零售電商行業(yè)內(nèi)容營銷升溫：百草味以經(jīng)典植入引領(lǐng)行業(yè)

　　零售電商行業(yè)內(nèi)容營銷升溫：百草味以經(jīng)典植入引領(lǐng)行業(yè)。其實(shí)，這幾年，隨著線上流量紅利的減弱，爭搶流量的電商企業(yè)們早已開啟了產(chǎn)品和服務(wù)之外的這個(gè)“角逐場”——內(nèi)容營銷。其中，包括丁磊的網(wǎng)易，從網(wǎng)易考拉的神一樣的H5到做了地鐵“樂評專列”的網(wǎng)易云音樂，還有護(hù)膚品牌中的百雀羚，京東金融的《你不必成功》，還有前段時(shí)間被刷屏了的招商銀行“番茄炒蛋”，而在休閑零食領(lǐng)域，不得不說的就是百草味了。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，百草味、一葉子、唯品會(huì)三家企業(yè)影視內(nèi)容營銷最為活躍，其中，百草味更是表現(xiàn)突出，“押五中三”，在《三生三世十里桃花》、《我的前半生》這兩部被ENAwards評委“年度最具價(jià)值電視劇”的劇中成功植入，收視率分別達(dá)到2.12和2.552。

　　因?yàn)橹踩霠I銷上的成效顯著，有人甚至說百草味是一家被“零食”耽誤了的“內(nèi)容電商”公司。百草味的影視植入的內(nèi)容營銷方式甚至引領(lǐng)了整個(gè)休閑食品行業(yè)，它是如何做到的？有哪些“葵花寶典”？我們一起挖一挖。

　　經(jīng)典植入，實(shí)現(xiàn)市場高轉(zhuǎn)化

　　在此次《2017中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》中，百草味和網(wǎng)易作為消費(fèi)業(yè)態(tài)升級的典型代表共同收錄在報(bào)告中。

　　其實(shí)，早在此次影視劇植入做內(nèi)容營銷之前，百草味通過兩個(gè)超級爆款產(chǎn)品“抱抱果”和“仁仁果”，就已經(jīng)在事件內(nèi)容營銷。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，“抱抱果”用18天1000w銷售額的成績占據(jù)行業(yè)第一，幾乎成為了棗夾核桃的代名詞。

　　而在這一波單品內(nèi)容營銷之后，影視植入的內(nèi)容營銷模式也開始在2017年升溫。

　　據(jù)《娛樂資本論》消息，在 2017上半年播出的54部電視劇中，植入品牌共有191個(gè)，合作次數(shù)達(dá)到219次，相當(dāng)于每部電視劇平均擁有4次植入。

　　這一時(shí)期，百草味也聚焦影視植入內(nèi)容營銷。據(jù)百草味公開的數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，從開年的古裝大戲《三生三世十里桃花》到年中的社會(huì)話題大劇《我的前半生》，還是IP玄幻巨制《擇天記》，都少不了百草味的身影。

　　上半年收視破2的電視劇共5部，包括《人民的名義》、《因?yàn)橛鲆娔恪贰ⅰ段业那鞍肷?、《楚喬傳》、《三生三世十里桃花》，其中，百草味就占?jù)2部——《我的前半生》和《三生三世十里桃花》。

　　據(jù)了解，《三生三世》是國內(nèi)首部網(wǎng)絡(luò)播放量超過300億的劇。在該劇中，百草味還推出了桃花主題產(chǎn)品——桃花心糯米團(tuán)子，將內(nèi)容營銷和品牌產(chǎn)品相結(jié)合，更是突破了以往單純的硬廣植入模式，延伸了影視劇IP價(jià)值，既減少了消費(fèi)者對廣告的抵觸情緒，又激發(fā)了消費(fèi)者的購買需求。據(jù)了解，衍生品“桃花團(tuán)子”一度售罄。

　　百草味植入的另一部爆款《我的前半生》最高收視率達(dá)到2.69，不僅植入抱抱果，連百草味老板都“請”出來了，負(fù)責(zé)給男女主做感情調(diào)停，背景還有代言人楊洋亂入，讓業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者印象深刻。

　　而讓百草味老板為之偷樂的是，它讓抱抱果的淘內(nèi)搜索量增長了7倍以上，產(chǎn)品銷量大幅提升。

　　構(gòu)建消費(fèi)者“新需求”模式

　　目前，我國已經(jīng)是全球第一電視劇生產(chǎn)和播出大國，公開數(shù)據(jù)顯示， 2016年中國電視劇總產(chǎn)量為329部，達(dá)到了15000集。與此同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)劇、電視劇累計(jì)達(dá)到11431部，點(diǎn)擊量超過了5000億次。

　　影視植入成為品牌露出的營銷形式向來已久。作為剛需的衣食住行類品牌，在這種營銷方式上投入也最大。美妝類品牌在電視劇植入領(lǐng)域競爭激烈，甚至一度打破了行業(yè)“競品排他”的限制，而汽車品牌則采用了市場細(xì)分的方式來吸引用戶眼球。

　　與頂集團(tuán)之力玩法不同，如果按照單個(gè)品牌，“植入三劍客”則是一葉子、百草味和唯品會(huì)這三家電商企業(yè)。而休閑食品領(lǐng)域，則當(dāng)之無愧是百草味引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)。

　　顯然，在數(shù)量繁多魚龍混雜的電視劇行業(yè)，選擇合適的合作伙伴進(jìn)行廣告植入，這對于追求營銷傳播效果的品牌商家來說是一個(gè)不可小覷的挑戰(zhàn)。百草味是如何“押五中三”，精準(zhǔn)營銷進(jìn)而拉動(dòng)增長的？

　　對此，記者采訪了百草味內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人。據(jù)其介紹，百草味目前已經(jīng)形成了自己完善、專業(yè)的內(nèi)容營銷體系，“從內(nèi)容刪選上，主要從故事內(nèi)容、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)商務(wù)空間三大維度，然后細(xì)化成十幾個(gè)方面進(jìn)行考量。當(dāng)然，內(nèi)容背后的人群、內(nèi)容所要傳遞的核心價(jià)值也是評估內(nèi)容的一個(gè)維度?！?/p>

　　在植物情節(jié)上，百草味堅(jiān)持“合理卻又不出跳，出彩卻不出戲”的原則，情節(jié)的設(shè)定要符合劇情的發(fā)展，“要盡量的出現(xiàn)在重要的情節(jié)節(jié)點(diǎn)，甚至可以能夠推動(dòng)劇情的發(fā)展”。

　　其中，最核心的是人，而人最核心的因素的情感。百草味的植入就是“將品牌搭載在內(nèi)容之中，跟隨內(nèi)容潛移默化的將品牌（產(chǎn)品）的訴求傳遞于消費(fèi)者——產(chǎn)品使用的場景、目標(biāo)人群、以及任何產(chǎn)品要傳遞情感?！?/p>

　　上述負(fù)責(zé)人以《我的前半生》中抱抱果為例，“抱抱果的形象是一款治愈的零食，那用它來作為一個(gè)情感的傳遞和寄托再好不過。劇中吳大娘這個(gè)雷厲風(fēng)行的人物則剛剛適合堅(jiān)果的?！?/p>

　　而從本質(zhì)上來講，是百草味在向消費(fèi)者輸出時(shí)，考慮了他們“商品＋服務(wù)＋內(nèi)容”模式一體化的消費(fèi)者需求，讓內(nèi)容和商品逐漸融合。而借助于此，品牌相對容易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者勾連，精準(zhǔn)營銷，更好的為電商導(dǎo)流，提高轉(zhuǎn)化率。

　　“內(nèi)容電商”將是新消費(fèi)環(huán)境下行業(yè)趨勢

　　“百草味被納入‘2017中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告’是意料之外也是情理之中。這次入選印證了百草味在整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域也具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力與引領(lǐng)示范效應(yīng)，備受用戶和業(yè)界的認(rèn)可。在消費(fèi)升級的大背景下，明年百草味將會(huì)交出更精彩的答卷。”12月20日受邀參加“未來狂享曲 2017第一財(cái)經(jīng).數(shù)據(jù)盛典”時(shí)，百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰如此說到。

　　其實(shí)，作為休閑食品行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，百草味在內(nèi)容營銷上的嘗試不僅僅是影視植入，在產(chǎn)品上，百草味也開始在這一年發(fā)力，聚焦做有內(nèi)容的產(chǎn)品。

　　其中，經(jīng)典零食《匆匆辣年》就是從消費(fèi)者對辣條的共同記憶出發(fā)，尋找了80、90后這一代消費(fèi)者“純粹的熱愛，簡單的快樂”這個(gè)核心內(nèi)容和價(jià)值需求。然后在確保健康、綠色的產(chǎn)品質(zhì)量前提下，為消費(fèi)者們打造了從產(chǎn)品到包裝設(shè)計(jì)再到核心價(jià)值層面滿足消費(fèi)者需求的內(nèi)容。

　　而在玩法上，從此前的圖文到現(xiàn)階段，百草味還拓展了短視頻、直播等更豐富的營銷內(nèi)容，為消費(fèi)者提供了更立體、更失效的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　據(jù)王鏡鑰介紹，接下來，百草味將會(huì)有越來越多的產(chǎn)品、包裝設(shè)計(jì)、營銷玩法等，多維度為消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)一體化的消費(fèi)新需求。

　　不難看出，隨著消費(fèi)生態(tài)升級，消費(fèi)者已經(jīng)為商家和品牌反推出了一些深耕的需求。而在另一方面，隨著行業(yè)競爭的加劇，很多品牌也開啟了新玩法來“喚新”。

　　尤其在新零售背景下，隨著人貨場關(guān)系的重構(gòu)，一家企業(yè)和品牌，要想發(fā)展的好，并且占據(jù)行業(yè)地位，用內(nèi)容的形式輸出品牌核心價(jià)值，搶占消費(fèi)者心智已成必然趨勢。

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