數(shù)字音樂顛覆了唱片業(yè)又陷入了版權(quán)迷茫

    數(shù)字音樂顛覆了唱片業(yè)又陷入了版權(quán)迷茫。自網(wǎng)易云音樂把點贊數(shù)最高的5000條樂評印滿杭州地鐵1號線和整個江陵路地鐵站，之后迅速燃爆朋友圈；3月26日，QQ音樂與NIKE打造跑步電臺的跨界合作，以NIKE+用戶數(shù)據(jù)為依托，根據(jù)跑步愛好者的速度推薦不同歌單，支持好友PK等創(chuàng)新音樂玩法，引發(fā)體驗熱潮；3月31日，由酷狗獨家打造的“鹿晗Xplore探索音樂高鐵專列”一經(jīng)發(fā)車，便得到了大眾粉絲的熱切關(guān)注......

    一次次簡單的市場營銷，印證了一場遷徙的基本完成——實體唱片式微，數(shù)字音樂平臺成為音樂主要承載地，并占據(jù)更多與音樂相關(guān)的輿論高地。

    唱片輝煌不再，中國音樂產(chǎn)業(yè)進入流媒體時代

    說到唱片，很多人或許會心頭一軟，因為它承載著我們幾代人的青春過往。

    有個朋友就曾說過他上高中時，一家心愛的唱片店快要倒閉了，5塊錢就能買到一盤正版磁帶，于是每周都要跑去買上幾盤，回到宿舍一個一個慢慢拆開，高興得像個200斤的孩子。但很快那個唱片店真的倒閉了，路過再也沒有音響擺在門口放最新的音樂，感覺青春被人拿走了一大塊。

    當然，這也是很多人的心聲。唱片最火的時候，就是在上個世紀80、90年代，當時唱片還是流水線上的工業(yè)品，張學友、鄧麗君等流行歌壇的大腕不斷呈現(xiàn)出一首首好歌，海量唱片被灌制線源源不斷的灌錄出來，上市后一張專輯就能引發(fā)成千上萬粉絲集體瘋狂追捧。但到了90年代末，從廣東開始席卷全國的盜版（HDVD）巨浪一下子就把唱片公司拍到沙灘上了，這場面一直持續(xù)到2004年。

    但2004年并不是唱片業(yè)回暖，而是更糟。這一年數(shù)字音樂出現(xiàn)，數(shù)字音樂以及網(wǎng)絡下載的沖擊讓這時的音樂產(chǎn)業(yè)幾乎沒有版權(quán)概念，之后2005年中國第一張手機唱片《你是我的玫瑰花》的出現(xiàn)完全打破了以往通過CD、賣場、網(wǎng)絡等渠道發(fā)布的傳統(tǒng)營銷模式，這一顛覆式的變革也讓傳統(tǒng)唱片行業(yè)急劇萎縮。

    近兩年互聯(lián)網(wǎng)以風卷殘云之勢席卷了整個音樂產(chǎn)業(yè)，各種互聯(lián)網(wǎng)音樂創(chuàng)業(yè)公司層出不窮，又加速了唱片的消亡。海量的APP不斷搶占用戶的時間存留點，多元的娛樂方式擠壓了音樂產(chǎn)業(yè)的生存空間，并造就了音樂生產(chǎn)的浮躁，越來越多的藝人不再出唱片，而是將音樂轉(zhuǎn)移到了電視節(jié)目或現(xiàn)場演出中，可以看到：“傳統(tǒng)唱片已經(jīng)死去！”

    而這時音樂產(chǎn)業(yè)的盈利模式，也從唱片轉(zhuǎn)變到流媒體時代，于是移動音樂應用的戰(zhàn)爭打響，市場格局開始生變，在數(shù)字音樂平臺青睞獨家購買版權(quán)內(nèi)容形成版權(quán)庫，再通過分銷的方式將內(nèi)容轉(zhuǎn)授權(quán)給第三方平臺獲利的形勢下，巨頭也紛紛砸重金進入版權(quán)的爭奪大戰(zhàn)。

    一方面，BAT三大巨頭資本不斷加持音樂市場。阿里巴巴已戰(zhàn)略收購蝦米音樂、天天動聽等，完成數(shù)字音樂的路徑布局；騰訊的QQ音樂則通過大量撒錢大量購買音樂版權(quán)來搏殺市場，拿下了華納、YG、索尼、英皇、華誼等多家唱片公司的獨家版權(quán)代理；百度已將百度MP3、百度ting、千千靜聽等諸多數(shù)字音樂產(chǎn)品整合，完成新平臺“百度音樂”的布局，并與多家音樂內(nèi)容版權(quán)方達成了版權(quán)合作。

    另一方面在BAT之外，網(wǎng)易云音樂、樂視音樂也風頭正勁，在大量充實曲庫的同時也在不斷購買正版版權(quán)，這一系列動作下數(shù)字音樂版權(quán)迎來了春天。

    數(shù)字音樂版權(quán)付費被重新重視，然行業(yè)陷入怪圈

    可以看到，流媒體時代下互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?yōu)榘鏅?quán)付費的意愿加強，許多視頻網(wǎng)站都在致力于引進正版，版權(quán)付費已經(jīng)開始人們重新重視，但有關(guān)音樂版權(quán)的矛盾也在不斷激化。

    2014年11月，QQ音樂、酷狗音樂和網(wǎng)易云音樂開啟三撕大戰(zhàn)；2015年阿里音樂出手整治酷狗，酷狗反告阿里音樂；2015年12月海蝶音樂被太合收購之后，告蝦米音樂侵權(quán)；2016年4月，騰訊起訴音悅臺盜版侵權(quán)，索賠1300多萬元…

    這些巨頭們的利益之爭，雖然在一定程度上保護了音樂的版權(quán)，但也讓其陷入了用戶體驗不完整的怪圈——為了聽一個歌手的音樂，可能需要同時下載好幾個APP才能滿足需求。

    本來應該要廣泛傳播的正版資源，卻被逐漸地限縮在了獨家供給的模式里；本來數(shù)字音樂正處于良好發(fā)展的上升階段——行業(yè)不斷規(guī)范，市場空間逐步明朗，用戶音樂消費意愿也在不斷提升，卻因版權(quán)的過度爭奪侵蝕了這一生機。

    應該看到，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本質(zhì)是服務行業(yè)，是獲取流量的行業(yè)。版權(quán)壟斷和強勢資本可以解決短期問題，但解決不了長期問題。網(wǎng)易CEO丁磊給出了很中肯的意見：“版權(quán)是日常用品，不是奢侈品，不應該被人為的稀缺化?！币粋€成熟的音樂生態(tài)可以始于版權(quán)，但不能終于版權(quán)，獨家版權(quán)無法成為長期壁壘，現(xiàn)在國外就已經(jīng)出現(xiàn)了平臺音樂使用量與平臺最終支付的版稅額之間巨大失衡現(xiàn)象，而國內(nèi)在各個層面也面臨著諸多盈利難題。

    首先，對于平臺來說，目前我國各音樂平臺的盈利點包括：付費用戶、數(shù)字唱片、版權(quán)轉(zhuǎn)讓費、維權(quán)收費、廣告等。以付費模式為例，不可否認的一個事實便是當下的收費會員轉(zhuǎn)換率低，就拿用戶最多的QQ音樂來說，其非付費用戶過億，但付費會員卻并不多。再加上在線音樂用戶對平臺的忠誠度很有限，因此新的盈利點需要大量時間才能創(chuàng)新、補充、健全。

    其次，對于音樂人來說，音樂人是產(chǎn)業(yè)最前端的內(nèi)容貢獻者，但正版化的最大受益者并不是他們。以陳粒、趙雷等為代表的中國獨立音樂人群體為例，網(wǎng)易云音樂發(fā)布的《中國獨立音樂人生存現(xiàn)狀報告》顯示，中國獨立音樂人在音樂上的月均收入1萬以上的不到5%，68%的音樂人月均收入甚至在1000元以下。流媒體音樂平臺幫用戶提供了快捷鏈接，但卻沒有撬動音樂人找到自己的盈利價值。而正版化的蛋糕，音樂人也沒能吃到兩口，大部分被資本運作瓜分殆盡。

    再者，對用戶來說，從音樂中獲得的最大收益便是悅耳、刺激或感動。如今因為版權(quán)分散，現(xiàn)在用戶想聽不同歌手的歌，就要下載一堆音樂應用，要付多出幾倍的錢。中國用戶付費買到的不是音樂的完整版權(quán)，如此也就相當于掏錢買了個不痛快。

    最后，對整個音樂產(chǎn)業(yè)來說，我國目前還沒有一家平臺可以接盤所有的音樂用戶，這導致互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺的用戶分散化，各個平臺的價值被分割，音樂人的推廣宣傳局限性明顯，同時平臺方也欠缺對于獨立音樂人和獨立作品的推薦、流媒體推廣與新人培育機制。

    由此看來，資源圈地所引發(fā)的問題不在少數(shù)，那么在盈利難狀況凸顯的現(xiàn)實下，如何才能推動中國音樂產(chǎn)業(yè)的持續(xù)進步？

    一、發(fā)展流媒體服務業(yè)務，提升付費用戶比例

    近日，國際唱片協(xié)會IFPI發(fā)布了2017《全球音樂報告》。2016年全球音樂市場增長了5.9%，創(chuàng)下自1997年國際唱片業(yè)協(xié)會開始跟蹤市場以來的最高漲幅。不同類型的音樂收入中，數(shù)字收入占比已達到50%，實體和下載收入則分別降低7.6%和20.5%，全球音樂均已進入名副其實的數(shù)字音樂時代。

    從數(shù)據(jù)中可以看到，從國內(nèi)到國外，越來越多的唱片公司已經(jīng)轉(zhuǎn)向布局音樂流媒體業(yè)務。例如國外的Spotify、Pandora，國內(nèi)的QQ音樂、蝦米、網(wǎng)易、百度、酷狗等流媒體音樂平臺均在快速發(fā)展，在今后一段時間內(nèi)流媒體服務業(yè)務仍大有可為。

    在付費業(yè)務方面，國外就已經(jīng)開了個好頭，Spotify早在2014年的用戶量是1500萬情況下，付費用戶比例已高達27%。相對來說，雖然國內(nèi)的付費用戶比例偏低，但必定大有潛力可挖。而且可喜的是，隨著消費觀念的提升，我國的消費者更加愿意為體驗付費。

    因此中國音樂市場目前要做的就是發(fā)展各種各樣的服務，進行不同的嘗試，了解用戶的口味，像流媒體的訂閱在線收聽可能比付費下載更有盈利前景，也更有利于曲目的流傳度。在音樂多元化營收上，騰訊音樂娛樂也已進行諸多嘗試，比如QQ音樂的MUSIC+、演藝O2O的探索。這么看來利用流媒體服務業(yè)務提升付費用戶比例是中國音樂產(chǎn)業(yè)的一個盈利提升方向。

    二、創(chuàng)新商業(yè)模式，提升盈利驅(qū)動空間

    在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資本的雙重驅(qū)動下，音樂產(chǎn)業(yè)正在加快向跨界、融合、多元的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，單純的版權(quán)爭奪已經(jīng)無法滿足競爭需要，企業(yè)紛紛試水“音樂+藝人經(jīng)濟”復合型粉絲經(jīng)濟模式、“音樂+旅游”文化融合模式、“音樂+互聯(lián)網(wǎng)”在線演出直播等商業(yè)模式。

    今后數(shù)字音樂市場還將在O2O演藝、直播、數(shù)字發(fā)行、周邊產(chǎn)品、音樂電商等領域出現(xiàn)更多創(chuàng)新模式，這些商業(yè)模式對于海外音樂機構(gòu)來說有很強的吸引力，由此也會吸引更多的海外資本進駐中國市場。

    值得一提的是，在如此多的模式中，劉曠最為看好音樂行業(yè)建立一個全國性的數(shù)字音樂大數(shù)據(jù)平臺，聯(lián)手推行單曲授權(quán)、按下載量計費的模式。

    一方面政府可以全方位地監(jiān)管音樂平臺使用數(shù)據(jù)、稅收和行業(yè)動態(tài)；另一方面，行業(yè)也可以減少版權(quán)圈地、讓唱片公司選邊站的惡性競爭，正版許可費用將回降到理性水平，行業(yè)競爭的重心也會回歸到產(chǎn)品和用戶體驗上來。除此之外，歌曲受歡迎，下載量大，收益高了，還可以激勵音樂人創(chuàng)作出更多優(yōu)秀作品，提高華語樂壇的整體水準。

    三、回歸音樂本質(zhì)，朝著有價值的內(nèi)容輸送方向發(fā)展

    近年來，以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容為核心、以突破產(chǎn)業(yè)邊界為路徑、以分享經(jīng)濟為紐帶的“音樂+”發(fā)展模式成為音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新生態(tài)。

    在這一大勢下，越來越多的聽眾和音樂人甚至是各大平臺都開始注重音樂的本質(zhì)，并清楚地認識到，音樂從創(chuàng)作、制作到使用的鏈條中，繁榮的是使用方，哀鴻的是創(chuàng)作、制作方，這種不平衡的循環(huán)模式，只會讓音樂持續(xù)的高質(zhì)量的大規(guī)模的產(chǎn)出變成幻影。

    因此只有回歸到音樂本身，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新技術(shù)，制作出更有價值的好音樂，才能讓更多的用戶為音樂買單。

    總的來說，在巨頭的發(fā)力和政策的整頓下，今后必定會不斷產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)爆發(fā)點。唱片、平臺、創(chuàng)作藝人和商業(yè)模式將會重新構(gòu)筑一個全新的音樂生態(tài)，版權(quán)、利潤分配等一系列產(chǎn)業(yè)問題也有望在生態(tài)合力中得到解決，被全球矚目的中國音樂市場未來可期。