2019再看拼多多：還原一個(gè)消費(fèi)分層的真相

　　2019再看拼多多：還原一個(gè)消費(fèi)分層的真相。整個(gè)2018年，電商與零售圈都在爭論一個(gè)問題，究竟是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)了？特別是拼多多的強(qiáng)勢崛起，似乎更多人開始追求便宜貨，至少內(nèi)地市場對(duì)過萬元的蘋果新機(jī)沒以前那么熱情了；但“加拿大鵝”北京開店被瘋搶又怎么解釋呢？

　　小編更傾向于認(rèn)為這是一個(gè)消費(fèi)分層的社會(huì)，并且由電商放大了這種層級(jí)效應(yīng)。

　　拼多多誕生前，消費(fèi)分層本就存在，只是各圈層的消費(fèi)者拘泥于自身熟悉的市場進(jìn)行消費(fèi)，而拼購式社交電商一方面把不同圈層的商品（供給）借助娛樂心理與好奇心，滲透到本觸達(dá)不到的圈層中；另一方面，也讓不同圈層的消費(fèi)者（需求）邊界融合，比如買蘋果手機(jī)的人也可能在拼多多上拼購水果。實(shí)則是一定程度上拉平了消費(fèi)圈層間的障礙。

　　農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈一定程度上改變了拼多多

　　如果從消費(fèi)者視角換成商家視角再看這個(gè)問題呢？這里有幾組數(shù)據(jù)和案例。一是在某些類目（比如部分快消品），國貨搶占了一部分原本屬于國際品牌的市占率，像國內(nèi)的紙尿褲市場，2016年像花王、幫寶適、尤妮佳等國際品牌與中國本地品牌大概是“七三開”；2018年變成了“五五開”（尼爾森）。支撐這些國貨新增銷量的更多來自所謂的“五環(huán)外”市場。

　　二是，越來越多的代工廠開始艱難轉(zhuǎn)型，放棄低毛利率的貼牌生意，打造毛利率更高的自有品牌，由以前的制造這個(gè)單一環(huán)節(jié)同時(shí)向上游的研發(fā)設(shè)計(jì)，及下游的渠道銷售延伸產(chǎn)業(yè)鏈，并試水電商。這在服裝、消費(fèi)類電子產(chǎn)品領(lǐng)域體現(xiàn)的很明顯。

　　三是，上個(gè)月在西南最大的衛(wèi)生巾與紙尿褲品牌商百亞集團(tuán)（重慶）考察學(xué)習(xí)時(shí)，對(duì)方老板說，如果國內(nèi)生產(chǎn)紙尿褲的企業(yè)馬上、全部停工，庫存還夠銷售兩年。以前一直以為產(chǎn)能過剩說的是鋼鐵、能源、基建等基礎(chǔ)行業(yè)，實(shí)則不然，供給端匹配不上需求端，是一個(gè)全行業(yè)的問題。

　　以上看，不能說是一個(gè)消費(fèi)降級(jí)、工廠都去生產(chǎn)破爛貨的趨勢。我在上述工廠里摸過一款即將上市的嬰兒紙尿褲，手感比市面上的大牌更柔軟、更薄，不易起勒痕，滲液效果也不錯(cuò)。至少新國貨的崛起意愿是強(qiáng)烈的，其中蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，這也是網(wǎng)易嚴(yán)選、拼多多、永輝生鮮等渠道平臺(tái)紛紛向上滲透供應(yīng)鏈端的一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)背景，雖然它們瞄準(zhǔn)的目標(biāo)用戶群不同，線上線下身份不同。

　　但旺盛的中國制造存在兩個(gè)問題：1，由產(chǎn)能過剩（投資過熱、地方政績等綜合因素所致）導(dǎo)致的庫存積壓，實(shí)則生產(chǎn)端與消費(fèi)端的鏈條還是太長，信息不對(duì)稱，找不準(zhǔn)受眾，且這些品牌沒有能力像可口可樂、海飛絲那樣，用單一品牌去打穿1-6級(jí)全部市場；

　　2，不斷上漲的營銷成本，中小企業(yè)做不起大廣告，鋪不起大渠道，線上流量的紅利期早已過，品牌難以讓更多人知道。了解是信任的前提，缺乏信任就很難有最后的銷售達(dá)成。

　　還以紙尿褲為例，商家一般會(huì)鋪三種渠道，一是傳統(tǒng)電商，價(jià)格透明、競爭激烈，通常是大品牌的主場，新興中小品牌難以冒出；二是大賣場，一般有比較固化的采銷壁壘，且毛利率較低；三是線下母嬰店，客流量是個(gè)問題。像重慶百亞這種擬上市公司，線上渠道占比大概10%，更多是鋪永輝超市等區(qū)域性的線下渠道（其老板語）。

　　我以拼多多招股書數(shù)據(jù)計(jì)算，2017年GMV是1412億（元），平臺(tái)獲得的廣告收入是12.1億，也就是說，商家每投放1塊錢廣告，能在拼多多上產(chǎn)生116.7元的銷售額。橫向比較，這個(gè)數(shù)值數(shù)倍于其他平臺(tái)型電商。換句話說，商家在拼多多上的流量成本相對(duì)更便宜；而拼多多自身的單位獲客成本也遠(yuǎn)低于其他成熟電商，這些都體現(xiàn)了社交傳播、拼購的特點(diǎn)。當(dāng)然，同步比較商家的整體毛利率情況則更合理，因?yàn)榈蛢r(jià)本身也可視為一種廣告成本。

　　我覺得這種流量優(yōu)勢正是平多多于近期調(diào)整戰(zhàn)略方向，反向滲透并扶持供應(yīng)鏈與工廠端（自稱新品牌計(jì)劃）的重要基礎(chǔ)，那些中小企業(yè)、代工廠轉(zhuǎn)型企業(yè)能用相對(duì)低廉的在線營銷費(fèi)用，在去中心化的流量池中找到銷路，避免在一個(gè)中心化的流量池中與大品牌正面拼投放預(yù)算。類似的供應(yīng)鏈扶持策略，拼多多不是第一個(gè)推出的，但單位營銷成本低是它吸引制造業(yè)的優(yōu)勢。

　　這個(gè)計(jì)劃簡單理解為，建立一個(gè)相對(duì)低成本、高傳播性的矩陣，吸附那些有供應(yīng)鏈能力、有自有品牌、有意將銷售范圍從區(qū)域市場拓展到全國的小微制造業(yè)，再借用平臺(tái)數(shù)據(jù)找準(zhǔn)某一層級(jí)的目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)拼多多給予流量傾斜，讓供應(yīng)鏈直接對(duì)接消費(fèi)者。

　　而工廠端需要向平臺(tái)上傳原材料等信息，并開放供應(yīng)鏈，比如上述的百亞集團(tuán)工廠車間里啟動(dòng)了拼多多直播，這些最終是要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈透明化與可溯源，給消費(fèi)者一種貼近性。用戶對(duì)新國貨以及拼多多平臺(tái)是否信任，對(duì)銷售至關(guān)重要。

　　依我看，這意味著拼多多企業(yè)發(fā)展的2.0階段，如果把它在輿論漩渦中成功IPO視為1.0階段尾聲的話。第二階段中，拼多多需要利用好之前迅速積累起來的流量優(yōu)勢，重點(diǎn)去做提升自身品牌形象與扶持頭部商家相結(jié)合的事，也就是說平臺(tái)需要“表態(tài)”，逐漸從“五環(huán)外”去影響那些以前把拼多多等同于山寨貨的潛在用戶。

　　盡管2018年拼多多的新品牌計(jì)劃只試點(diǎn)了20家企業(yè)（目前有700多家企業(yè)報(bào)名申請(qǐng)入駐，計(jì)劃合作1000家），從行業(yè)看可謂“杯水車薪”，但可以說拼多多給自己開了個(gè)好頭。如果這套模式能夠跑通，將來對(duì)中小制造業(yè)的社會(huì)價(jià)值會(huì)比平臺(tái)自身受益更大。

　　我問拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)，究竟哪些類目商家會(huì)進(jìn)入這個(gè)序列，他給的答案是高頻、剛需商品，目前以快消品居多。我的理解是，追求性價(jià)比依然是其核心策略，而非追求高附加值。因此適合那些低利潤率（效益）、高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（效率）的品類。

　　從產(chǎn)業(yè)角度看，制造業(yè)有一條“微笑曲線”，由臺(tái)灣宏碁集團(tuán)創(chuàng)始人施振榮1992年提出，他認(rèn)為產(chǎn)業(yè)鏈中游的制造組裝環(huán)節(jié)是利潤率最低的，而上游的研發(fā)與下游的營銷環(huán)節(jié)具有更高的附加值，這曾左右了一批制造企業(yè)對(duì)研發(fā)投入的傾斜。但后來日本索尼中村研究所所長中村未廣在對(duì)本土企業(yè)調(diào)研后，提出了與“微笑曲線”方向相反的“武藏曲線”，該觀點(diǎn)認(rèn)為，伴隨IT技術(shù)及SCM供應(yīng)鏈管理，加工組裝工廠的利潤率最高。

　　兩種觀點(diǎn)并非完全對(duì)立關(guān)系，武藏曲線在企業(yè)精細(xì)化管理的日本市場是有產(chǎn)業(yè)依據(jù)的。組裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)由于可以向兩頭對(duì)接上游的供應(yīng)商與下游的市場，它是通過自身對(duì)業(yè)務(wù)流程的控制力，靈活調(diào)節(jié)產(chǎn)能、以消減庫存來提升利潤率的。而國內(nèi)的中小企業(yè)恰恰需要直面消費(fèi)者、利用好平臺(tái)大數(shù)據(jù)，摸索優(yōu)化內(nèi)部管理，來實(shí)現(xiàn)制造環(huán)節(jié)附加值的提升，這無疑是一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)方向。

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