當當在電商行業(yè)第四掙錢，但還是走向沒落

　　當當在電商行業(yè)第四掙錢，但還是走向沒落。最近，當當前CEO李國慶因針對劉強東事件發(fā)表不當言論而遭到當當炮轟，使外界注意力放在當當高層調(diào)整上。當當官方說法是，李國慶離開當當管理層、決策層已有一段時間。

　　這話沒毛病，盡管李國慶遠離當當權力中心，但并不意味著他徹底離開自己一手創(chuàng)辦的當當。一位接近李國慶的人士透露，早在幾個月前，當當對業(yè)務管理進行重新劃分。李國慶主要負責品牌、公關、自營出版等一些對外事務，而當當主要業(yè)務則是由李國慶妻子、董事長俞渝管理。

　　因此，當當不再是外界眼中的夫妻店。當然，不管當當是不是夫妻店，其在電商行業(yè)都談不上出色。成立近20年，當當起個大早趕個晚集，名義上是綜合電商平臺，到頭來一直偏安圖書電商這一隅。

　　當當副總裁陳立均透露，2018年當當GMV（成交總額）為150億－160億元，利潤超過4億，掙錢能力在電商行業(yè)僅次于阿里、京東、唯品會，排名第四?！耙倭⒂谇拔?，沒有任何負債，其他人都不如當當，說當當沒落是錯誤認知。”

　　不難看出，他對當當是否沒落的評判標準是盈利能力，其盈利水平位居行業(yè)第四，所以沒落不存在。對于陳立均的這一看法，我并不認同。

　　眾所周知，電商講究規(guī)模效應，平臺型企業(yè)必須想方設法擴大自身規(guī)模，嚴格意義上來講，并不存在真正的小而美。因此，但凡有野心的電商平臺，都會走全品類擴張之路，好處是一站式購物體驗可以增強用戶粘性，比垂直電商更具獲客優(yōu)勢；壞處是特別燒錢，且供應鏈管理難度加大。

　　盡管當當也定位于綜合電商平臺，但始終沒有打造出可以比肩圖書的優(yōu)勢品類，時至今日仍要靠圖書撐門面，加上其既不像阿里、京東那樣實力雄厚，也不像拼多多、唯品會坐擁騰訊這個靠山，因此根本無力玩電商燒錢游戲，必須想方設法實現(xiàn)正向現(xiàn)金流，而盈利驅(qū)動難免會限制自身發(fā)展。

　　這也就解釋了當當成立19年（2018年），GMV卻只有160億元，與阿里和京東萬億級、拼多多千億級相差甚遠，市值更是不可同日而語，沒落是不爭的事實。換言之，我評判當當沒落的標準是其一心只想盈利，但輸了格局和未來成長空間，即GMV、用戶數(shù)據(jù)、平均年消費額、營收、凈利潤等關鍵指標并不亮眼。

　　當然，當當盈利驅(qū)動無可厚非，以其處境來看，堅持盈利導向、有節(jié)制地擴張是正確發(fā)展方向。不過，現(xiàn)實很殘酷，盡管當當實現(xiàn)盈利，但失去了想象空間，被外界認定為沒落并不冤。換個角度看，去年Q3拼多多凈虧損接近11億元，年度活躍買家數(shù)同比增長144%，活躍買家平均年消費額同比增長99%，并不會有人因其虧損而認為走向沒落。

　　因此，當當盈利就代表不沒落一說并不成立。

　　此前，當當被海航并購引發(fā)外界關注，但無疾而終，陳立均解釋道，并購并不等于賣身，像阿里并購了高德地圖、優(yōu)酷土豆，“并購是公司發(fā)展常見行為”。講真，我頭一回聽到這種神言論，并購就是賣身，他說并購不等于賣身是自欺欺人。

　　要知道，互聯(lián)網(wǎng)并購案頻發(fā)，2015年是并購大年，四起并購案（滴滴快的、58趕集、美團大眾點評、攜程去哪兒）的最終結局告訴我們，被并購一方失去主導權是必然，而聯(lián)席CEO制度只是看起來很美，不過是穩(wěn)定軍心的暫時性安排，時機一到被并購一方創(chuàng)始團隊套現(xiàn)離場是大概率事件，最終由并購一方完全主導。

　　在我看來，當兩家公司走到一起，說好聽點叫并購，說難聽點叫賣身，并購與賣身只是說法不同，并無本質(zhì)區(qū)別?；蛟S，正是因為海航并購當當無果，陳立均才會說出并購不等于賣身，如果海航真的并購當當，他才會明白當當境遇就是賣身。

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