“雙12”戰(zhàn)場切換至線下，中小商家進(jìn)擊本地生活市場

　　在雙十一的線上狂歡之后，平臺的焦點又轉(zhuǎn)移到了線下?！半p12”戰(zhàn)場切換至線下，中小商家進(jìn)擊本地生活市場。

　　12月12日，阿里本地生活服務(wù)旗下的口碑和餓了么集體啟動新一輪促銷。此次雙12從12月1日上線，直到11日都在預(yù)熱中，而最大的優(yōu)惠在12日才生效。口碑和餓了么披露數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日0點到12點，全國消費者用口碑APP點單和購買吃喝玩樂套餐的筆數(shù)超過800萬筆，較雙11增長近2成；同期餓了么訂單數(shù)也增長近12%。

　　從地域上看，上海、北京和廣州成為線下吃喝玩樂消費最為火爆的城市。對于線下的商家來說，雙12可以看作引流和拉新的一次契機(jī)。

　　值得注意的是，美團(tuán)點評、京東到家等O2O平臺并沒有參與，而蘇寧易購率先推出了雙12專場。蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，女性消費者占到了56%，而從年齡段看，80后、90后、00后消費者占比分別是30%、36%、3%，90后成為消費主力軍。這一趨勢直接導(dǎo)致，年輕用戶成為商家爭取的對象，尤其是在餐飲領(lǐng)域。

　　“我們希望打破消費者對傳統(tǒng)餐廳的印象，認(rèn)為我們是緊跟潮流的品牌?！?2日，連鎖餐飲品牌家有好面CEO徐偉剛在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時坦言，全國70多家餐廳都已經(jīng)接入了手機(jī)點單。經(jīng)過一個季度的嘗試，餐廳運營的人力成本節(jié)省了大約7%。

　　目前，在線外賣的銷售額已經(jīng)占總體比例的20%。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)對于線下商家來說，仍然是吸引客流的重要渠道。

　　加碼線下補貼

　　12日上午11點多，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者來到上海市近鐵城市廣場，作為口碑雙12的重點合作方，參加折扣的商家主要集中在餐飲領(lǐng)域，CoCo都可奶茶已經(jīng)是第二年參與口碑雙十二活動，線上購券約為5折的優(yōu)惠，手機(jī)點單滿20減5。

　　記者看到，不到10平米的店里，收銀臺已經(jīng)開始排隊。CoCo都可奶茶品牌總監(jiān)徐宜寧在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時透露，去年是一個嘗試，只有1個品項和8個城市參與活動，而且還限制了搶購份數(shù)。今年是10個品項參與，且不限城市及份數(shù)?！敖衲?0月，我們開始接入手機(jī)點單功能，全國門店都已陸續(xù)上線。在部分城市，手機(jī)點單上線一周，就達(dá)到了20%的滲透率，部分門店可達(dá)到50%-70%的滲透率。”

　　雙12開始后的前30分鐘，CoCo都可奶茶在口碑APP上賣出了20萬杯奶茶；前11小時賣出了近100萬杯，是平時全天線上銷售數(shù)量的近10倍。不過，線上優(yōu)惠針對的主要是冬季特色飲品，例如青稞茶拿鐵、青稞紅豆牛奶、芒果歐蕾等。

　　對于品牌來說，這是推新的重要手段之一。“通過活動來推廣新品，也是目的之一?，F(xiàn)在看來，有20-40%的用戶是新用戶，基本都是年輕的未來主力消費人群?！毙煲藢庍M(jìn)一步補充。

　　不過，在這些餐廳內(nèi)，活動基本都鎖定在當(dāng)日，線上購券的使用期限也僅有一周左右。近鐵城市廣場副總經(jīng)理江雪芬向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，雙12對商場的客流有很大的提升。按照往年的經(jīng)驗，客流一般會有1.5倍到2倍的提升，商家的銷售額也會有明顯增長。今年雙12一個新的變化是，商場里很多商家接入了口碑APP點單，可以緩解高峰期商家的接待壓力?！斑@種排隊節(jié)省下來的時間顧客用來逛商場，也能間接帶動商場里服飾、休閑類、美容類的消費，對商場來說肯定是非常歡迎的?！?/p>

　　究其背后，阿里巴巴本地生活服務(wù)的補貼力度仍在持續(xù)。無論是消費體驗還是消費方式，都在隨之發(fā)生改變，消費結(jié)構(gòu)正在變得多元化。

　　億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時認(rèn)為，活動對商家是否有引流，取決于優(yōu)惠策略。這些促銷與其說是讓消費者得利，不如說是市場宣傳行為，肯定能起到一定的引流效果?！皬氖袌龆ㄎ粊碚f，短期來講肯定是有明顯的提升競爭力的作用。它普及教育了用戶，讓用戶去接受品牌的服務(wù)。外賣目前還是存量市場，增量是有限的。要注意的是，用戶一般很難通過廣告和補貼，形成忠誠度，更重要的是持續(xù)的服務(wù)和影響力?！?/p>

　　O2O場景擴(kuò)張

　　此前，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合阿里巴巴近日共同發(fā)布的《2018“花開新零售”》報告顯示，2017年O2O市場整體規(guī)模達(dá)9992.1億元，較去年增長71.5%，增速顯著。其中到店O2O市場規(guī)模為7611.9億，占比76.2%，外賣業(yè)務(wù)迎來強勁增長，整個餐飲市場同比上年增長10.74%，增速平穩(wěn)。

　　除了餐飲以外，用戶的參與熱度，還體現(xiàn)在其他本地生活場景。口碑APP數(shù)據(jù)顯示，近半年，洗浴按摩、美容美發(fā)、K歌等休閑娛樂場景的消費熱度呈現(xiàn)持續(xù)上漲的趨勢。雙12的前12個小時里，口碑APP里這些場景的套餐購買筆數(shù)漲幅也最高。餓了么的數(shù)據(jù)同時顯示，鮮花綠植、果蔬生鮮、醫(yī)藥健康以及商店超市等類型的外賣訂單同比增長了21%。

　　無獨有偶，京東到家也將雙12的促銷重點，放在了個人護(hù)理和美妝品類上，同時涵蓋商超生鮮、水果蔬菜、零食飲料、醫(yī)藥美妝、家居鮮花等全品類商品。但是，該公司相關(guān)人士并沒有對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者透露詳細(xì)的銷售數(shù)據(jù)。

　　O2O和新零售的界限正在變得模糊。對于線下商家來說，互聯(lián)網(wǎng)不僅能改善消費者的體驗，還能降低運營成本。徐偉剛透露，參與互聯(lián)網(wǎng)營銷的目的是展示品牌、渠道補充和引流。在用戶體驗和服務(wù)數(shù)據(jù)方面，大眾點評在上海區(qū)域的優(yōu)勢更加明顯?！斑@幾年營銷方式朝線上轉(zhuǎn)移的趨勢很明顯，基本上我們每年營業(yè)額的3%-5%會用來做廣告投放。行業(yè)里的網(wǎng)紅店營銷成本更高，可能50%的營收都拿來做互聯(lián)網(wǎng)投放?！?/p>

　　只不過，美團(tuán)點評已經(jīng)不再參與到補貼大戰(zhàn)中。黃淵普認(rèn)為，從目前的市場份額來看，美團(tuán)點評會大一點。但是，口碑加餓了么，再加上整個阿里巴巴的資源，與前者形成了錯位競爭?！梆I了么和口碑是追趕者，要去追前面的人，還要把市場份額拿下，可能需要投入的更多。從效率上來講，還存在一個問題。阿里巴巴仍然會在這個領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，市場很難形成壟斷格局。”

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院分析指出，總體來看，巨頭們已然跳出“餐飲外賣”這一局限，更加著眼于生態(tài)能力、商戶數(shù)字化、配送物流網(wǎng)絡(luò)等多方面的布局。本地生活服務(wù)領(lǐng)域還有巨大的發(fā)展空間。無論是到店、外賣還是商家的系統(tǒng)升級，都還僅僅只是開始，平臺面臨來自技術(shù)、流量、差異化等各方面的競爭。

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