內(nèi)容電商哪家強(qiáng)？美蘑合體小清新變白富美

　　內(nèi)容電商哪家強(qiáng)？美蘑合體后的美麗聯(lián)合集團(tuán)已經(jīng)向內(nèi)容電商伸出了觸角，做媒體抓中高端用戶小清新變白富美。

　　了解到，近期，美麗聯(lián)合集團(tuán)已在內(nèi)部孵化出具有媒體屬性的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)“MOGU”，以時(shí)尚資訊為載體，通過(guò)“PGC+UGC”的方式為品牌官網(wǎng)、其他的電商平臺(tái)、線下品牌店等渠道進(jìn)行導(dǎo)流，如D2C官網(wǎng)、天貓國(guó)際、京東國(guó)際等。

　　從MOGU客戶端的頁(yè)面中可以獲悉，其資訊主要來(lái)源于瑞麗網(wǎng)、YOKA時(shí)尚網(wǎng)、黎貝卡的異想世界等時(shí)尚媒體、自媒體內(nèi)容，也有部分原創(chuàng)。

　　據(jù)悉，最早的內(nèi)容電商的模式是以小紅書(shū)、達(dá)令為范本的，為單品做文字推薦，而MOGU的不同是通過(guò)主題文章的場(chǎng)景化方式帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售，將核心消費(fèi)人群定位為白領(lǐng)，所推薦的單品客單價(jià)較高，主要導(dǎo)向設(shè)計(jì)師品牌、日韓和歐美的高端品牌。

　　針對(duì)線下導(dǎo)流的模式，MOGU做了特別的設(shè)計(jì)，在品牌頻道中利用品牌簡(jiǎn)介加GPS定位的功能，讓用戶能夠在線下尋找附近的門(mén)店，如Dior、Adidas、Chanel、Burberry等，并將這種模式延伸向了倫敦、紐約、巴黎、米蘭多個(gè)國(guó)際時(shí)尚都市。但在國(guó)內(nèi)，僅有北京地區(qū)的部分門(mén)店接入了該項(xiàng)功能。

　　奢侈品、文藝、小清新、明星八卦、旅行這些專屬白領(lǐng)的標(biāo)簽成為MOGU向白領(lǐng)人群靠攏的流量牌。在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，美麗聯(lián)合集團(tuán)想要借這一波洪流為平臺(tái)“開(kāi)源”。

　　據(jù)悉，在已經(jīng)初具雛形的內(nèi)容電商中，主要有三類矩陣，一類是以直播、視頻為輸出內(nèi)容的功能型平臺(tái)，一類是以MOGU、山茶花為代表的資訊類平臺(tái)，另外一類則是吳曉波、咪蒙等強(qiáng)IP主導(dǎo)的自媒體平臺(tái)。

　　僅從變現(xiàn)的方式上來(lái)看，目前，后兩種類型已探索出適合的方式，尤其是吳曉波這類強(qiáng)IP已經(jīng)深入到上游供應(yīng)鏈端——據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，吳曉波頻道已經(jīng)與上游供應(yīng)商合作相繼開(kāi)發(fā)出“廖廠長(zhǎng)”茶油、吳酒等自有品牌產(chǎn)品。在2015年的10月，吳曉波頻道3天時(shí)間預(yù)售了22000多瓶吳酒。

　　資訊類時(shí)尚平臺(tái)山茶花今年4月份切入交易，微信公眾號(hào)粉絲超過(guò)30萬(wàn)，通過(guò)內(nèi)容的引導(dǎo)曾在1個(gè)月內(nèi)賣出總價(jià)值51萬(wàn)元的女裝。山茶花創(chuàng)始人宋墨馨曾透露，在廣告收入之外，山茶花能拿到電商平臺(tái)10%的返傭，另外還有跟品牌簽約的部分，僅這部分的利潤(rùn)就高達(dá)30%~40%。

　　不過(guò)，相比吳曉波頻道，MOGU、山茶花都扮演導(dǎo)購(gòu)服務(wù)商的角色，尚未真正介入供應(yīng)鏈。

　　業(yè)內(nèi)人士分析稱，吳曉波轉(zhuǎn)型的成功跟個(gè)人的品牌影響力有關(guān)，在整合行業(yè)資源、精準(zhǔn)營(yíng)銷上具有其它自媒體沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)掌握產(chǎn)品的核心定價(jià)權(quán)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人品牌的溢價(jià)。另外，吳曉波頻道定了一條風(fēng)險(xiǎn)控制的界限，如果一個(gè)產(chǎn)品毛利率跌破35%，就視為失敗。

　　蘑菇街還能有機(jī)會(huì)嗎？

　　美麗集團(tuán)CEO陳琪曾公開(kāi)透露，美麗說(shuō)蘑菇街現(xiàn)有的去重用戶超過(guò)2億，有75%的用戶家庭月收入在2萬(wàn)元左右。按照陳琪的想法，將用戶從追求性價(jià)比往高客單白領(lǐng)的消費(fèi)方式拉伸是有機(jī)會(huì)的。

　　對(duì)此，蘑菇街也做了不少的努力，比如邀請(qǐng)日本超人氣明星水原希子、國(guó)內(nèi)人氣明星李易峰和迪麗熱巴做代言人，還計(jì)劃投入3億元扶持網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)平臺(tái)uni，隨后向市場(chǎng)推出了MOGU。

　　但有高端品牌商表示，蘑菇街想要走時(shí)尚路線只能增大講故事的空間，但其本身缺乏時(shí)尚的基因，用戶的購(gòu)買力很難一下子就跳躍到高端消費(fèi)中。蘑菇街所面臨的趨勢(shì)是整個(gè)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的生命周期已經(jīng)處于衰退期。

　　另外，蘑菇街美麗說(shuō)走的都是小淘寶的路子，在供應(yīng)鏈上也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。從高端品牌商的角度來(lái)看，年銷售額僅100億左右的規(guī)模，體量依然較小，高端品牌對(duì)其的依賴性微乎其微。

　　最終考驗(yàn)?zāi)⒐浇帜懿荒軐r(shí)尚媒體做下去的還是市場(chǎng)。據(jù)了解，美麗說(shuō)蘑菇街近幾年的融資額已接近10億美金，但估值已經(jīng)大幅縮水，給資本市場(chǎng)的回報(bào)低于預(yù)期，而今年又是美麗聯(lián)合集團(tuán)IPO的沖刺年，蘑菇街還需要繼續(xù)在市場(chǎng)上造勢(shì)。

　　同時(shí)，同類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小紅書(shū)、達(dá)令等也在追趕著時(shí)尚電商的風(fēng)口，蘑菇街如不能快速找到變現(xiàn)的通道，必然會(huì)被更受資本歡迎的平臺(tái)“拍在沙灘上”。

　　誰(shuí)是做內(nèi)容電商的好手

　　一位資深時(shí)尚編輯評(píng)論認(rèn)為，衡量?jī)?nèi)容電商的標(biāo)準(zhǔn)在于用戶的關(guān)注度和傳播范圍，僅從這兩方面考量，杜蕾斯在內(nèi)容營(yíng)銷上的影響力值得借鑒。

　　以杜蕾斯的經(jīng)典案例來(lái)分析，在2011年北京大雨事件中，杜蕾斯在其官方微博上制作了一條“杜蕾斯套鞋防止被淋濕。”的內(nèi)容，在截止當(dāng)天的24時(shí)，微博轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)5.8萬(wàn)條，3天內(nèi)，最高轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)了9萬(wàn)條。

　　另一個(gè)參考案例，如維多利亞的秘密。2014年，利用場(chǎng)景化內(nèi)容，維多利亞的秘密則在12小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)11萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)以及近12萬(wàn)獨(dú)立用戶訪問(wèn)量。實(shí)現(xiàn)在手機(jī)端消費(fèi)500元以上內(nèi)衣的狂熱。這類案例還有汽車品牌特斯拉。

　　有媒體分析稱，做時(shí)尚類內(nèi)容電商，時(shí)尚界、服裝界的專業(yè)人士更有優(yōu)勢(shì)也更容易，一方面是因?yàn)檫@類人群本身就聚集了大批對(duì)時(shí)尚、美感有認(rèn)知的用戶，能達(dá)到產(chǎn)品與用戶的精準(zhǔn)匹配。另一方面，在時(shí)尚界多年的經(jīng)驗(yàn)積累，更擅長(zhǎng)于對(duì)話題的挖掘，比如擁有40萬(wàn)死忠粉的“男人裝”微信公眾號(hào)，就能在內(nèi)容電商當(dāng)中分一杯羹。

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