票務平臺生于O2O，活于BAT靠什么實現(xiàn)價值？

　　票務平臺生于O2O，活于BAT靠什么實現(xiàn)價值？近期市場上對于貓眼和微影的合并傳聞，目前雙方談判接近尾聲。而18日的微影的大面積裁人進一步坐實了雙方合并在即。而據(jù)《2017年第一季度中國在線電影票市場》的報告，貓眼電影以22.96%的市場份額排名第一，微影以19.77%的市場份額排名第二，淘票票第三，占據(jù)15.79%的市場份額。在經(jīng)歷了3年多洗牌的在線票務形成的三強格局，為何還要合并？

　　生于O2O前夜，活于BAT懷里

　　先來梳理一下票務市場的發(fā)展史。貓眼電影的前身是美團網(wǎng)在2012年推出的美團電影，早期以電影團購業(yè)務為主。2013年，美團電影更名貓眼電影，并在2014年開創(chuàng)行業(yè)第一次在線電影發(fā)行業(yè)務；微影時代旗下的娛票兒最初名為微信電影票，在2013年12月12日正式上線，益于微信入口等先天優(yōu)勢，迅速鋪開，搶占市場份額，騰訊目前是微影時代機構(gòu)最大股東，占股比例15.79%；票票源自2014年上線的淘寶電影。2015年底，阿里影業(yè)以5.2億美元從阿巴巴集團收購娛樂寶與淘百電影，并在2016年將后者更名淘票票。

　　而百度糯米電影票則是在當年淘寶電影剛剛上線，本身決定在O2O領域曾經(jīng)放手一搏的百度，也在自己的糯米平臺上加注電影票業(yè)務。基本是差不多的時間點，在O2O的浪潮前夜，具有高頻次消費的電影票務也成為了大家所搶注的入口和戰(zhàn)場。

　　在隨后的O2O的燒錢大戰(zhàn)中，一片混戰(zhàn)的各方平臺間展開廝殺。2015年是票補大戰(zhàn)最激烈的一年，各家票務網(wǎng)站為了搶占用戶流量，推出低至十幾元甚至幾元的電影票。以《港囧》為例，其在貓眼電影最低票價9.9元，微信電影票最低9元，百度糯米甚至最低至6.6元。作為在線票務平臺來說，深知流量入口的重要性，在早期智能依靠電影票的低價競爭，這就意味著巨額貼錢來獲取早期用戶。不過在隨后很快的2年時間里，O2O的熱潮過去，要么死亡名單不斷擴大，要么就是平臺間合并成為必然。

　　而在15年的這一波混戰(zhàn)廝殺中，從在線票務高潮期的一度超過10多家的運營平臺，到最后決出只有4家進入入圍名單，這些平臺年出票額均在5億以上，而入圍的不出所料是活在BAT懷里的百度糯米、淘票票、微影和貓眼，而這也意味著電影票務平臺從瘋狂的補貼回歸了理性。

　　看似穩(wěn)定的三強格局，實則合并勢在必行

　　隨著消費結(jié)構(gòu)升級，電影成為人們?nèi)粘Ｉ疃嘣M行為中重要的環(huán)節(jié)。而電影票作為連接商家和消費者的紐帶，市場需求也在增長，市場迎來了增長期。前幾年，在經(jīng)歷了燒錢補票的惡戰(zhàn)之后，電影在線票務回歸了正常軌道。各家平臺開始除了本身電影票業(yè)務，均開始觸及電影鏈條產(chǎn)業(yè)。而唯獨百度糯米淡出第一梯隊，由于百度對AI的專注，使得百度糯米目前只能專注于智能營銷生態(tài)戰(zhàn)略，其在線電影的市場份額逐漸下降在所難免。

　　微影一開始就宣稱自己向來都不是一家票務公司，在去年微影旗下分別成立了“娛躍影業(yè)”、“娛躍發(fā)行”。微影確實一直在為跳出在線票務的單一模式，實現(xiàn)泛娛樂布局而四處出擊，以內(nèi)容、制作、發(fā)行為核心的娛躍影業(yè)，布局整個泛娛樂產(chǎn)業(yè)的上下游。實則的戰(zhàn)績卻不是那么理想，在過去的兩年間，在兩年時間內(nèi)，微票就投資了40多家文娛公司，其參與投資的《變形金剛5》也在2017年遭遇票房撲街，可謂損失慘重，僅2015年虧損就達10億元。微影版圖的肆意擴大，激進的商業(yè)模式，再加上票務補貼，資金壓力也未必沒有。

　　再說貓眼，雖然說貓眼的倆大股東，一個是背靠美團的消費生態(tài)且一個是影視內(nèi)容的巨頭光線傳媒，且始終保持著市場第一份額，但無奈的是沒有一個能像阿里影業(yè)支持淘票票那樣支持貓眼去布局電影內(nèi)容到發(fā)行的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，貓眼也深知單純的票務業(yè)務利潤極低，同時單純流量入口價值極低，流量只有在大平臺與向多元業(yè)務拓展才能發(fā)揮更大的價值，對于緊隨其他的競爭者貓眼的第一頻頻可危。

　　淘票票今年又已經(jīng)先后接入了高德地圖、優(yōu)酷視頻、UC頭條等阿里系產(chǎn)品，進一步豐富用戶場景，不過即便是阿里這么大規(guī)模地投入補貼，市場份額還是沒有趕上貓眼，淘票票在流量方面一直是劣勢。不過淘票票因為有個阿里爸爸這個不惜重金在背后支持的金主，淘票票融入阿里影業(yè)、阿里文娛，從內(nèi)容、消費者和商業(yè)化三個環(huán)節(jié)進入更好地發(fā)展電影行業(yè)。作為后入者的淘票票，快速甩掉百度糯米之后，市場份額緊跟前兩名。貓眼的股東是新美大，而新美大又是騰訊投資，在電影票還需補貼的情況下，而作為兩家公司共同的股東，騰訊主推貓眼電影和微影時代合并自是在情理之中。

　　打破格局，破冰產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)

　　平臺的合并就意味著減少票補是一定的，在線票務從野蠻競爭到三足鼎立，在到對產(chǎn)業(yè)鏈的布局發(fā)力。電影票務逐漸回歸理性，用戶對電影的需求也在上升，而新的階段里在線票務平臺靠什么能力驅(qū)使自己向前跑？

　　其一，發(fā)力產(chǎn)業(yè)鏈上游，提升電影宣發(fā)業(yè)務能力。在線票務平臺擺脫傳統(tǒng)的流量思維與品牌思維，逐漸轉(zhuǎn)變成電影的內(nèi)容思維和項目思維，利用票務這種新興平臺，打破傳統(tǒng)電影發(fā)型公司單純的營銷和票房獨立的壁壘，嘗試平臺票房保底和電影宣發(fā)綁定，讓營銷和票房一體化，打造健康的電影宣發(fā)生態(tài)。

　　發(fā)行公司對比

　　其二，放大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，提升產(chǎn)業(yè)鏈的中下游潛力。電影不是剛需，C端流量價值始終有限。對于流量思維的公司而言，能夠吸引B端流量的價值更高。電影在制作的環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)僅是輔助，真正能將數(shù)據(jù)的優(yōu)勢放大的，是產(chǎn)業(yè)鏈的中下游。通過瘋狂燒錢來搶占市場已成為過去，從補貼比拼價格已過渡到產(chǎn)品及精細化分眾運營、對商業(yè)本質(zhì)和價值的追求，以及對整個產(chǎn)業(yè)鏈的把控。目前，在線票務市場暫未落子成局，內(nèi)容制作投資、衍生品等都可能成為平臺二次發(fā)力的方向。

　　總之票務平臺真正的價值不是去拍電影，而是通過數(shù)據(jù)和流量，實現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的資源配置，成為真正的基礎設施平臺。