拼多多必須搞定國美

編者按：本文來自微信公眾號“PingWest品玩”（ID:wepingwest），作者：寒冰，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

國美擺上了拼多多的貨架。

4 月 19 日，拼多多宣布認購家電銷售連鎖企業(yè)國美零售發(fā)行的 2 億美元可轉(zhuǎn)債，期限三年。如最終全部行使轉(zhuǎn)換權(quán)，將最多獲配12.8億股國美新股份，約占國美發(fā)行轉(zhuǎn)換股份擴大后股本的5.62%。

國美早在2018 年就入駐了拼多多，幫助拼多多當(dāng)時的品牌升級。今年3月底，拼多多與國美也曾聯(lián)手打造“超級品牌日”活動，推出覆蓋家電數(shù)碼等品類的5億元消費大禮包，此次雙方關(guān)系終于深入到資本層面。

根據(jù)目前公布的信息，國美零售全量商品將上架拼多多，品牌大家電將接入拼多多“百億補貼”計劃；國美旗下安迅物流將為拼多多平臺商家提供覆蓋全國的中大件物流、倉儲及交付服務(wù)，國美管家服務(wù)平臺將提供包含家電維修、清洗保養(yǎng)、以舊換新在內(nèi)的消費者服務(wù)。

拼多多投資副總裁九鼎表示，國美作為零售基礎(chǔ)設(shè)施完備的零售企業(yè)，將在搭建數(shù)字平臺基礎(chǔ)上，提升拼多多平臺的供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)能力。深度合作后，拼多多將向國美傾注消費大數(shù)據(jù)、“百億補貼”、技術(shù)流量等優(yōu)勢資源。

雙方的合作中最引人關(guān)注的就是品牌產(chǎn)品和物流。

拼多多早期依托超低價商品、免郵和微信社交鏈崛起，在下沉市場挖掘了海量用戶。但受農(nóng)產(chǎn)品、家居等品類所限，客單價一直不高。隨著下沉市場的爭奪越發(fā)激烈，新用戶對 GMV 貢獻有限，拼多多需要讓每位用戶在它這里花掉更多錢。

向高客單價貨品轉(zhuǎn)型的過程中，一大難題就是如何建立一二線消費者對平臺高價產(chǎn)品的信任。2019 年中，拼多多推出“百億補貼”，試圖通過在iPhone等高價商品上的大力補貼來吸引一二線消費者在其平臺完成首次購物，繼而通過實際體驗形成良性循環(huán)，最終提高平臺用戶的人均購買水平。

這是一條與阿里巴巴不同的路線。當(dāng)年在淘寶遇到信任危機時，阿里巴巴通過建立天貓商城，直接將各大品牌的旗艦店引入平臺，提供正品保證來獲取信任。拼多多并非自己不愿走這條老路，而是作為后來者，面對與品牌商家已捆綁極深的阿里巴巴，它顯然無法完全復(fù)刻這一路線。

根據(jù)拼多多最新2019年Q4及全年財報，2019年拼多多活躍買家年度平均消費額增長53%，達到1720.1元。這一增速來之不易，但絕對值與阿里巴巴仍然相去甚遠。因此當(dāng)入股國美的機會出現(xiàn)，擺在拼多多面前的是一次難得的“天貓化”機會。

作為深耕線下已久的零售企業(yè)，國美能提供品牌背書。資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬指出，對于拼多多而言，國美的品牌背書將為其提升商品和服務(wù)價值，有利于在未來吸引高質(zhì)量用戶和帶動客單價提升，同時滿足低線市場的消費升級和一二線市場的中高端需求。

而且，拼多多平臺上過往的用戶表現(xiàn)也證明著這一判斷。自 2018 年入駐拼多多以來，國美旗下官方店鋪的訂單量表現(xiàn)頗佳，在拼多多微波爐、洗衣機、電視、手機等多個家電數(shù)碼單品中奪得過銷量冠軍，是拼多多平臺新品上架最快、銷量增速最高的店鋪之一。

環(huán)顧現(xiàn)在的市場格局，拼多多的選擇不多。根據(jù)中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2019年中國家電行業(yè)年度報告》，2019 年線下渠道為家電市場主力，其中蘇寧份額為 17.9%，國美居于第二，占比 8.5%；家電線上零售方面，京東份額為 37.3%，蘇寧占比 30.6%，天貓占比 22.9%，國美占比 1.4%。5 年前，蘇寧已與阿里巴巴資本聯(lián)姻，后者斥資 283 億元成為蘇寧第二大股東。

因此，面對難得的獲取品牌背書能力的機會，拼多多必須搞定國美。

國美在拼多多開設(shè)的旗艦店

除了品牌，國美還帶來了拼多多渴望的物流基礎(chǔ)設(shè)施。

與阿里巴巴和京東兩大對手相比，拼多多至今沒有持股任何快遞企業(yè)股權(quán)。京東有自建的京東物流；阿里巴巴不僅擁有菜鳥平臺，還已將民營快遞業(yè)的六大公司里的四家收入麾下，近期傳言還將入股韻達。反觀拼多多，平臺年活躍買家數(shù)進一步逼近阿里巴巴的 7.11 億，甩開京東的 3.62 億，但物流布局一窮二白。

2019 年來自拼多多的包裹數(shù)量占到整個電商市場近 1/3，這些包裹由平臺上的第三方商家派發(fā)，主要合作方仍是阿里巴巴持股的通達系——這一方面意味著一些訂單物流信息都握在了別人手里，另一方面也讓拼多多永遠要擔(dān)心物流突然漲價這顆“定時炸彈”。

2018 年，拼多多CEO黃崢一度表示“不碰物流和配送”，不過轉(zhuǎn)頭就推出了自己的物流電子面單系統(tǒng)，并公布了“新物流”計劃。自建物流投入巨大，京東物流連虧12年才實現(xiàn)盈利，且短時間內(nèi)很難跟上快速增長的訂單量，拼多多目前只能靠扶持“阿里系”以外的電商。今年初，拼多多與極兔速遞關(guān)系曖昧，如今，終于與國美旗下的安迅物流開始了更加具體的合作。

公開數(shù)據(jù)顯示，安迅物流的運營網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，在全國擁有超 6000 個網(wǎng)點，庫房面積達195萬平方米，約為順豐的8成，峰值車輛15000 輛，目前全國自有員工 6338 人。

如果合作順利，國美在供應(yīng)鏈、物流等零售基建的多年積累將快速幫助拼多多補充線下短板，安迅物流在家電大單業(yè)務(wù)上能給拼多多較大幫助。但同時，在拼多多平臺數(shù)量更多的 to C 小件訂單上，安迅物流的市場份額和架構(gòu)并無法立刻完全承接。

根據(jù)目前的信息，拼多多通過入股國美而獲得的對安迅物流的控制究竟能有多深尚不可知。一切只是剛剛開了個頭。但即便如此，面對這樣一張控制物流基礎(chǔ)設(shè)施的“入場券”，拼多多也同樣必須搞定國美。