唯品會“特賣”吸引力不再還得繼續(xù)找出路

    唯品會“特賣”吸引力不再還得繼續(xù)找出路。5月16日，唯品會公布了截至2017年3月31日未經(jīng)審計的第一季度財務(wù)報告。財報顯示，唯品會繼續(xù)保持穩(wěn)健增長，并以連續(xù)18個季度盈利的表現(xiàn)再次刷新電商行業(yè)紀(jì)錄。

    似乎，唯品會又可以宣稱其驚喜營銷與90后生意經(jīng)獲得完勝；當(dāng)然，在業(yè)績表現(xiàn)亮眼同時，它還真的拋出了新的策略：分拆互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)和重組物流業(yè)務(wù)，以打造新的增長引擎。

    唯品會真的不再是一個唯一靠電商驅(qū)動的平臺了？電商、金融和物流就能讓它在未來的N個季度里立于不敗了？

    全力以赴靠營銷，特賣喚醒不了用戶了

    唯品會真正的危機(jī)不在于是否盈利，而在于它的模式。

    在營銷上，唯品會不可謂不瘋狂。在今年“419狂歡節(jié)”打造的“周杰倫驚喜送快遞”是它驚喜營銷的一記重拳。只是，這個重拳，所有人都知道，形式大于內(nèi)容。

    至于“包”下昆凌，成為了唯一一個同時擁有周杰倫夫妻的“土豪”電商；贊助《中國新歌聲》等大量熱門綜藝；不惜血本在兩季《歡樂頌》中植入廣告……唯品會一邊粗暴的收割著90后的眼球，一邊為此付出巨額營銷費(fèi)用。

    財報顯示，唯品會第一季度營銷支出為人民幣7.3億元，去年同期為6億元，這就是代價，而增長呢？第一季度營收為人民幣159.5億元（約23.2億美元），同比增長31%，但環(huán)比有所下降。而且，結(jié)合近兩年的情況看，增速放緩已經(jīng)成為了唯品會公認(rèn)的頑疾。

    理由很簡單，靠明星、名劇“代言”的方式，只是能極度吸引眼球，卻未必能夠吸引錢袋。而特賣這個唯品會在國內(nèi)首推的形式，已經(jīng)在其他B2C平臺的集體山寨之下，早就沒有了光環(huán)。

    “聚焦擴(kuò)大用戶基數(shù)和進(jìn)一步占領(lǐng)特賣市場份額的行動奏效”唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞對一季度業(yè)績的解讀，其實頗為蒼白。

    3億的用戶量，確實是個很大的基數(shù)。但基于特賣這一場景，用戶的盤活能力卻并不強(qiáng)烈。純粹的爆款思維下，形成的特價優(yōu)品，但價格下限的地板和用戶購買的天花板，很容易到頂。

    甚至于，第一屏的特賣總能爆款，可第二屏乃至細(xì)分垂直領(lǐng)域的特賣，有多少人會翻到……

    特賣的不可持續(xù)，以及在其起家的服飾領(lǐng)域的被強(qiáng)力杯葛，以及各大品牌已經(jīng)把各大B2C平臺，當(dāng)作其內(nèi)容分發(fā)的渠道，在不同平臺上應(yīng)景式的輪流“特賣”，讓特賣的價值縮水。

    哪怕2017年開始，唯品會祭出所謂的特賣模式+，依然換湯不換藥。也因此，它把營銷的標(biāo)的聚焦在了90后的身上，因為這是一群對于任何平臺都沒有形成真正用戶黏性的人群，追求特立獨行的人群。

    可問題在于，這個族群，同樣也不會對唯品會形成真正的黏度，只能靠不斷的營銷和特賣來維系之。

    出路在哪里？討好用戶還是體貼用戶

    在前不久的一場分享中，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群副總裁、廣告客戶部總經(jīng)理欒娜說了一個和騰訊有關(guān)的唯品會案例：騰訊曾對唯品會的產(chǎn)品做過分析，分析的樣本來自于90后、95后用戶買到唯品會的衣服后在朋友圈曬的照片。根據(jù)騰訊的調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果，唯品會找到設(shè)計師,按照分析的90后的喜好做出了一系列時裝產(chǎn)品，這些大數(shù)據(jù)分析時裝后來進(jìn)入了紐約時裝周展覽。

    這似乎是進(jìn)入了一個定制時代，一個唯品會獨家出品的品質(zhì)電商，以形成和其他B2C平臺差異化內(nèi)容的狀態(tài)。

    但欒娜還補(bǔ)充了一句：唯品會幫90后在國際舞臺上發(fā)聲，去展示他們的時尚觀念，90后覺得唯品會給他代言，所以他們認(rèn)同唯品會這個品牌。而這件事的營銷效果幾年以后才會更明顯地凸顯出來。

    關(guān)鍵在于，還要多少年才能真正凸顯？僅僅靠幾件針對性開發(fā)的衣服，一個叫做杰倫的快遞小哥象征性的送次貨，在各種90后喜聞樂見的節(jié)目里高頻出現(xiàn)，就能黏住90后？這很顯然還只是停留在討好的階段。

    依然無感，依然缺乏真正的體驗，依然對唯品會的認(rèn)知就是時不時搶一兩個心儀牌子或心儀貨品的好東西而已。

    如何破？唯品會必須從討好用戶進(jìn)階到體貼用戶的新段位上來，它的“特賣模式+”就是想結(jié)合大數(shù)據(jù)挖掘、三四線渠道下沉、物流倉儲優(yōu)化、金融業(yè)務(wù)的完整布局等，打造電商生態(tài)閉環(huán)。

    說白了，就是讓90后能夠更快速地拿到爆款，然后炫起來，用“分享到朋友圈”的方式，催動爆款在短短特賣時間內(nèi)，能夠形成更快的傳播和沉淀。

    但僅僅如此，不足以改變體驗，畢竟獨占式的貨物并不真正存在。因此，此刻，借著連續(xù)18個季度的盈利這一利好，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)被分拆出來，物流業(yè)務(wù)則被重組。后者是“特賣模式”這種高速度口碑流轉(zhuǎn)的迫切需要，而前者則是未雨綢繆，畢竟特賣這個瓶頸，靠哪怕當(dāng)日達(dá)的物流和當(dāng)日發(fā)朋友圈的分享，也未必能在之后幾天激發(fā)起“朋友圈”的激烈購物欲……

    此刻，唯品會還能做什么？或許，該是獨家特供的限量版和自有產(chǎn)品大規(guī)模上架來讓自己的“內(nèi)容”真正差異起來的時候了。

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