投資女皇徐新為何連投三輪貝貝網(wǎng)？

　　投資女皇徐新為何連投三輪貝貝網(wǎng)？曾因投資京東蜚聲業(yè)界的投資界女皇，今日資本創(chuàng)始人徐新連續(xù)三輪押寶貝貝，理由充分：貝貝所選母嬰品類好，高頻剛需，抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利。“投資人一輪輪加注，估值越來越高，壓力很大，但為什么我們幾個(gè)投資方都不愿意讓貝貝網(wǎng)外部融資，數(shù)據(jù)我們最清楚。貝貝網(wǎng)2015年比2014年增長8倍，今年一季度跟去年一季度比增長5倍，賺錢能力已經(jīng)被證明?！备唛刨Y本創(chuàng)始合伙人張震訴說。

　　張良倫帶領(lǐng)著貝貝網(wǎng)這頭新的獨(dú)角獸狂奔。2016年，他給董事會(huì)的目標(biāo)是，單月打平，第四季度盈利，平臺(tái)全年GMV超百億元。這是什么概念？淘寶交易額過百億用了4年，唯品會(huì)6年，京東7年。

　　“幾年以后貝貝網(wǎng)的交易額會(huì)過千億？”——我們并沒有問張良倫這樣的問題。張所求甚大。中國母嬰2萬億元的市場，線上大概占3000億元，未來兩年可能達(dá)到5000億元，第一名占20%，兩年后也只1000億元，“母嬰撐不起我想要的規(guī)模?！?/p>

　　張良倫希望把貝貝帶往何方？媽媽經(jīng)濟(jì)的入口。

　　移動(dòng)紅利

　　趨勢來的時(shí)候，你能感覺到。2011年我第一次創(chuàng)業(yè)做米折。當(dāng)時(shí)我在阿里，淘寶聯(lián)盟開放，業(yè)余時(shí)間我?guī)鸵恍┚W(wǎng)站導(dǎo)流。我覺得是個(gè)機(jī)會(huì)。

　　當(dāng)年米折一天可以導(dǎo)進(jìn)幾十萬流量。最初是通過SEO,后來是谷歌、百度的SEM紅利，再到后來是微博、QQ空間的社區(qū)紅利。今天很多人說流量的紅利消失了，其實(shí)不是流量的紅利消失了，是流量的老的玩法的紅利消失了，你得知道人去哪了，不斷跟著去尋找新的玩法。

　　2013年我們做移動(dòng)，半年時(shí)間，米折移動(dòng)端交易占比超過一半，這是非常震撼的。你能明確的感受到一個(gè)時(shí)代要變了。

　　我喜歡零售，我們轉(zhuǎn)型就沒有想過做個(gè)工具，當(dāng)初移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)很多做工具的APP，像墨跡就做得很好。

　　真正關(guān)注到母嬰領(lǐng)域是當(dāng)時(shí)我們聯(lián)合創(chuàng)始人郁佳杰的老婆懷孕了，更理性的原因是，從數(shù)據(jù)看，母嬰不是米折里最大的品類，但是增長最快的。

　　米折剛完成B輪3000萬美元融資，年交易額幾個(gè)億，凈利潤就幾千萬，放棄這樣的東西弄個(gè)燒錢的事，看著還挺不靠譜的。但仔細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，單純看傳統(tǒng)母嬰電商，確實(shí)是一片紅海，但獨(dú)立的母嬰B2C其實(shí)是藍(lán)海，行業(yè)始終沒有爆發(fā)。

　　我們看過去幾十年的母嬰平臺(tái)，做電商，一旦靠標(biāo)品起來，必死。因?yàn)椴毁嶅X，用戶沒有黏度，也沒有忠誠度。但是做非標(biāo)品不一樣，高頻剛需，毛利超高，媽媽們特別喜歡把小孩打扮得很漂亮，但小孩長得太快了?，F(xiàn)在貝貝網(wǎng)為什么能收15%的服務(wù)費(fèi)，因?yàn)楣?yīng)商就有50%的毛利。只有能賺錢的品類才有可能造就一家持續(xù)發(fā)展的公司，這是基本的商業(yè)邏輯。

　　媽媽們的購買決策關(guān)鍵主要來自于是不是有好的品質(zhì)，有好的款式，好的價(jià)格。

　　奶粉、紙尿褲不一樣，你直接找供應(yīng)商進(jìn)貨賣掉就好了，誰價(jià)格便宜誰就能賣。但服裝我99元的時(shí)候說89元賣給你，你不會(huì)覺得便宜，而且你怎么知道別人喜歡什么款式呢？所以它的護(hù)城河高。你會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)電商里面淘寶護(hù)城河是最高的，這些品類易守難攻，可以一直做下去，用戶價(jià)值也可以做出來。

　　我們當(dāng)時(shí)嘗試證明一個(gè)命題：非標(biāo)母嬰電商平臺(tái)能不能做起來？2014年2月份貝貝網(wǎng)籌備，過完年就開始寫代碼，1個(gè)月寫了10萬行代碼，4月份正式發(fā)布。貝貝網(wǎng)前半年，什么都不賣，只賣童裝、童鞋。

　　2014年流量還非常便宜，一個(gè)激活幾塊錢，很多地方都缺好的APP，像貝貝這樣的APP就應(yīng)該被推薦。有的消費(fèi)者裝上你的APP后，他發(fā)現(xiàn)你這的東西還挺好，一旦你把用戶心智占領(lǐng)了，他沒必要再去裝別的APP。轉(zhuǎn)型過程中，我認(rèn)為最大的紅利不是PC購物人群往移動(dòng)購物人群轉(zhuǎn)的紅利，是那些壓根就不在PC上買東西的人的紅利。

　　一開始我們切的時(shí)候，直接放棄了一線城市。用戶又貴，忠誠度很差，你看到里面有錢，但其實(shí)賺不到錢，他們什么都見過。四線城市我們也不干，用戶太分散了。

　　我們的投放也是有策略，投哪些省份，哪些城市，用戶喜歡用什么東西，比如東北人民視頻一定用快手，四川人民是麻辣社區(qū)……

　　當(dāng)然我們也去談一些通用的渠道，比如91無線。我跟91無線的CEO胡澤民談合作，最后他說，能不能收購我們？我說，收購就不要談了，入股可以談。后來，91無線沖刺香港上市，百度突然宣布把91無線給買了。等胡澤民處理完各種事情，給我打電話說，我自由了，能否個(gè)人投你？我當(dāng)然歡迎，胡澤民對(duì)移動(dòng)分發(fā)是非常了解的。

　　深度管控

　　萬能的淘寶是一個(gè)幾乎所有人都可以上的平臺(tái)，效率、用戶體驗(yàn)、品控就會(huì)不一致。想要體驗(yàn)好，要么所有事你都自己干了（比如京東），但成本就得占15-20%；要么做深度管控。

　　Uber給我的啟發(fā)是很大的。它通過算法給司機(jī)派單，司機(jī)必須接，以此來保證用戶體驗(yàn)。這對(duì)司機(jī)看似是不公平的，但實(shí)際卻最公平的：調(diào)度算法足夠強(qiáng)，為什么還需要司機(jī)決定接不接單呢？

　　貝貝也是一樣，退貨根本不需要供應(yīng)商確認(rèn)。退貨的原因不就那些嗎？不滿意尺碼、色差、描述不符、正品與否，還有一個(gè)原因是買家問題。但退貨這個(gè)事深度想，就算是買家錯(cuò)了你也應(yīng)該退，我們所有退貨根本不需要供應(yīng)商確認(rèn)。

　　一開始我們還要糾結(jié)退貨這個(gè)運(yùn)費(fèi)到底誰出？——買家的原因買家出？商家的原因商家出？平臺(tái)的原因平臺(tái)出？接著就該扯皮了，我們處理需要24小時(shí)，商家處理還需要24小時(shí)，萬一商家拒絕了，還得再來一次。

　　用戶跟你說，是從西藏給送回來的，要計(jì)較5塊、10塊的郵費(fèi)，你跟用戶較真干嘛呢？最后我們干了件很瘋狂的事，所有的退貨運(yùn)費(fèi)全部我們出，都給補(bǔ)10塊。實(shí)際我們發(fā)現(xiàn)退貨率很低，只有5%。你對(duì)消費(fèi)者好的時(shí)候，多數(shù)的消費(fèi)者是善良的。

　　深度管控核心在兩點(diǎn)：一是游戲規(guī)則，二是調(diào)度。我們的核心商業(yè)模型是商品精選+個(gè)性化推薦，盈利模式上按效果付費(fèi)——賣了多少貨賺取多少傭金（15%）。這決定貝貝網(wǎng)只需跟有限的精品供應(yīng)商合作。我們的原則是，你不跟我合作就算了，你要合作必須得按我的游戲規(guī)則來，假貨、價(jià)格、品質(zhì)，都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

　　貝貝要實(shí)現(xiàn)B2C的體驗(yàn)，所以我們喊“貴就賠、慢就賠、假就賠”?！奥唾r”意味著我們的物流要合作好；“假就賠、貴就賠”要求我們的產(chǎn)品要好。供應(yīng)商敢在貝貝上玩假貨，連錢都拿不到。你賣假貨賣了10萬塊錢，你的錢必須在貝貝放一個(gè)月，一旦被發(fā)現(xiàn)一件假貨，10萬塊錢一分你都拿不到。這就是規(guī)則。

　　第二是調(diào)度，好的讓你更好，差的人讓你更差。我們的供應(yīng)商會(huì)根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)、買手評(píng)價(jià)、用戶需求等進(jìn)行排名。由于是我們推薦，又不收廣告費(fèi)，過程中可以自動(dòng)做好所有分配，讓前面的供應(yīng)商賺到更多的錢。即便貝貝早期銷售體量沒有那么大，但我還是可以把很多銷量帶給它們，讓它們有足夠收入，自然會(huì)引導(dǎo)它們?nèi)プ⒅赜脩趔w驗(yàn)。用戶體驗(yàn)越好，越愿意購買更多的產(chǎn)品，反過來又會(huì)刺激前面的供應(yīng)商做好產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)我們把這套游戲規(guī)則搭起來之后，效率會(huì)越來越高。

　　客服也是如此。我們現(xiàn)在有5000家供應(yīng)商，一個(gè)供應(yīng)商養(yǎng)4、5個(gè)客服（因?yàn)橐拱啵阆聛硪?5000人。貝貝現(xiàn)在有500個(gè)客服，一半的客服量是機(jī)器人，省的錢去哪了？要么是我賺了，要么是供應(yīng)商賺了，要么就是消費(fèi)者得利了。

　　深度管控模式，供應(yīng)商很喜歡。怎么干電商這事，它們本來就不擅長。原來它們?cè)陔娚唐脚_(tái)投廣告費(fèi)就得占營收的20%，請(qǐng)代運(yùn)營公司再收15%，傭金還得收5%。今天我們?yōu)槭裁促嵉藉X了？供應(yīng)商的毛利基本在30%~50%，我們分15%過分嗎？它們最大的短板被我們補(bǔ)上了。

　　過去我們一直在實(shí)踐這套邏輯成不成立，中間很多時(shí)候我們?cè)讵q豫這件事對(duì)不對(duì)。

　　本來我們是一家輕公司，只要管100多個(gè)客服，現(xiàn)在變成500多個(gè)。我們也不想養(yǎng)那么多人，越來越重的時(shí)候其實(shí)還是會(huì)猶豫的。

　　所有不利于消費(fèi)者的東西都應(yīng)該去調(diào)整。這是我在阿里學(xué)到的最重要的產(chǎn)品觀。像童鞋最大的問題是氣味重，因?yàn)橛昧瞬缓玫哪z水，我們就重點(diǎn)質(zhì)檢膠水。衣服最大的問題是褪色，我們就引進(jìn)設(shè)備做褪色檢測。

　　媽媽經(jīng)濟(jì)

　　過去兩年我們一直專注于母嬰，不是我們不開竅，我們認(rèn)為得先把這個(gè)市場占住。但現(xiàn)在這件事已經(jīng)結(jié)束了，我們可以全力以赴做下一個(gè)事情。

　　貝貝網(wǎng)現(xiàn)在非母嬰品類占比35%，但是擴(kuò)品類還是應(yīng)該回到人群。我們是做媽媽經(jīng)濟(jì)的，但媽媽就是為了給孩子買一點(diǎn)母嬰產(chǎn)品嗎？我們不這樣認(rèn)為。真正的母嬰不是母嬰品類，而是母和嬰，媽媽和孩子兩個(gè)人群，我們應(yīng)該真正關(guān)注人群的所有需求，而不是給所有的人賣母嬰產(chǎn)品。

　　基于此，我們認(rèn)為媽媽經(jīng)濟(jì)有三個(gè)最重要的消費(fèi)場景。第一，給孩子買東西，所以貝貝從母嬰開始切，而且是最剛需的非標(biāo)品類，然后才是不賺錢，用戶粘性差的標(biāo)品。為什么要切標(biāo)品？既然媽媽們也有買奶粉、紙尿褲的需求，我干嘛不直接做了呢？第二，給家里買東西，所以貝貝開始做居家百貨和食品，切入一些生活服務(wù)領(lǐng)域；第三，媽媽作為女性給自己買東西，現(xiàn)在貝貝網(wǎng)也開始賣服飾和美妝。

　　大家看到這么多信息的時(shí)候，可能會(huì)質(zhì)疑說，你什么都干了，是不是太雜了，不專注了？不是這樣的。我們一直專注媽媽人群，既然是做人群的，為什么女裝、美妝我們不能做？如果一個(gè)媽媽敢在貝貝上買母嬰產(chǎn)品，為什么擔(dān)心自己的服裝在這會(huì)是假的呢？這個(gè)邏輯是很簡單的。

　　但擴(kuò)品類是要有節(jié)奏的。假如你是一個(gè)小孩的媽媽，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)貝貝一直還是有你需要的產(chǎn)品。我們的調(diào)整會(huì)跟同行學(xué)習(xí)，也有很多試錯(cuò)，只有試錯(cuò)才知道消費(fèi)者需要什么東西。如果是別人證明了的東西那你一定做不起來。

　　貝貝內(nèi)部是有一套成熟的試錯(cuò)機(jī)制。通常的玩法是先給這個(gè)Baby tiger一個(gè)小入口，如果流量暴漲，可能就會(huì)給你一個(gè)Tap，新項(xiàng)目一旦成熟，我們就All in進(jìn)去，配獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)。

　　對(duì)貝貝來講，母嬰的這個(gè)階段已經(jīng)結(jié)束了，我們需要尋找下一個(gè)階段應(yīng)該做的事情，就是成為媽媽經(jīng)濟(jì)的入口。今年開年會(huì)的時(shí)候，我給團(tuán)隊(duì)下了指標(biāo)，每一個(gè)大的團(tuán)隊(duì)今年內(nèi)必須做一個(gè)新東西出來，而且在你那做出一個(gè)被證明的規(guī)模。我們公司永遠(yuǎn)的標(biāo)準(zhǔn)就是數(shù)據(jù)說話，如果規(guī)模上不去，這件事情就不可以。

　　今天，我們看到市場數(shù)據(jù)，每月1500萬的母嬰用戶中，超過1122萬人使用貝貝APP,這一數(shù)據(jù)，超過同業(yè)第二至五名用戶總和的三倍。而且2015年我們的GMV是40億。

　　但我對(duì)于母嬰第一特別不興奮，那是個(gè)偽命題，不存在所有的母嬰第一，只存在你在中國電商第幾。但是你要成為下一個(gè)京東、淘寶、唯品會(huì)不是要打敗它，如果你要打敗它你一定會(huì)輸。它們的模式是在那個(gè)階段才能成立的，人家做那么多年，你今天想用同樣的模式打敗它，這是不行的。

　　一些人過多的把自己的成敗歸結(jié)于同行，實(shí)際上中國零售市場那么大，能不能做好是你本身的問題，而不是別人做得好就會(huì)妨礙下一個(gè)電商公司做得好。想明白了大邏輯才能明白其實(shí)你是沒有對(duì)手的，你要做的東西就是尋找自己的路徑，找到自己的核心平臺(tái)，全方位的拓展。

　　淘寶是海量，京東是供應(yīng)鏈，唯品會(huì)是服飾特賣，起初的優(yōu)勢決定了它的品類構(gòu)成和用戶構(gòu)成一定是那樣的。貝貝網(wǎng)是從媽媽人群和非標(biāo)產(chǎn)品開始切的，所以我們所有的東西都是圍繞這個(gè)人群展開的，品類一定會(huì)交叉，但可以肯定的說我們的女性用戶和非標(biāo)品占比一直會(huì)更高。

　　母嬰大概是2萬億的市場，線上市場目前大概3000億，現(xiàn)在還在增長，預(yù)計(jì)再過兩年可能會(huì)到5000億以上。這里面來看，第一名占20%的市場份額，兩年后你就是一千億。但是這個(gè)天花板就到了，所以母嬰還是撐不起我想要的規(guī)模。

　　2014-2015年，貝貝要成為用戶首選的母嬰垂直購物平臺(tái)；第二階段—圍繞媽媽經(jīng)濟(jì)打造家庭購物入口；第三階段，成為一個(gè)DAU過千萬的移動(dòng)電商超級(jí)入口。今天我們做的所有事情都只為了證明一個(gè)命題：淘寶、京東、唯品會(huì)之后，中國電商還有機(jī)會(huì)嗎？

　　更多新聞資訊，可以訪問2898站長資源平臺(tái)創(chuàng)業(yè)欄目：http://afrimangol.com/start/ 謝謝！

    更多新聞資訊，可以訪問2898站長資源平臺(tái)資訊欄目：http://afrimangol.com/news/ 謝謝！