象，在最初的用戶眼里，Cosplay屬于“同人文化”，與“二次元文化”是兩碼事。

一度占據(jù)B站半壁江山的游戲內(nèi)容是2014年以后才崛起的，當(dāng)時的用戶也不把游戲算作二次元——后來才勉強給了一個“泛二次元”的定位。與此類似的還有音樂內(nèi)容，B站早期的音樂內(nèi)容幾乎都是日文歌曲翻唱（日翻），國風(fēng)、流行、獨立音樂人的崛起是非常晚近的事情。現(xiàn)在在B站火透半邊天的生活類、科普類內(nèi)容，崛起就更晚了。



很顯然，Cosplay、游戲、音樂、生活、科普內(nèi)容都沒有讓B站“喪失初心”。因為B站的初心既不是“硬核二次元”，也不是“垂直小眾”，而是“新鮮有趣的東西”。只要是有趣的、真實的、創(chuàng)新的東西，在B站都會找到一片舞臺，無論它屬于二次元還是三次元、PUGC還是專業(yè)內(nèi)容、頭部內(nèi)容還是腰部或長尾內(nèi)容。片面賦予B站一個狹窄的定義、將不符合定義的內(nèi)容或用戶排除在外，這種簡單粗暴的觀點恰恰違背了B站的核心價值觀。

在2020年一季度的財報電話會議上，B站公布了新用戶的畫像：與過去幾個季度沒有什么區(qū)別，仍然以年輕人為主，新用戶的平均年齡仍然只有20歲左右，新用戶超過50%來自三線及以下城市；MAU和DAU的增長幅度幾乎相同。這說明，至少截止一季度末，B站的出圈戰(zhàn)略是成功的，沒有任何跡象顯示它在喪失調(diào)性、喪失黏性、喪失年輕人。二季度的情況有變化嗎？至少在我看來，沒有什么證據(jù)證明發(fā)生了變化。

當(dāng)然，在某些人看來，是不需要證據(jù)的。他們只是不喜歡B站，或者不喜歡現(xiàn)在的B站，或者因為種種原因必須站到對立面去。在他們提出過硬的證據(jù)之前，我認為他們的觀點并沒有很高的價值。