社區(qū)O2O盈利問題 死棋如何解？

    導(dǎo)讀 : 目前社區(qū)O2O并沒有特別出眾的盈利項，資本市場已不會對一家中小公司投入太多，所以如果再有中小創(chuàng)業(yè)者想進入社區(qū)O2O市場，一定要暫時放棄閉環(huán)的盈利思維，選擇可盡快盈利的直線思維。

    越多的人做社區(qū)O2O就有越多的人會問究竟社區(qū)O2O該如何盈利的問題。多數(shù)人雖然看好社區(qū)O2O，但始終不知道該如何解決盈利問題，不斷修正的市場策略也沒能帶來預(yù)期中的高額回報，難道社區(qū)O2O盈利問題是一盤無解的死棋么？

    合適的市場思維對創(chuàng)業(yè)公司的成長性有決定性影響

    前一篇文章《社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)百態(tài)：三教九流》總結(jié)了現(xiàn)階段社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)環(huán)境的基本現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)反響還不錯，這篇再進一步深化社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)問題，探討一下社區(qū)O2O最為關(guān)鍵也最讓人頭條的盈利問題。

    其實，在探討“盈利問題”之前應(yīng)該先討論“營收問題”，沒有營收哪來盈利？反過來看，營收是一個復(fù)雜多樣涉及到諸多實際細節(jié)方面的中庸問題，而盈利是一個簡化了所有中間不確定性的抽象問題，也就是說如果可以有盈利，那營收自然也就不是問題了。

    換言之，多種營收方式加起來或許才會帶來盈利，但我們此文要討論的不是別的社區(qū)O2O公司具體用什么營收方式去實現(xiàn)盈利的，而是關(guān)注他們主要以什么樣的盈利思維去做社區(qū)O2O這件事的，因為有太多創(chuàng)業(yè)者因迷戀互聯(lián)網(wǎng)思維而被尷尬的被困住了手腳，實際上社區(qū)O2O可不是只有這一種運營思維。

    簡單的說，我們要討論的是對于社區(qū)O2O的盈利問題，有些人是怎么想的而暫時不關(guān)注他們是怎么做的，也就是說我們討論的是抽象的盈利思維問題，而不是具體的營收方式分析問題。有些時候，跳出固有思維看問題，會有柳暗花明的感覺，至于具體的復(fù)雜多樣的營收問題[O2社]會在后面的《社區(qū)O2O都有哪些營收方式？》文章中進一步討論。

    現(xiàn)有的社區(qū)O2O盈利思維大體分為兩種，一種是“○（閉環(huán)）”思維，另一種是“─（直線）”思維。這里必須先提醒強調(diào)一點，社區(qū)O2O是線上和線下在社區(qū)生活場景內(nèi)的結(jié)合，所以不能只關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的“○（閉環(huán)）”式發(fā)展方向，還需多考慮傳統(tǒng)市場“（直線）”式的基本規(guī)律。

    別被互聯(lián)網(wǎng)所蒙蔽，中小社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)公司不適合○（閉環(huán)）式盈利思維

    ○（閉環(huán)）式盈利思維有幾個主要特點：有野心為規(guī)模不追求短期內(nèi)盈利；先想辦法圈住用戶以便日后一魚多吃；資金充足或有資本青睞具有持續(xù)燒錢能力；產(chǎn)品或服務(wù)形態(tài)以平臺為主；收編各地資源試圖整合行業(yè)或產(chǎn)業(yè)鏈；缺少切實有效的盈利方式多數(shù)處于持續(xù)燒錢虧損狀態(tài)。

    社區(qū)O2O閉環(huán)式思維是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維特征，但這種思維需要有極強的抗壓性和超強的資金補給能力，能長時間承受不盈利的尷尬處境，而且需要有強求的說服力能說服投資人認可這種閉環(huán)思維在未來有非常大的市場潛力。

    目前有能力采取這種閉環(huán)盈利思維的，也就是抗壓性強、資金儲備充足，且對資本市場有吸引力的公司只有那么幾家行業(yè)巨頭出身的公司，例如京東到家、58到家、彩生活、順豐、海爾、三泰電子等屈指可數(shù)的幾家公司，除此之外，社區(qū)O2O行業(yè)并沒有出現(xiàn)獲得資本無限青睞“草根逆襲”式的新興行業(yè)巨頭。

    在以往的互聯(lián)網(wǎng)市場，每個新興熱門的細分市場在行情最熱時期都會涌現(xiàn)出幾家（垂直）巨頭級的新銳公司，而過去兩年社區(qū)O2O市場已經(jīng)算是非常熱門了，但至今也沒有一家可以稱得上是新銳巨頭的社區(qū)O2O公司，反而衰退轉(zhuǎn)型甚至是死掉關(guān)門的創(chuàng)業(yè)公司日益增多。究其原因，閉環(huán)式的盈利思維讓資本市場看不清社區(qū)O2O未來的市場潛力究竟多大，所以不愿意冒太大的風(fēng)險奉陪中小型的社區(qū)O2O公司一路走到底。

    另外，在其他行業(yè)巨頭入場之后，就更顯得中小社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)公司的競爭力不足，早期的社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)公司要么已經(jīng)轉(zhuǎn)向，要么勉強維持、要么已經(jīng)關(guān)閉了，這里就不具體點名指哪幾家公司了。經(jīng)過前兩年上門O2O和社區(qū)O2O的融資泡沫之后，資本市場愈發(fā)謹慎，他們愿意給巨頭更多的錢占少量股份，也不愿意給中小創(chuàng)業(yè)公司更少的錢占更多的股份，如今的社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)在融資市場方面的情況愈發(fā)的不樂觀。

    閉環(huán)盈利思維在前兩年非常盛行，非常多的創(chuàng)業(yè)公司都崇尚這種“先圈地后賺錢”的互聯(lián)網(wǎng)運營思路，此前市場上有非常多的綜合平臺式的閉環(huán)盈利思維的產(chǎn)品，例如一些社區(qū)APP，也有很多垂直平臺式的閉環(huán)盈利思維，例如一些上門APP。如今很少有專業(yè)的投資機構(gòu)愿意跟這種閉環(huán)思維的平臺式社區(qū)O2O項目交流，甚至連行業(yè)內(nèi)人士和媒體都對這類創(chuàng)業(yè)項目嗤之以鼻。

    實際上，那些所謂的有點巨頭背景的公司盈利能力更差。京東Q4財報顯示去年4季度巨虧，其中有一部分原因就是因在京東到家上的大手筆投入；58到家也沒有盈利點，但有阿里和58做為主要的資本輸出方；彩生活如若去掉傳統(tǒng)的物業(yè)服務(wù)費收入也不盈利；順豐嘿客燒10億買來的教訓(xùn)已被黑出翔；海爾是剛開始進入投入期，還沒顯現(xiàn)出燒錢的痕跡；三泰電子的速遞易已經(jīng)陷入燒錢無底洞，并引來無數(shù)質(zhì)疑。

    不過，巨頭的優(yōu)勢在于有持續(xù)的燒錢能力，能承擔起不盈利的短期業(yè)績壓力，但中小創(chuàng)業(yè)公司并不具備這種能力，而且現(xiàn)階段資本市場也不再盲目相信社區(qū)O2O的概念了。以上，是在向中小社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)公司強調(diào)兩點，第一，閉環(huán)的盈利思維不可取，第二，燒錢的互聯(lián)網(wǎng)運營模式不可取，合在一起就是“閉環(huán)燒錢的互聯(lián)網(wǎng)盈利思維的運營模式不可取”。

    因為目前社區(qū)O2O并沒有特別出眾的盈利項，而且資本市場已不會對一家中小公司投入太多，所以如果再有中小創(chuàng)業(yè)者想進入社區(qū)O2O市場，一定要暫時放棄閉環(huán)的盈利思維，選擇可盡快盈利的直線思維，待能自給自足穩(wěn)定之后，再想有沒有成為閉環(huán)式互聯(lián)網(wǎng)平臺的機會吧。

    ─（直線）式盈利思維更可取，與其資本驅(qū)動賭未來，不如先把錢賺到手那些燒錢做平臺圈用戶

    然后寄希望于由資本市場來出錢買單的社區(qū)O2O項目已經(jīng)沒有任何成長空間，絕大多數(shù)的專業(yè)投資公司現(xiàn)在都不再愿意接觸中小創(chuàng)業(yè)者的平臺式項目，資本已經(jīng)沒有任何耐心去驅(qū)動這類項目燒錢式發(fā)展。

    當然，如今的投資市場不僅僅有專業(yè)的風(fēng)投機構(gòu)，還有另外兩種類型的投資公司，一種是手中有些閑錢的土豪老板，打算在社區(qū)市場投個幾百萬天使，還有的就是某些行業(yè)的巨頭類公司從自身的戰(zhàn)略利益出發(fā)可能會投資收購一些社區(qū)類項目。

    不過，土老板們的錢不足以支撐閉環(huán)燒錢思維的項目，而行業(yè)巨頭的投資主要還是看重項目本身對于母公司的補充價值或者是團隊的價值。所以還是不要對資本力量抱有太大的幻想，與其仍希望依靠資本市場賭未來，還不如想辦法先把錢賺到手，社區(qū)內(nèi)賺錢的機會還是有很多的。

    近期[O2社]一直在思考一個問題，也正是因?qū)@個問題的反復(fù)思考才延伸出此文?！伴]環(huán)式的互聯(lián)網(wǎng)盈利思維”與“直線式的傳統(tǒng)盈利思維”，現(xiàn)階段哪個更可取？通俗的講，社區(qū)O2O究竟是該選擇“拐彎抹角的等以后有機會賺大錢”還是“直接了當?shù)陌熏F(xiàn)在能賺的小錢賺到手”？

    結(jié)論一就是前一部分所闡述的，市場已經(jīng)印證了，沒有資本力量的驅(qū)動，中小創(chuàng)業(yè)公司閉環(huán)式的互聯(lián)網(wǎng)盈利思維在社區(qū)O2O市場很難走通?，F(xiàn)有多數(shù)的社區(qū)O2O項目并不能在社區(qū)場景內(nèi)給住戶提供完全脫離不了的服務(wù)體驗，補貼式的擴張方式無法形成用戶粘性也不能所束縛物業(yè)，如此也就沒有未來可言。此外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、房產(chǎn)巨頭、大型物業(yè)公司等都想成為平臺而且已經(jīng)開始在做了，中小創(chuàng)業(yè)公司的平臺產(chǎn)品沒有任何競爭力，能被收購已經(jīng)是最好的出路。閉環(huán)式綜合性平臺的互聯(lián)網(wǎng)思維沒有出路，簡單直接可以輕投入快產(chǎn)出的直線式傳統(tǒng)盈利思維才是社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)的主要方向。

    結(jié)論二，在社區(qū)O2O本身沒有明確的盈利模式的環(huán)境下，放棄現(xiàn)有盈利項或是可盈利項并不能給未來帶去更為可觀的增值營收空間，社區(qū)O2O項目需要找到自己的盈利點，并且始終圍繞贏利點進行深度可變現(xiàn)能力提升的探索，而不是寄希望于未來。例如，大家都知道金融很賺錢，所以都將社區(qū)金融業(yè)務(wù)作為未來的重點營收項，不過能在金融上賺錢的是金融公司，本身沒有金融實力的社區(qū)O2O公司最多只是拿一點傭金，也就是說可能會賺錢的社區(qū)金融與大多數(shù)（非金融背景的）社區(qū)O2O公司無關(guān)。例如，社區(qū)平臺、社區(qū)電商、門禁開鎖等項目與社區(qū)金融并沒有直接的因果關(guān)系，用戶可以能會用某些社區(qū)產(chǎn)品但未必會在其上買金融理財，用戶投資金融理財除了看重信任關(guān)系外更看重投資收益，自身沒有強勢金融業(yè)務(wù)的社區(qū)O2O公司最多是一條幫著別家公司賣金融產(chǎn)品的渠道，根本賺不到多少錢。社區(qū)創(chuàng)業(yè)更需要直線式盈利思維將精力集中在主營業(yè)務(wù)的營收能力上，而不該對未來抱有過多的幻想。

    然而，這里必須得強調(diào)非常重要的一點，直線式的盈利思維并不完全是傳統(tǒng)的一手交錢一手交貨的交易思維，社區(qū)O2O中的直線式盈利思維是不提倡戰(zhàn)略性虧損拼未來的一種運營思維，這種思維既需要注重眼前利益，同時也需要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)靈活多變的市場策略。例如社區(qū)門禁，傳統(tǒng)思維只是將社區(qū)門禁賣給物業(yè)，而社區(qū)O2O直線式盈利思維是如果可以直接賣給物業(yè)最好，但在現(xiàn)有智慧社區(qū)和社區(qū)O2O背景下也可以免費送給物業(yè)，但前提是獲得社區(qū)門禁的廣告運營權(quán)，其實也就是羊毛出在豬身上讓狗來買單的互聯(lián)網(wǎng)思維，但此時的盈利思維就是“用戶—廣告”的直線賺錢思維，而不是“用戶○金融”的閉環(huán)思維，這是社區(qū)O2O直線思維與純互聯(lián)網(wǎng)思維、純傳統(tǒng)思維的差別所在。直線式盈利思維是將互聯(lián)網(wǎng)靈活多變的運營手段用于傳統(tǒng)的社區(qū)市場之中，這種思維更實際更貼近市場，更適合中小社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)公司，但不適合巨頭類的社區(qū)公司，因為巨頭們肯定根本看不上短期內(nèi)的這點利潤，他們更關(guān)注的是市場規(guī)模和未來的長期價值。

    結(jié)論三，社區(qū)是與用戶最接近的生活場景，而國人的生活習(xí)慣特點是，越是與他們息息相關(guān)的事情，他們就越挑剔，所以在中國，物業(yè)與居民的對立情緒才會一直相持不下。若社區(qū)O2O項目的投資回報周期越長，相應(yīng)承擔的運營風(fēng)險就越大，尤其是如果項目需要打破原有社區(qū)環(huán)境結(jié)構(gòu)，但又不能真正的提升社區(qū)的生活質(zhì)量，這類項目說不定哪個環(huán)節(jié)出了問題就會引起眾怒，即便與物業(yè)和業(yè)委會有合作協(xié)議，可一旦激發(fā)矛盾，政府和輿論媒體都會向著社區(qū)居民說話，因為涉及到社會民生問題，老百姓多數(shù)情況都會被視為弱勢群體并能占據(jù)輿論高點。所以，從投入周期的風(fēng)險性來看，對于中小創(chuàng)業(yè)公司而言，如果閉環(huán)盈利思維并不能確保在未來可以帶來更可觀的營收的話，那就更應(yīng)該采取簡單直接對社區(qū)環(huán)境變動更小的直線式思維來運作社區(qū)項目，社區(qū)環(huán)境的敏感性決定了這一市場不適合快刀斬亂麻式的大手筆投入策略，更適合溫水春青蛙一點一點試探性去做。

    社區(qū)O2O需注重兩種思維結(jié)合，用“○”做局，用“─”存活社區(qū)O2O盈利問題是不是一盤死棋，還得看項目方自身的規(guī)劃，說到這里已經(jīng)很明白了，只有那些資本充足實力雄厚的巨頭級公司才適合閉環(huán)式的互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展思維，因為他們虧的起，而且也看不上短期內(nèi)的蠅頭小利；而中小創(chuàng)業(yè)公司更適合采取直線式的盈利思維，盡可能的不依靠資本驅(qū)動力憑借自身主營業(yè)務(wù)獲得盈利，在主營業(yè)務(wù)穩(wěn)定之后再去考慮能不能平臺化發(fā)展。

    其實，很多時候閉環(huán)式盈利思維與直線式盈利思維是結(jié)合運用的，即便是大公司看不上蠅頭小利但其也需要找到穩(wěn)定的主營收入點，而中小公司一旦有了穩(wěn)定的盈利項之后也會開始嘗試更多的發(fā)展可能，進而難免會有搭建更大平臺的野心。簡單的來說，“○”思維的目的是“做局”，而“─”思維的意義是“存活”，大公司很少會有存活壓力，所以只需關(guān)注做局，而中小公司只有先存活下去，才有資格去談做局。

    社區(qū)O2O盈利問題確實是一個需要認真思考的問題，但并不是一個無解的難題，對于中小創(chuàng)業(yè)公司而言，只要不在局限于“○”思維，并認清“─”思維價值，社區(qū)市場還是有很多機會的。舉兩個例子，某媒體公司做社交平臺此前很難賺到錢，但在平臺上的營銷號賺了不少錢；某電商很長一段時間自己不賺錢，但很多在其上賣貨的卻把錢賺走了，或者是其產(chǎn)業(yè)鏈上的代運營、倉儲物流、營銷推廣等公司都很賺錢。所以，認清自身的定位，沒有平臺潛質(zhì)就默默的做為社區(qū)O2O產(chǎn)業(yè)鏈上一家賺錢的中小公司就夠了，不要想太多，絕大數(shù)中小創(chuàng)業(yè)公司注定了是扮演陪太子讀書的角色。

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