成為萬億美元巨頭，蘋果、亞馬遜、谷歌和微軟是如何做到的？（下）

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編者按：根據(jù)Quartz最新報(bào)告， 蘋果、微軟、亞馬遜以及谷歌母公司Alphabet這四大科技巨頭的市值總和如今已達(dá)到四萬億美元。成功，尤其是持續(xù)的成功絕非偶然，市值驚人的背后，必然有獨(dú)特的策略?？纯催@四家華爾街最大的上市企業(yè)，是如何讓自己成為市值1萬億美元的公司吧。文章譯自Medium，作者Eric Feng，原標(biāo)題How Apple, Amazon, Alphabet, and Microsoft Became $1 Trillion Companies。本文共分為上下兩篇，此為第二篇。

延伸閱讀：蘋果、亞馬遜、Alphabet和微軟如何成為市值1萬億美元的公司？（上）

制造自己的“短路”

羅納德·科斯的企業(yè)理論是，企業(yè)之所以成功，是因?yàn)樗鼈兊膬?nèi)部交易成本較低，但正是這種成功不可避免會(huì)帶來更多的復(fù)雜性和更高的交易成本，從而阻礙進(jìn)一步的增長(zhǎng)。但科斯也提供了一種降低交易成本的方法:

要有使生產(chǎn)要素更接近的創(chuàng)新，使空間組織成本更低、使管理技術(shù)更完善、使公司規(guī)模更大的變化。

換句話說，如果公司能做一些事情來促使員工專注和提高效率，他們就能降低內(nèi)部交易成本。我稱之為有意短路（intentional short circuits），簡(jiǎn)稱ISC。就像電路短路一樣，ISC切斷了系統(tǒng)中形成的阻抗。但與電氣短路不同，ISC是專門為簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)決策和消除復(fù)雜性而設(shè)計(jì)的捷徑。在科斯看在，更少的復(fù)雜性意味著更少的交易成本，這使得一個(gè)非常成功的公司能夠繼續(xù)發(fā)展壯大。

微軟

那么微軟的ISC是什么呢?納德拉在Dreamforce大會(huì)上用“廣泛的合作伙伴”一詞告訴全世界:微軟的客戶是通過與所有人合作而不是與所有人對(duì)抗來實(shí)現(xiàn)“短路”的。回想一下鮑爾默把Linux和開源軟件（open source software）稱為“癌癥”。去年，微軟首次在Windows 10中發(fā)布了完整的Linux內(nèi)核。猜猜誰是世界上最大的開源貢獻(xiàn)者?微軟。

近年來，微軟與存儲(chǔ)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Dropbox和Box，數(shù)據(jù)庫(kù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甲骨文(Oracle)、紅帽(Red Hat)、SAP、Adobe、蘋果(Apple)等公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。雖然像沃爾瑪和Kroger這樣的公司不會(huì)使用任何來自亞馬遜的服務(wù)(包括AWS)，但游戲巨頭索尼與其頭號(hào)游戲機(jī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟卻結(jié)成了云聯(lián)盟。微軟已經(jīng)從一個(gè)可怕的競(jìng)爭(zhēng)者變成了一個(gè)安全的盟友。正如Salesforce的CEO馬克·貝尼奧夫(Marc Benioff)所說:“以前，我們只是無法與微軟合作。薩提亞打開了一扇已經(jīng)關(guān)閉的門。還拿開了鎖和路障?！?/p>

微軟的員工可能會(huì)“短路”他們對(duì)整個(gè)公司的看法:每個(gè)人都是朋友，而不是敵人。當(dāng)你在微軟工作的時(shí)候，沒有人是你不能或不愿與之合作的，所以沒有必要圍繞著客戶需求、合作伙伴關(guān)系、聯(lián)盟關(guān)系來制造復(fù)雜性。有了微軟的“短路”，每個(gè)員工對(duì)客戶的定義就簡(jiǎn)單多了。更簡(jiǎn)單意味著更少的內(nèi)部交易成本。

亞馬遜

亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)在2016年的Code大會(huì)上也說了一句類似的話:“當(dāng)我們贏得金球獎(jiǎng)時(shí)，它幫我們賣出了更多的鞋子?！边@就刻畫出了亞馬遜的ISC:一種適用于所有產(chǎn)品的商業(yè)模式。

亞馬遜商業(yè)模式的美妙之處在于它的可轉(zhuǎn)移性。從創(chuàng)建世界上最大的書店早期，亞馬遜的業(yè)務(wù)總是從一件事開始:讓顧客購(gòu)買。這是任何有商業(yè)野心的內(nèi)部組織需要記住的。想要從書籍?dāng)U展到CD和DVD嗎?繼續(xù)，因?yàn)槟切┒际强蛻糍?gòu)買的。想賣衛(wèi)生紙、清潔劑、空氣清新劑和塑料包裝?是的，那些也是顧客購(gòu)買的。再提供毛衣、帽子、滑雪板、電池、電動(dòng)工具、狗糧、貓糧和鳥糧怎么樣?依然是客戶購(gòu)買。如果我們想免費(fèi)贈(zèng)送一些東西，比如無限的數(shù)碼照片存儲(chǔ)空間、免費(fèi)的電子書和免費(fèi)的流媒體視頻呢?直接去做，因?yàn)槟侵粫?huì)讓客戶購(gòu)買。

通過關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買，亞馬遜員工使用了一種單一的貨幣化策略，可以從消費(fèi)品到化妝品，從雜貨到游戲，從付費(fèi)媒介到處方藥，等等。無論你在亞馬遜做什么，你只需要知道一個(gè)貫穿所有產(chǎn)品和服務(wù)的“短路”商業(yè)模式。一致性可以降低內(nèi)部交易成本，并有助于賣出更多的鞋子。

蘋果

蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）在WWDC（蘋果公司大型開發(fā)者會(huì)議）上的主題演講中最喜歡的消遣之一就是拿安卓的“碎片化”取樂，這意味著有太多不同版本的Android OS，它們之間不一樣,但仍然在世界各地的設(shè)備上運(yùn)行。庫(kù)克在2013年WWDC上發(fā)表主旨演講時(shí)表示，“如果你算一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)iOS 6(當(dāng)時(shí)的操作系統(tǒng))是世界上最受歡迎的移動(dòng)操作系統(tǒng)，排名第二的是2010年發(fā)布的安卓版本?！本驮诘诙?，庫(kù)克又把安卓的碎片化形容為“把設(shè)備變成一個(gè)充滿危險(xiǎn)的地方”。每年，庫(kù)克都會(huì)展示一張幻燈片，對(duì)比最新iOS版本和最新安卓操作系統(tǒng)版本的滲透率。

嘲諷當(dāng)然是有趣的，但在此下面是更有趣的東西。庫(kù)克向我們展示了蘋果的ISC是什么:它的平臺(tái)。

在蘋果工作的人只會(huì)有效地考慮一個(gè)平臺(tái)的一種版本。就是這樣。

管理產(chǎn)品的多個(gè)版本(包括支持舊版本、遺留版本和跨平臺(tái)版本)對(duì)公司來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。Android有5個(gè)主要版本，它們的市場(chǎng)份額至少為10%，而沒有一個(gè)版本的市場(chǎng)份額超過30%。其中包括2014年發(fā)布的Android 5.0，但仍在14%的Android設(shè)備上運(yùn)行。將近11年前發(fā)布的Windows 7目前仍在26%的電腦上運(yùn)行。因此，谷歌和微軟不僅要維護(hù)相同產(chǎn)品的多個(gè)版本，而且還要維護(hù)一些基于10年前技術(shù)的版本。這就增加了很多復(fù)雜性，在科斯的世界里，更多的復(fù)雜性等于更多的內(nèi)部交易成本。

相比之下，蘋果最新發(fā)布的iOS(第13版)已經(jīng)在70%的設(shè)備上運(yùn)行，盡管它是在去年9月才發(fā)布的。此外，與谷歌和微軟不同的是，蘋果不支持其他平臺(tái)——Android沒有iMessage, Windows沒有Keynote。結(jié)果呢?蘋果員工不需要處理遺留，他們沒有跨平臺(tái)的依賴關(guān)系，也沒有技術(shù)利益沖突。

在蘋果工作的人只會(huì)有效地考慮一個(gè)平臺(tái)的一種版本。就是這樣。在這個(gè)世界上，在其他科技公司工作意味著在許多不同的戰(zhàn)線上打平臺(tái)戰(zhàn)，而在蘋果工作變得簡(jiǎn)單得多，當(dāng)你的平臺(tái)選擇“短路”時(shí)，就是在制造更低的內(nèi)部交易成本。

谷歌

谷歌的ISC在過去的一年里被討論了很多。新聞媒體對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道。美國(guó)政府也已經(jīng)就此舉行了聽證會(huì)。去年5月，谷歌的CEO桑達(dá)爾·皮查伊(Sundar Pichai)在《紐約時(shí)報(bào)》上發(fā)表了一篇專欄文章。它是什么?數(shù)據(jù)。大量的數(shù)據(jù)。

在許多方面，谷歌的數(shù)據(jù)“短路”體現(xiàn)了其他萬億美元以上公司的“短路”。就像蘋果專注于自己的最新平臺(tái)一樣，數(shù)據(jù)本身就是谷歌的關(guān)鍵平臺(tái)。就像亞馬遜的客戶購(gòu)買業(yè)務(wù)模型可以跨所有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移一樣，數(shù)據(jù)也可以跨谷歌的所有部門轉(zhuǎn)移。與微軟愿意與所有合作伙伴合作一樣，谷歌服務(wù)也可以在所有平臺(tái)上工作，包括所有食物客戶場(chǎng)景(電子郵件、照片、文檔、娛樂、通信、消費(fèi)者、企業(yè))來收集數(shù)據(jù)。

谷歌大概有9個(gè)不同的服務(wù)，并且每個(gè)服務(wù)都有超過10億的用戶，但是基于它們的是一種數(shù)據(jù)策略，使所有這些服務(wù)以及成千上萬的服務(wù)構(gòu)建者融合在一起。如果你是谷歌郵箱團(tuán)隊(duì)的一員，你收集的數(shù)據(jù)可以幫助谷歌地圖的同事提高地址準(zhǔn)確性。然后，這些谷歌地圖的員工又幫助他們谷歌搜索的同事進(jìn)行本地實(shí)體的發(fā)現(xiàn)。接著，那些谷歌搜索的員工又幫助他們的YouTube同事推薦視頻。谷歌的每個(gè)人都通過收集和使用數(shù)據(jù)的共同追求聯(lián)系在一起，使他們的業(yè)務(wù)更個(gè)性化、更智能、更有用。但是，通過降低內(nèi)部交易成本，數(shù)據(jù)還可以幫助谷歌更好地構(gòu)建其產(chǎn)品和服務(wù)。。

沒有人想要停留在1萬億美元

谷歌的股價(jià)在2月19日創(chuàng)下歷史新高后，在接下來的10天里下跌了13%，到2月底(和亞馬遜一起)市值還不到1萬億美元。所以現(xiàn)在MA3就只剩MA，或者說只是微軟和蘋果。但當(dāng)然，他們估值中的小缺憾并沒有讓這四家卓越的公司在繼續(xù)改寫內(nèi)部交易成本上限的過程中取得的成就有所減損。

毫無疑問，我們很快就會(huì)重新聯(lián)結(jié)在一起?，F(xiàn)在唯一的問題是，我們還要多久才能建立起這個(gè)2萬億美元的俱樂部？

譯者：Yoyo_J