京東到家CEO蒯佳祺何以破局生鮮電商？

    京東到家CEO蒯佳祺何以破局生鮮電商？隨著網(wǎng)購(gòu)對(duì)我們生活的迅速“入侵”，越來越多的年輕人習(xí)慣在手機(jī)上買生鮮水果。尤其是近幾年，得益于移動(dòng)電商的便捷消費(fèi)體驗(yàn)，生鮮電商廣受消費(fèi)者喜愛，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中發(fā)展最快的垂直領(lǐng)域之一。

    行業(yè)的“起飛”也引起了社會(huì)廣泛關(guān)注。近日，達(dá)達(dá)-京東到家作為國(guó)內(nèi)最大的生鮮商超O2O平臺(tái)，登上了CCTV財(cái)經(jīng)頻道《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》的生鮮電商行業(yè)專題報(bào)道。

    生鮮電商的冰與火

    從16年初至今，有14家生鮮電商倒閉，一位失敗者如此感慨道“生鮮行業(yè)異常殘酷，O2O補(bǔ)貼大戰(zhàn)、產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)……也許我們還是不夠努力，在效率上無法領(lǐng)先一步，更低估了生鮮行業(yè)的經(jīng)營(yíng)難度。”

    如果不解決冷鏈物流和高昂的獲客物流成本，找不到盈利模式，一旦資金燒光，生鮮電商的倒閉是必然。尤其是物流成本，居高不下。據(jù)投行研報(bào)顯示，2016財(cái)年天貓超市交易額為140億元，支付給菜鳥物流的成本是23.7億元，因?yàn)闀?huì)有大量取消訂單與退貨，最終按照70%確認(rèn)實(shí)際銷售額差不多是98億，履約成本占營(yíng)收比例高達(dá)24%，若無法根本上提升履約效率，降低成本，盈利簡(jiǎn)直就是奢望。

    達(dá)達(dá)-京東到家CEO蒯佳祺在接受央視專訪時(shí)，對(duì)生鮮電商行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)很有信心。受益于消費(fèi)升級(jí)與生鮮電商的O2O前置倉新模式（也就是從臨近消費(fèi)者的線下門店取貨，再直接配送上門），2016年我國(guó)生鮮電商整體交易額達(dá)到了900億元，較2015年同比增長(zhǎng)了80%。這背后的“金主”，是崛起的新中產(chǎn)階級(jí)，他們更愿意為那些品質(zhì)更好、選擇更豐富、送貨快捷的新服務(wù)買單。

    京東到家與優(yōu)秀的線下超市門店合作，設(shè)置門店前置倉，由超市提供優(yōu)質(zhì)生鮮商品，就近一小時(shí)甚至半小時(shí)內(nèi)快速送貨，大幅降低了訂單履約成本和商品損耗，同時(shí)也大大提升了用戶體驗(yàn)。這從根本上解決了生鮮行業(yè)履約成本高的痛點(diǎn)，同時(shí)也填補(bǔ)了零售業(yè)與消費(fèi)者之間從家到店的服務(wù)空白區(qū)，也就是抓住了人們所說的“最后三公里”的機(jī)會(huì)。

    京東到家數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)消費(fèi)者線上購(gòu)買生鮮季度平均增長(zhǎng)率13.7%，將近一半的用戶每月購(gòu)買生鮮5-6次，其中午餐和晚餐時(shí)間是下單高峰期。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高品質(zhì)追求也不斷抬高了生鮮電商的客單價(jià)。目前，京東到家的客單價(jià)已經(jīng)達(dá)到了60元以上，有些城市甚至更高，都能比肩大型超市的線下客單價(jià)了?？梢娏孔冋谛纬少|(zhì)變，生鮮電商新模式將迅速滲透人們的消費(fèi)生活。市場(chǎng)的優(yōu)秀玩家和相繼退出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并存，簡(jiǎn)直是冰火兩重天。

    “零售賦能”破局生鮮電商

    蒯佳祺的自信，背后的秘密可以用三個(gè)“賦能”來概括。

    一是流量賦能。通過線上優(yōu)質(zhì)而精準(zhǔn)的京東系流量，擴(kuò)展商家的服務(wù)半徑，提升用戶的購(gòu)買頻次。  在過去，線下商超的流量，主要來自于路過人流和周邊的社區(qū)。流量賦能之后能擴(kuò)展服務(wù)半徑至3公里，分享京東到家3000萬用戶和京東商城上億級(jí)用戶的雙平臺(tái)，而且她們大部分都是對(duì)生活品質(zhì)有追求，有一定經(jīng)濟(jì)能力的白領(lǐng)女性用戶，對(duì)商家的吸引力很大。

    二是效率賦能。通過打造一套完整的訂單履約解決方案和技術(shù)工具，解決商家無法高效處理O2O訂單的痛點(diǎn)。

    為了實(shí)現(xiàn)1小時(shí)達(dá)，京東到家重點(diǎn)優(yōu)化全鏈路的運(yùn)營(yíng)效率，包括：揀貨、配送、備貨等多個(gè)環(huán)節(jié)效率。以揀貨環(huán)節(jié)為例。過去，一家大型超市，平均可能要花30分鐘才能完成一個(gè)線上訂單的商品揀選。就拿上海來說，每小時(shí)最低收入標(biāo)準(zhǔn)20元，揀一單貨就至少要花10元成本。而京東到家專門開發(fā)了一個(gè)App，用來優(yōu)化路線，幫商家最高效地揀貨；并開辟了專屬合作倉，將最高頻、最需要的貨放在里面，從而提升揀貨效率，從1小時(shí)揀2單貨提升到了20單。

    同時(shí)，京東到家也幫助商家優(yōu)化選品與庫存，并基于銷量預(yù)測(cè)設(shè)定庫存。大數(shù)據(jù)可以告訴商家，哪些貨賣得好，你應(yīng)該多進(jìn)貨；或者某個(gè)商品，最暢銷的是250克包裝的，商家老板就可以盡量少進(jìn)其他包裝。超市零售另外一個(gè)很大的痛點(diǎn)是庫存預(yù)測(cè)不精準(zhǔn)，要么是滯銷貨進(jìn)多了，要么是暢銷款進(jìn)少了；這些問題都可以基于大數(shù)據(jù)的智能分析來解決。這才是效率賦能的意義所在。

    三是用戶運(yùn)營(yíng)賦能：輔助商家進(jìn)行用戶管理，幫助其沉淀粉絲關(guān)系，進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷與商品推薦，從而優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

    過去商家與用戶之間是弱連接，一旦用戶離開超市，商家很難再召回用戶，更別提如何進(jìn)行二次營(yíng)銷?，F(xiàn)在用戶只要在線下單，或關(guān)注某個(gè)商超，就能及時(shí)獲悉商超的各種促銷與商品推薦信息。這相對(duì)于傳統(tǒng)商超而言是顛覆性的體驗(yàn)，等同于讓“門店”開在手機(jī)上，還能提供個(gè)性化的服務(wù)。所以，商家只要用心經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)生口碑效應(yīng)，粉絲沉淀會(huì)具有復(fù)利價(jià)值：時(shí)間越久，你所積累的忠實(shí)用戶量會(huì)像雪球越滾越大，收益也就越高。

    基于“零售賦能”戰(zhàn)略，京東到家已經(jīng)為永輝等大規(guī)模商超的部分門店，帶來了5%到10%的銷量增長(zhǎng),有些門店甚至銷量提升了20-30%。如果按門店自身每年5%的增長(zhǎng)來算的話，這一成績(jī)相當(dāng)于直接把門店自身的年平均銷量增長(zhǎng)翻了至少一倍。

    生鮮電商的未來，你看到的還只是冰山一角

    戰(zhàn)場(chǎng)升級(jí)，生鮮電商已成為巨頭生態(tài)間博弈。巨頭通過并購(gòu)、整合生態(tài)，形成了騰訊+京東+達(dá)達(dá)-京東到家+沃爾瑪+永輝+每日優(yōu)鮮，阿里+易果網(wǎng)+盒馬鮮生+閃電購(gòu)+點(diǎn)我達(dá)等巨頭的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，留給初創(chuàng)企業(yè)的機(jī)會(huì)越來越少。

    相比于以盒馬鮮生為代表的自營(yíng)模式，賦能線下零售的新模式更有看頭。究其原因，主要有三點(diǎn)：

    模式輕，有運(yùn)營(yíng)杠桿，易于迅速?gòu)?fù)制。商超具有很強(qiáng)的地域性特征，比如在華南地區(qū)，華潤(rùn)萬家是老大哥，華東地區(qū)有聯(lián)華、華聯(lián)坐鎮(zhèn)等等。

    依賴優(yōu)秀商超在商品供應(yīng)鏈、線下門店管理等方面的綜合實(shí)力。電商和線下商超要充分發(fā)揮彼此的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商超屬于成熟產(chǎn)業(yè)，它們?cè)诰€下已經(jīng)有幾十年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，賦能模式能更迅速地實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，跨界合作。

    地理位置的稀缺性，尤其是一二線城市。據(jù)了解，盒馬鮮生在拓展北京的過程中，就遇到了選址上的痛苦，好的位置稀缺，需要等空檔。

    賦能生鮮商超的競(jìng)爭(zhēng)壁壘很高，就好像表面只是冰山一角，而水面下隱藏的，是對(duì)商超行業(yè)的深入理解與洞察。它不像外賣那么簡(jiǎn)單：外賣的核心是地推和線下運(yùn)營(yíng)，說白了，無非是發(fā)展餐飲商戶和用戶兩頭，中間提供一個(gè)眾包的物流配送網(wǎng)絡(luò)。而生鮮商超的挑戰(zhàn)在于改造升級(jí)原有復(fù)雜的供應(yīng)鏈模式，優(yōu)化備貨、分揀、配送等全鏈路各環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)效率，業(yè)務(wù)復(fù)雜度比外賣要高一個(gè)量級(jí)。

    未來，一旦有玩家掌握了生鮮商超這一高頻場(chǎng)景，也就掌握了社區(qū)消費(fèi)的重要入口，后續(xù)能夠延展與想象的空間極大。生鮮商超屬于高頻導(dǎo)流量的品類，未來可以疊加低頻高毛利的產(chǎn)品來增強(qiáng)盈利能力，比如：生鮮里的進(jìn)口產(chǎn)品，拓展低頻高毛利的品類，甚至嫁接本地生活服務(wù)的消費(fèi)場(chǎng)景、提供便捷的金融服務(wù)等都是有可能的。到那時(shí)候，再也不用擔(dān)心生鮮電商如何盈利的問題了。冰山下隱藏著巨大的未知世界等待解讀，這或許也是為什么，央視在此時(shí)會(huì)把目光投向生鮮電商行業(yè)。