8500億游戲行業(yè)變天，字節(jié)跳動殺入騰訊腹地

編者按：本文來自微信公眾號“創(chuàng)業(yè)最前線”（ID：chuangyezuiqianxian），作者尹太白，原標題為“8500億行業(yè)變天，沒有游戲基因的字節(jié)跳動，不甘心當一個旁觀者？”，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

圖片來自圖蟲創(chuàng)意，原作者已獲授權(quán)

一直對游戲行業(yè)虎視眈眈的字節(jié)跳動，終于不再隱忍了——從今年3月開始，字節(jié)跳動突然加速了自研游戲進程。

這是一場蓄意已久且計劃周密的行動。2019年6月，字節(jié)跳動宣布成立“綠洲計劃”，開始自研重度游戲。

在此之前，字節(jié)跳動曾三次向游戲公司伸出橄欖枝，陸續(xù)收購墨鹍科技和深極智能，并入股了上禾網(wǎng)絡(luò)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，3月17日，字節(jié)跳動成立了一家名為“北京游逸科技有限公司”的新公司。法定代表人為嚴授，實際控制人與最終受益人均為張一鳴。

圖源企查查

之前曝光的字節(jié)跳動內(nèi)部架構(gòu)顯示，有14名高管直接被張一鳴領(lǐng)導(dǎo)，而嚴授正是這14人之一，此前主管策略與投資業(yè)務(wù)，履歷中有兩年騰訊戰(zhàn)略部的工作經(jīng)歷。

今年2月初，嚴授正式轉(zhuǎn)崗，開始全面負責(zé)游戲業(yè)務(wù)。通過將嚴授從相對幕后的崗位調(diào)到前線，發(fā)力游戲自研和獨家代理業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動也向外界傳達出一個明確信號：游戲這塊誘人的蛋糕，我吃定了。

向誘人的蛋糕前進

缺少游戲基因的字節(jié)跳動硬要擠進游戲領(lǐng)域淘金，其實并不令人感到意外。

游戲的變現(xiàn)能力有目共睹。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，今年春節(jié)期間，騰訊旗下手游《王者榮耀》的DAU達到了1.09億，同比增長58.9%。更為震驚的是，除夕這天的單日流水高達20億元，相比2019年除夕的13億元，漲幅超過50%。

而騰訊的另一款手游《和平精英》也表現(xiàn)不俗。春節(jié)期間，《和平精英》的DAU達到6710萬，同比增長115%，僅除夕這天，其DAU最高峰值甚至超過了1億，單日流水高達5億元。

不能否認的是，游戲的確陰差陽錯享受到了疫情帶來的流量，如果放在平時，游戲的變現(xiàn)能力究竟有多強？

一個鮮明的例子是，游戲業(yè)務(wù)為騰訊和網(wǎng)易兩大巨頭貢獻了不少的營收。3月18日，騰訊發(fā)布了2019年度全年業(yè)績報告，其中全年總營收為3772.89億元，凈利潤為933.1億元，平均日賺2.56億元，而游戲業(yè)務(wù)創(chuàng)下的營收為1147億元，占總營收的30.4%。

1147億元是什么概念？這幾乎是全球游戲市場15%的體量，騰訊在游戲領(lǐng)域連續(xù)7年排名世界第一。

時間再往前，2月27日，網(wǎng)易也發(fā)布了全年業(yè)績報告。數(shù)據(jù)顯示，2019年網(wǎng)易全年總營收為592.4億元，凈利潤為156.6億元，其中游戲業(yè)務(wù)的營收為464.2億元，占比為78.4%。

2019年初，盡管丁磊提出要把“游戲、電商、教育、音樂”作為網(wǎng)易的四大戰(zhàn)略，但不可否認，其他業(yè)務(wù)至少從營收上還不足以挑起大梁，是游戲為網(wǎng)易“撐起了一片天”。

騰訊和網(wǎng)易穩(wěn)坐游戲行業(yè)頭兩把交椅的同時，游戲市場還在不斷擴大。

伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年2月移動游戲報告》顯示，2020年2月中國移動游戲市場規(guī)模超過150億元，同比增長18.6%，較2019年春節(jié)后同期增長29.1%，日均流水情況也優(yōu)于2019年同期。

數(shù)據(jù)來源伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

手握龐大流量和產(chǎn)品矩陣的字節(jié)跳動，有什么理由忽視這頭不斷成長的“現(xiàn)金?！蹦?？

因此，字節(jié)跳動不僅要切入游戲市場，而且還要快。

短短一年多時間，字節(jié)跳動就已殺入了騰訊腹地。截止發(fā)稿，在App Store移動游戲免費下載前十榜單中，字節(jié)跳動和騰訊系各有2款游戲上榜。

雖然字節(jié)跳動已經(jīng)擺出與游戲大廠騰訊分庭抗禮的架勢，但在游戲從業(yè)者馬正皓（化名）看來，字節(jié)跳動能撼動騰訊地位的那一天還遠遠沒有到來。

搶蛋糕的底氣

在游戲這個賽道上，字節(jié)跳動并不甘心只當一個旁觀者。

“字節(jié)跳動的戰(zhàn)略是先用休閑游戲探探路，最后才用重度游戲轟開游戲的大門?！瘪R正皓告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」。

最初，字節(jié)跳動依托今日頭條與游戲廠商做聯(lián)合運營，后來又利用抖音、火山小視頻等渠道做游戲發(fā)行。在此期間，字節(jié)跳動也積累了大量小游戲的運營數(shù)據(jù)。

但字節(jié)跳動并不滿足只做游戲廠商的導(dǎo)流工具。

2019年2月，字節(jié)跳動上線了第一款自研游戲《音躍球球》，借助抖音、今日頭條等六大流量入口推薦，一舉沖進休閑游戲領(lǐng)域前三名。

字節(jié)跳動系產(chǎn)品特點在于精準的算法推薦，可以輕而易舉地占據(jù)用戶的碎片化時間，從而坐擁龐大的流量池。

這一優(yōu)勢也讓字節(jié)跳動系產(chǎn)品成為各大游戲廠商重點投放的平臺，并率先趟出一條快速變現(xiàn)之路。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺App Growing發(fā)布的關(guān)于游戲廠商買量（買量：游戲投放廣告）的數(shù)據(jù)顯示，2019年，有超過47%的游戲廠商選擇在字節(jié)跳動系產(chǎn)品平臺上投放廣告。

同樣是在這一年，在前100名廣告支出最多的游戲廠商當中，有63個將大部分廣告投放在了今日頭條上。

越來越多的游戲廠商通過在字節(jié)跳動系買量來推廣產(chǎn)品，這讓字節(jié)跳動賺了個盆滿缽滿。據(jù)GameLook統(tǒng)計，2018年，手游行業(yè)共花費了150億元在字節(jié)跳動系產(chǎn)品上買量，而到了2019年，字節(jié)跳動僅游戲廣告的銷售收入就超過了200億元。

和游戲生態(tài)的差距

不過，字節(jié)跳動想要做的，不僅是利用流量掙廣告費，也不只是自研幾款休閑游戲，而是想打造一個集研發(fā)、發(fā)行和代理一體化、有休閑游戲也有重度游戲的游戲帝國——在馬正皓看來，字節(jié)跳動的野心遠比僅僅發(fā)行或代理幾款爆款游戲大得多。

不巧的是，這正是騰訊目前最擅長的領(lǐng)域。

騰訊也在想方設(shè)法遏制字節(jié)跳動的崛起。一個最明顯的例子是，2019年7月，作為發(fā)行方和渠道方的騰訊和游戲廠商提出新的流水分成比例，從原先的五五分改成三七分，游戲廠商分七成，其余則拿三成。

要知道，一款游戲從研發(fā)到最終上線，其收入要經(jīng)過游戲廠商、發(fā)行商以及渠道商環(huán)環(huán)攤薄（渠道商：爭相分食手機應(yīng)用市場的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和硬件廠商）。

按照以往的分成標準，強勢的渠道商會直接分走一半游戲流水。而長期以來，這種過度依賴渠道的生態(tài)，也導(dǎo)致游戲研發(fā)環(huán)節(jié)普遍無法盈利。

很顯然，內(nèi)容商和渠道商的矛盾正在不斷公開化，而騰訊扮演著多種角色，此番“讓利”也讓游戲產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)玩家關(guān)系更加緊密，優(yōu)化了行業(yè)生態(tài)。

基于VRF協(xié)議（圖源攝圖網(wǎng)）

當然，騰訊也有足夠的護城河來對抗字節(jié)跳動的野心。

一個典型例子就是騰訊的《王者榮耀》。2003年，騰訊還在為韓國游戲做代理時就決心要深耕游戲領(lǐng)域，并先后嘗試過端游、頁游、手游，從代理、模仿、二次創(chuàng)新，再到自主研發(fā)，整整花費了11年時間，直到2014年才做出《王者榮耀》的前身《英雄戰(zhàn)跡》。

據(jù)騰訊內(nèi)部人士透露，《王者榮耀》在最初階段差點夭折，因投入成本太大，被質(zhì)疑無法變現(xiàn)。后來，經(jīng)過無數(shù)次的試錯和改良，《王者榮耀》才終于成為爆款。

《王者榮耀》這種重度游戲，需要大量研發(fā)人才和運營數(shù)據(jù)積累，而這些都需要用時間去交換。

騰訊在游戲領(lǐng)域至少擁有17年的經(jīng)驗積累，相比之下，僅一年有余的字節(jié)跳動明顯還需要奮力追趕。

不得不承認的是，字節(jié)跳動所面對的，是一個能覆蓋幾乎所有類型玩家口味的騰訊游戲帝國。同時騰訊游戲手握S聯(lián)賽等重磅電競內(nèi)容，旗下各業(yè)務(wù)線都有相當成熟的PGC和UGC模式。

換言之，當前騰訊的根基已經(jīng)不僅僅是流量了，而是通過流量和研發(fā)構(gòu)建起來的品牌、被黏住的用戶以及一個完整的游戲生態(tài)。

無法避免的一戰(zhàn)

“字節(jié)跳動和騰訊在游戲領(lǐng)域免不了一戰(zhàn)，”馬正皓說，“字節(jié)跳動雖然有流量優(yōu)勢，但是想要在游戲領(lǐng)域搶占一席之地，需要有自己的獨門優(yōu)勢?！?/p>

研發(fā)和發(fā)行，是一款游戲能否掙錢的兩大因素。研發(fā)解決的是游戲體驗問題，而發(fā)行影響的是“能讓多少玩家接觸到這款游戲”。

與騰訊和網(wǎng)易相比，字節(jié)跳動沒有重度游戲的開發(fā)經(jīng)驗，只能偏向于通過收購團隊和擴招人才來進行彌補經(jīng)驗上的缺失。

那么字節(jié)跳動的獨門優(yōu)勢到底是什么？

2012年3月，張一鳴創(chuàng)立了字節(jié)跳動，將算法推薦作為公司的核心優(yōu)勢，實現(xiàn)了從“人找信息”到“信息找人”的跨越，這一優(yōu)勢后來也被他復(fù)制到字節(jié)跳動旗下所有的產(chǎn)品中。

依托主流業(yè)務(wù)積累下來的海量用戶數(shù)據(jù)和信息，字節(jié)跳動可以將發(fā)行的游戲精準推送給匹配的玩家。

基于VRF協(xié)議（圖源攝圖網(wǎng)）

一個試驗足以證明這一邏輯的可行性。

3月12日，字節(jié)跳動在2020年的第一款重度游戲《熱血街籃》正式公測，在App Store免費榜中位列第二名，排在其之后的是騰訊的《和平精英》。

在這款游戲中，男性、經(jīng)典、籃球、熱血、青春都是關(guān)鍵詞。根據(jù)算法推薦的機制，經(jīng)過不斷的數(shù)據(jù)積累，字節(jié)跳動就可以通過矩陣產(chǎn)品直接將《熱血街籃》的廣告精準推送給具備這些關(guān)鍵詞的人群。

最終的效果也是顯而易見——從排名來看，一款重度游戲能夠如此快速躋身免費榜第二名，可以說字節(jié)跳動的龐大流量和算法推薦功不可沒。

在很多業(yè)內(nèi)人士看來，字節(jié)跳動游戲業(yè)務(wù)尚處于早期階段，雖然具備獨門優(yōu)勢，但除了搶走騰訊的游戲發(fā)行訂單外，目前還不足以撼動其在游戲領(lǐng)域的地位，甚至和網(wǎng)易相比仍有不少距離。

但無法否認的是，從信息流產(chǎn)品到短視頻再到游戲，對于騰訊而言，字節(jié)跳動已經(jīng)越來越難防了。