打造最大的LBS社交廣告平臺(tái)，陌陌憑什么

　　文/李東樓(微信號(hào):lidonglou)

　　最近，陌陌正在舉行“莫等商機(jī)，移觸即發(fā)”商業(yè)化產(chǎn)品全國(guó)巡講活動(dòng)。陌陌副總裁，商業(yè)化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人在活動(dòng)當(dāng)中首次透露了陌陌想要打造國(guó)內(nèi)最大的LBS社交廣告平臺(tái)的野心。實(shí)際上，陌陌之所以能夠有如此野心，主要是因?yàn)槟澳霸?016年第一季度在移動(dòng)營(yíng)銷收入方面大幅增長(zhǎng)。根據(jù)陌陌2016年第一季度財(cái)報(bào)顯示，陌陌在第一季度總營(yíng)收達(dá)到5090萬(wàn)美元，其中移動(dòng)營(yíng)銷收入達(dá)到1240萬(wàn)美元，同步增長(zhǎng)了104%。

　　而陌陌董事長(zhǎng)兼CEO唐巖更是借此表示：“將會(huì)不斷拓寬銷售覆蓋，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方案，提升客戶的投資回報(bào)率，作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的LBS社交廣告平臺(tái)，通過(guò)努力確保公司建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其實(shí)間接了表露了陌陌將繼續(xù)推動(dòng)在移動(dòng)營(yíng)銷方面的收入增長(zhǎng)，打造國(guó)內(nèi)最大的LBS社交廣告平臺(tái)的雄心。那么，陌陌到底有什么底氣能夠成為國(guó)內(nèi)最大的LBS社交廣告平臺(tái)呢?總結(jié)一下，主要有四個(gè)方面：

　　第一，陌陌具有龐大可觀的用戶群體，這是陌陌能夠進(jìn)行大規(guī)模商業(yè)化，吸引品牌廠商進(jìn)行廣告投放的基礎(chǔ)。早在2015年8月份，陌陌的用戶數(shù)已經(jīng)突破2億，而根據(jù)陌陌2016年第一季度公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年3月31日，陌陌月活躍用戶數(shù)達(dá)到7230萬(wàn)人，這使得陌陌成為了騰訊之后的第二大移動(dòng)社交平臺(tái)。

　　不僅如此，陌陌還擁有更多的年輕用戶。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《中國(guó)社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告(2015)》的數(shù)據(jù)顯示，與微信、微博這兩大社交應(yīng)用相比較，陌陌的用戶最為年輕，用戶在39歲以下的比例高達(dá)90%以上。實(shí)際上，這些人群正是當(dāng)前最主力的消費(fèi)人群，也是各大日用消費(fèi)品、手機(jī)數(shù)碼、文化娛樂(lè)等品牌廠商爭(zhēng)搶的最大的消費(fèi)群體。

　　第二，陌陌用戶在平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)的習(xí)慣好且意愿強(qiáng)烈。這要?dú)w功于陌陌最開(kāi)始的建立的營(yíng)收模式，與大多數(shù)免費(fèi)的移動(dòng)社交軟件不同，陌陌在很早就開(kāi)始探索商業(yè)化，并引導(dǎo)用戶進(jìn)行會(huì)員訂閱、付費(fèi)表情等的商業(yè)模式，并且取得可觀的收入，而這也是其能夠登陸納斯達(dá)克上市并投資者認(rèn)可的一個(gè)重要原因。

　　就在一年前，陌陌的最大營(yíng)收來(lái)源還是來(lái)自于會(huì)員付費(fèi)，這實(shí)際上也間接培養(yǎng)了用戶在平臺(tái)上消費(fèi)的用戶習(xí)慣。還是來(lái)自于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《中國(guó)社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告(2015)》的數(shù)據(jù)顯示，陌陌90%的用戶年齡處在33歲以下，其中月收入5000元以上的占17%，用戶購(gòu)買(mǎi)力在國(guó)內(nèi)社交應(yīng)用中居首。這就意味著，品牌廠商在陌陌上投放社交廣告，除了能夠在超過(guò)2億的用戶方面進(jìn)行品牌廣告展示之外，更能夠得到最大化的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，做到了品效兼顧，被品牌廠商青睞也就不足為怪。

　　第三，當(dāng)前品牌廣告主的投放正在加速?gòu)腜C廣告向移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)移過(guò)渡，并正在持續(xù)加重在移動(dòng)端營(yíng)銷投入比例，移動(dòng)營(yíng)銷正在迎來(lái)紅利期。顯而易見(jiàn)，品牌廣告主在向移動(dòng)營(yíng)銷的投入比例傾斜的過(guò)程中，微信、陌陌等匯聚用戶群體最多，而且活躍用戶活躍度最大的社交廣告平臺(tái)就成為了品牌廠商的首選。陌陌在2016年第一季度移動(dòng)營(yíng)銷收入達(dá)到104%的增幅就是明證，此外騰訊在移動(dòng)社交廣告方面的增速盡管稍遜陌陌，但也同樣驚人。根據(jù)騰訊2016年第一季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊在基于騰訊朋友圈、QQ空間和微信公眾賬號(hào)等社交平臺(tái)的效果廣告增幅為90%。不僅國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)在移動(dòng)營(yíng)銷收入方面在猛增，海外第一大社交平臺(tái)Facebook同樣呈現(xiàn)了相同的趨勢(shì)，最新的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook在移動(dòng)營(yíng)銷收入占比已經(jīng)超過(guò)95%。這就意味著，品牌廠商正在加大在移動(dòng)社交廣告營(yíng)銷方面的投入，而這顯然提振了陌陌在商業(yè)化進(jìn)程中的信心。

　　而根據(jù)TalkingData剛剛發(fā)布的《2015年移動(dòng)廣告行業(yè)報(bào)告》顯示，陌陌已躋身2015年移動(dòng)廣告綜合實(shí)力榜單第四名，排在其身前僅有騰訊、微博和今日頭條等，而且身后的則有InMobi、百度搜索、優(yōu)酷視頻等眾多移動(dòng)廣告行業(yè)龍頭。這就意味著，如果單論移動(dòng)社交廣告平臺(tái)，陌陌已是第三大移動(dòng)社交平臺(tái)。更重要的是，盡管在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告收入方面，陌陌與騰訊相比差距還不小。但如果在基于地理位置的社交廣告方面，陌陌則很可能反超騰訊、微博。眾所周知，陌陌是一款基于地理位置的興趣社交產(chǎn)品，而騰訊的微信和手機(jī)QQ都是基于熟人的通訊社交產(chǎn)品，這就意味著，騰訊微信和手機(jī)QQ用戶在基于地理位置方面進(jìn)行社交的可能性要遠(yuǎn)低于陌陌，而在基于LBS社交廣告方面的效果可能將遠(yuǎn)低于陌陌。事實(shí)上，根據(jù)《中國(guó)社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告(2015)》的研究也顯示，陌陌用戶對(duì)于商業(yè)化產(chǎn)品的參與度最高，達(dá)到51.1%，略高于微博49.7%，遠(yuǎn)超于微信37.9%，而且陌陌用戶參與最多的就是基于 LBS 的周邊信息搜索。顯然，這就是陌陌打造國(guó)內(nèi)最大的LBS社交廣告平臺(tái)所擁有的客觀有利條件。

　　第四，陌陌是最早進(jìn)行商業(yè)化探索的移動(dòng)社交平臺(tái)，也因如此其商業(yè)化產(chǎn)品也更加豐富，這也使得各種類型的品牌客戶都能夠找到與之匹配的營(yíng)銷方式。陌陌目前廣告投放方式主要有三種，第一種是常規(guī)定向，能夠根據(jù)時(shí)間、設(shè)備、人群、地域等進(jìn)行定向投放和全面覆蓋，這適合一些大型的品牌廣告主進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放;第二種是LBS定向，可以將最小可精確到一家4S店街區(qū)，最大則可投放全國(guó)，這能夠滿足品牌廣告主多樣化推廣需求，既能小規(guī)模小范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品促銷，也可以大規(guī)模大范圍進(jìn)行品牌廣告投放，品效兼顧。第三種則是POI(Point of Interest)定向，能夠分析用戶的活動(dòng)場(chǎng)景、活躍時(shí)間、行為追蹤等行為，為品牌廣告主提供不同人群的POI定向包，這就意味著品牌廣告主可以根據(jù)場(chǎng)景不同推送相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，投放更加精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率也更高，適合于更加注重營(yíng)銷效果的品牌廠商，而這三類廣告投放方式已經(jīng)足夠覆蓋大部分品牌客戶的需求。實(shí)際上，在過(guò)去一年中，陌陌也幫助眾多廣告主打造了不少成功案例。寶馬、魅族、Keep、西嬋美容等客戶都在陌陌平臺(tái)獲得了良好的營(yíng)銷效果。其中，魅族和陌陌的跨界整合營(yíng)銷更是獲得2015年度中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷金瞳獎(jiǎng)媒介組App類銅獎(jiǎng)。

　　總體來(lái)看，陌陌在用戶規(guī)模、用戶消費(fèi)行為和移動(dòng)社交領(lǐng)域的獨(dú)特定位，可謂是積聚了“天時(shí)地利人和”等優(yōu)勢(shì)。并且，最早啟動(dòng)商業(yè)化探索使其商業(yè)化產(chǎn)品更加豐富能夠吃到移動(dòng)營(yíng)銷爆發(fā)的紅利。不過(guò)，陌陌當(dāng)前仍需要繼續(xù)維持自身的用戶增長(zhǎng)，而且在商業(yè)化的加速過(guò)程中，也要避免出現(xiàn)傷害用戶行為的情況發(fā)生，以此才能確保其最為國(guó)內(nèi)最大的LBS社交平臺(tái)的地位。