阿里COO李多全：阿里服務(wù)OS洞察新消費時代矛盾與趨勢

　　阿里巴巴集團客戶體驗事業(yè)群（COO）資深總監(jiān)李多全在本周三召開的阿里巴巴ONE商業(yè)大會上關(guān)于阿里服務(wù)操作系統(tǒng)（簡稱服務(wù)OS）的分享，非常適合深陷流量困境的商家閱讀。

　　一、趨勢統(tǒng)一，矛盾重重

　　這是一個既矛盾，又統(tǒng)一的時代。這是一個品牌迭代、衰亡、新品牌快速爆發(fā)的時代。

　　在阿里巴巴ONE商業(yè)大會中，李多全提到，“所有商家在經(jīng)營的時候不管線上還是線下獲客的成本是越來越高。品牌快速增長，快速爆發(fā)的時代，站長資源平臺消費者對于品牌的新鮮度和忠誠度比起來，越來越快速迭代跟變更。商品品質(zhì)上的區(qū)別跟差異化其實變得越來越小。“

　　拿直播來說。今年雙11，天貓大快消直播引導(dǎo)累計成交總額占比接近10%，同比去年增長了10倍，其中誕生了9個直播過億的品牌。

　　我們身處在同一個時代里，卻又似乎在不同的世界里，商品的極大豐富，消費的不斷升級，如何能夠高效鏈接消費者并最好體驗運營，成為品牌成敗的關(guān)鍵。

　　為什么有人歡喜有人愁？

　　二、深耕觸點、深挖價值

　　問題出在觸點與場景的改造和洞察上。

　　阿里巴巴第二屆ONE商業(yè)大會上，李多全提出了“觸點”論。

　　“是否懂消費者所想，觸點是否可信賴，直接決定了消費者體驗的優(yōu)劣，以及商家與消費者一次交互機會的效率?！?/p>

　　“CCO希望構(gòu)建這樣一個觸達的觸點，在消費者跟商家連接的過程當中，我們會給大家一個懂他，同時又能夠讓他信任這樣一個觸點，這個觸點能讓我們每一次消費者跟商家接觸的時候，使他的流量效率，價值能得到最大化。以消費者為中心，深耕客戶觸點，深挖客戶價值?！彪p11期間，服務(wù)OS承擔了激活和聯(lián)通更多有價值觸點的功能，從而幫助商家提升運營的效率，順利度過大促。

　　觸點的三大核心價值總結(jié)：

　　1、想消費者所想，做消費者未想，懂他；

　　2、有事找他能解決，日常時候有驚喜，可信任；

　　3、觸點和消費者洞察結(jié)合，提升消費者運營效率和每一次接觸的價值。

　　綜合做到了這三點，才能幫助商家深挖客戶價值，提升流量效率，在售前、售中和售后展開全域消費者運營，實現(xiàn)觸點價值最大化。

　　在數(shù)智化的時代，服務(wù)價值有了更全面升級的機會。

　　三、在線化、數(shù)字化、智能化

　　李多全總結(jié)了阿里巴巴的實踐經(jīng)驗：“服務(wù)過程在線化、服務(wù)要素數(shù)字化，服務(wù)能力智能化。”也就是說讓基于這樣的過程，能夠看到不管線上還是線下，整個消費過程在商家數(shù)據(jù)體系里面有很好的沉淀?！?/p>

　　1、服務(wù)過程在線化。在線化的價值在于，可以將原本割裂的售前、售中和售后的線下服務(wù)連成一線，讓服務(wù)過程變得透明、變得可協(xié)同、可追蹤、可分析。

　　2、服務(wù)要素數(shù)字化。這是對整個線上、線下服務(wù)過程和互動的數(shù)字化刻畫，比如活動流程、商品咨詢、支付障礙以及物流追蹤等問題，都屬于服務(wù)要素的一部分。當這一切都數(shù)字化后，數(shù)據(jù)就變成了資產(chǎn)，這意味著數(shù)據(jù)從此可沉淀，隨著服務(wù)的深入，邊際價值會遞增，服務(wù)成本則會遞減。

　　3、服務(wù)能力智能化。當整個服務(wù)的過程、要素都在線、沉淀之后，數(shù)智化的土壤便出現(xiàn)了。當數(shù)據(jù)成為可持續(xù)沉淀的資產(chǎn)，便可以幫助商家為所有渠道的所有消費者提供更好的服務(wù)，通過數(shù)據(jù)的反饋還可以實時調(diào)整服務(wù)，“最終會形成消費者對于商家每一次接觸的信任感。”

　　全流程上的所有觸點，便可以在數(shù)字服務(wù)整體價值的協(xié)同下，變得既懂消費者，又可被消費者信任。一個新的問題便來了，“有過觸點以后跟生意怎么結(jié)合？”換個問法便是，如何讓服務(wù)體驗給商業(yè)上帶來可見的價值？

　　這需要顛覆的去看服務(wù)在整體商業(yè)中的地位和作用。

　　李多全指出，要明確的意識到一場變革正在來臨：“新消費時代客戶服務(wù)的使命在升級，正在從單純的解決客戶問題，升級到為消費者服務(wù)體驗保駕護航的同時，還承載了第二重更數(shù)智化的使命——全新的消費者體驗運營核心陣地?！?/p>

　　服務(wù)，是洞察消費者的最前線，讓我們從一個完整的圍繞消費者體驗為核心的交易鏈路來看，消費者體驗運營是怎么做的？

　　李多全舉例，快消品每年都會有大量的新品發(fā)布和促銷活動，比如618或雙11。對商家來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)。

　　涌進來的消費者多是好事，但是如果接不住、接不好，或許就會形成負面，在產(chǎn)品沒有問題的情況下，服務(wù)環(huán)節(jié)最容易出現(xiàn)問題。針對這一商家痛點，阿里推出了新零售小蜜智能客服機器人。

　　阿里巴巴所提供的智能客服解決方案，不僅可以提供商品和活動的知識，還可以在快速迭代過程中幫助商家解決消費者在售前遇到的商品問題、服務(wù)問題以及各種營銷問題，提供一體化全鏈路的解決方案。從活動開始到交易中、交易后，提升智能詢單轉(zhuǎn)化率、帶來交易增量。

　　順著消費鏈路走，下單后可能會出現(xiàn)由于各種原因未付款，商家非常想知道到底是商品的原因還是價格的原因、優(yōu)惠的原因、活動的原因造成？CCO會基于消費者的洞察，讓商家“看見”問題所在，并且提供解法來幫助商家提升成交轉(zhuǎn)化。

　　李多全在大會分享中提到：“我們通過線上的數(shù)據(jù)加上線下的智能外呼，對所有節(jié)點消費者遇到的問題做一個快速的洞察，把這些東西快速反饋到商家?！蓖ㄟ^這樣一套組合拳，僅僅拍下未付款這一個場景，服務(wù)OS每年在天貓上為商家挽回的GMV高達數(shù)百億。

　　四、體驗洞察，是品牌生命力的保障

　　消費者洞察讓品牌不再盲人摸象，但是實操起來，即便是國際連鎖巨頭也并非易事。

　　洞察趨勢、洞察市場、洞察用戶，大部分是找外面的咨詢公司來做，有兩個明顯缺陷：一是成本高，動輒幾十萬甚至是幾百萬；二是時效低，短則一個月，長則三個月。以今天消費市場的變化速度來看，市場調(diào)研做到一半可能風(fēng)向就變了。

　　瞬息萬變的今天，洞察要快，數(shù)據(jù)要掌握在商家手中，特別是快消品行業(yè)。

　　為此，阿里的服務(wù)OS做了兩件事：

　　1、基于阿里巴巴平臺全域數(shù)據(jù)、消費者聲音與行為以及商家與消費者的互動，構(gòu)建了面向消費端的NPS（凈推薦值，反饋消費者體驗）。該體系可以做到自動化生成對商品的洞察、對服務(wù)的洞察和對營銷的洞察，讓影響消費者購買決策的關(guān)鍵因子從海量的數(shù)據(jù)中脫穎而出，以此來幫助商家快速改進商品運營策略。

　　某餐飲巨頭在接入阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)后，從消費者體驗洞察中，快速發(fā)掘了爆品商機，新品上架首月銷量就突破數(shù)百萬。

　　2、整合全渠道的生態(tài)數(shù)據(jù)去分析消費者的喜好和體驗行為，在平臺側(cè)構(gòu)建“體驗引擎”，以阿里巴巴所擁有的AI+智能能力去做用戶心聲的聚類和識別，反哺業(yè)務(wù)改善。

　　據(jù)悉在ONE大會上獲獎的品牌匹克，在新產(chǎn)品上市后根據(jù)評價數(shù)據(jù)反哺診斷，用于二代升級改良，新上市的“態(tài)極系列”銷量占比品牌成交份額超過四成，跑步鞋單品累計評價10萬+。

　　實踐中，體驗引擎還具備“輿情風(fēng)險防控”功能，可以幫助商家第一時間了解消費者吐槽，把高危風(fēng)險消滅在萌芽階段。這個雙11，就有800萬商家已經(jīng)應(yīng)用上了，并且有70萬輿情被成功預(yù)警，就不會形成過多大面積影響消費者體驗的規(guī)模事件。

　　無論在消費者的留存、復(fù)購，包括流失挽留、口碑形成，體驗反哺，每一個數(shù)智化的消費者服務(wù)觸點都可以發(fā)揮相當?shù)膬r值。

　　李多全指出，阿里服務(wù)OS相當于將所有觸點聯(lián)通形成一整張服務(wù)體驗神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，是一個基于消費者全鏈路、全生命周期的智能助理，為商家打造了一個面向會員的實時服務(wù)管家。

　　特別的是阿里的生態(tài)的優(yōu)勢。不僅僅是體量龐大，且是多元的，天貓、淘寶、餓了么、盒馬等渠道之間可以形成消費數(shù)據(jù)上的協(xié)同洞察，可以全面了解和洞察消費者的真實需求，并且基于于商家的深層次合作不斷進行數(shù)據(jù)反哺完善和提升?；诖?，不僅僅是產(chǎn)品或方案，阿里的服務(wù)OS是一種綜合能力。

　　“首批接入阿里服務(wù)OS的商家星巴克，在與阿里巴巴合作一年以來，已經(jīng)一步步實現(xiàn)了數(shù)字化升級，完成了跨平臺多端服務(wù)統(tǒng)一到一個平臺上的轉(zhuǎn)變，完成了消費者需求和認知上的統(tǒng)一，底層的數(shù)據(jù)、服務(wù)能力乃至于問題解決策略等都達到了統(tǒng)一，整體客戶滿意度達到了99.5%。除此之外，商家智能解決率達到了85%以上?？头侍嵘?0%以上?！?/p>

　　之所以能夠做到這樣的成績，李多全說，“這些背后是因為阿里巴巴沉淀了一個數(shù)字驅(qū)動的服務(wù)操作系統(tǒng)，簡稱服務(wù)OS。底層是對于消費者的洞察，對于商品的洞察，對于消費者體驗節(jié)點障礙的洞察，對于消費者訴求的洞察。在這之上有一個服務(wù)大腦，同時又一個體驗大腦，能夠?qū)崟r的感知到整個商家或者某一個平臺他的消費者在這一刻的需求和遇到的問題。同時跟業(yè)務(wù)的經(jīng)營指標做關(guān)聯(lián)，基于這些東西做了用戶增長完整的體系，做了商品發(fā)現(xiàn)的能力，包括輿情跟口碑監(jiān)控的能力。通過阿里巴巴智能服務(wù)的端（智能管家和阿里小蜜以及客服和小二）一起構(gòu)建商家服務(wù)智能管家，通過管家這樣一個觸點建立商家跟消費者的鏈接。實踐下來看，在新客戶的轉(zhuǎn)化，老客戶的留存，包括整個交易的滲透，商品的調(diào)優(yōu)上面都有非常顯著的增量?！?/p>

　　第二屆ONE大會現(xiàn)場，星巴克作為首屆ONE大會的獲獎嘉賓參加了頒獎環(huán)節(jié)。服務(wù)OS正在和越來越多的商家、眾多行業(yè)一起，實現(xiàn)多樣化的新增長。

　　從長期主義的角度來說，未來的組織一定是開放協(xié)作共贏的，阿里服務(wù)OS本質(zhì)上是通過賦能的方式，與商家、品牌商一起打造一個開放的數(shù)字化服務(wù)體系。基于這樣一個數(shù)字化服務(wù)體系，構(gòu)建一站式的智能服務(wù)管家，提升并激發(fā)每一次與消費者鏈接的效能，最終實現(xiàn)商業(yè)增長。

　　一個以消費者為中心、全域體驗為驅(qū)動的體驗經(jīng)濟時代的未來，已來。