知乎機(jī)構(gòu)號一周年是品牌的雞肋還是機(jī)會？

　　知乎機(jī)構(gòu)號一周年是品牌的雞肋還是機(jī)會？在知乎站內(nèi)問題“運營知乎機(jī)構(gòu)帳號是怎樣一種體驗？”下，不少品牌的機(jī)構(gòu)帳號運營者回答里提到，相比緊跟熱點做高產(chǎn)內(nèi)容、設(shè)計賣萌自黑人設(shè)，知乎用戶更注重的是內(nèi)容的高質(zhì)量，這對他們來說是有別于其他平臺的挑戰(zhàn)。

　　在挑戰(zhàn)之外，機(jī)構(gòu)帳號還給知乎和品牌帶來了什么？觀察機(jī)構(gòu)帳號過去一年的成長歷程，機(jī)構(gòu)帳號已成知乎生態(tài)重要組成部分。而觀察其自推出至今的堅持與改變、探索與建設(shè)，我們能發(fā)現(xiàn)知乎在逐步優(yōu)化機(jī)構(gòu)帳號準(zhǔn)入機(jī)制，但走的是一條循序漸進(jìn)的路。隨著“品牌提問”等新商業(yè)產(chǎn)品的推出，個人認(rèn)為，那些堅持內(nèi)容質(zhì)量的知乎機(jī)構(gòu)帳號也或?qū)⒂瓉砀蟮钠脚_紅利。

　　一、機(jī)構(gòu)帳號初衷是什么？

　　在我看來，知乎機(jī)構(gòu)帳號其誕生初衷就不是為了讓企業(yè)獲取短期的營銷紅利，而是想機(jī)構(gòu)能以其所具備的專業(yè)知識，為知乎用戶貢獻(xiàn)高質(zhì)量內(nèi)容，在繁榮知乎生態(tài)的同時潛移默化地培育品牌價值，創(chuàng)造長尾效應(yīng)。在這里引用一段知乎當(dāng)時自己的回答，其引入機(jī)構(gòu)類用戶是基于以下觀察和思考：

　　（1）某些知識、經(jīng)驗、見解很難通過個人獲得，而專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)擁有的獨家內(nèi)容、研究成果，是對此極具價值的補充。

　?。?）知乎認(rèn)真、專業(yè)、友善的社區(qū)氛圍吸引著很多有料、有內(nèi)涵的機(jī)構(gòu)，他們希望能夠在這里好好說話，認(rèn)真表達(dá)，分享自己獨特、深度的內(nèi)容，與知友進(jìn)行深入的互動和溝通。

　　（3）機(jī)構(gòu)帳號的誕生是社區(qū)的又一個新的成長，因為我們相信，一個好的虛擬社區(qū)應(yīng)是真實社會的映射。正如真實社會中不僅有人，還有各種組織機(jī)構(gòu)；不僅有人與人之間的交流，還有人與組織、組織與組織之間的溝通。作為大型、高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)的知乎，也需要機(jī)構(gòu)類用戶對社區(qū)生態(tài)進(jìn)行完善，讓機(jī)構(gòu)類用戶成為社區(qū)新的高質(zhì)量內(nèi)容來源。

　　從這個層面來說，知乎機(jī)構(gòu)帳號顯然不是一個商業(yè)化工具，而是與個人用戶處在同等地位的內(nèi)容生產(chǎn)者角色。這一定位也決定了機(jī)構(gòu)不能沿用在其他平臺專注于營銷功能的路數(shù)，而需要在此深耕細(xì)作，發(fā)表專業(yè)觀點，以此獲取用戶長期信任。

　　“奧迪”就頗具代表性，其在知乎回答的第一個問題是“為什么說奧迪是燈廠？”，面對這一看起來自黑的話題，奧迪介紹了品牌故事、技術(shù)實力，獲得了 10 萬+的閱讀量，這個流量目前還在持續(xù)增加。據(jù)了解，截至到今年 7 月，該回答已經(jīng)累計獲得了近 50 萬的閱讀量，知乎的長尾效應(yīng)可見一斑。

　　從2016年7月21日入駐知乎開始，奧迪僅發(fā)表了4個提問，回答了22個問題。如今奧迪不僅成為知乎“汽車”話題優(yōu)秀回答者，還被知乎編輯收錄了16個“精品回答”。這些內(nèi)容都獲得了超過10 萬+的閱讀量。

　　為什么奧迪在知乎僅僅 3 W 多粉絲，閱讀量還能屢屢突破10 萬+？事實上，知乎的流通采取了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容權(quán)重機(jī)制，就算帳號本身關(guān)注者不過以萬計，在這一機(jī)制的的傾斜下，內(nèi)容也能收獲10萬+的瀏覽量。

　　從奧迪的例子可以看出，如果品牌把知乎機(jī)構(gòu)帳號看成是一個快速進(jìn)行產(chǎn)品營銷、獲取短期利益的營銷陣地，個人認(rèn)為是對知乎機(jī)構(gòu)帳號的莫大曲解，背離了機(jī)構(gòu)帳號的初衷。機(jī)構(gòu)帳號的正確姿勢是以在精不在多的方式來和用戶溝通，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，逐漸建立知乎用戶的好感度，沉淀品牌影響力。

　　二、機(jī)構(gòu)帳號為品牌帶來了什么樣的紅利？

　　1.平臺特殊性帶來的紅利——一年內(nèi)完成品牌“認(rèn)真、專業(yè)化”的初步形象

　　就目前來看，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)為品牌形象加持“認(rèn)真”、“專業(yè)”的重要形象，并且在這過程中完成了對銷售的轉(zhuǎn)化。

　　在實際案例中，那些在運營上付出了努力，在貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而非只顧短期營銷的機(jī)構(gòu)帳號，其實已在逐步收割知乎的平臺紅利。

　　諸如課程網(wǎng)站平臺滬江，其通過優(yōu)質(zhì)的問答內(nèi)容貢獻(xiàn)，在一年的時間里就在知乎平臺收獲了16W粉絲、近14萬次的點贊、3.4萬次的感謝；再如窮游錦囊，其在10個月時間里，收獲了26萬+的關(guān)注，超過14萬次贊同和4萬次感謝，內(nèi)容被收藏了超過40萬次；在這些數(shù)字的背后是大量高凈值用戶對品牌的認(rèn)可，光是這種成績，就已經(jīng)是不少社交媒體平臺可望不可及了。

　　銷售轉(zhuǎn)化的案例也有，美食電商品牌ENJOY，當(dāng)下其主頁被瀏覽已高達(dá)50萬次，答案被收藏近38萬次，值得一提的是，其曾因在知乎回答一個問題，而讓銷量翻番4倍之多，而這是在沒有任何官方流量扶持的前提下所取得的成績。

　　根據(jù)知乎今年 5 月的數(shù)據(jù)，其已擁有8400萬用戶，這個數(shù)字每日都在以幾何速度增長，在這個被“認(rèn)真，專業(yè)”加持的平臺下，大部分用戶也有著“高凈值”的標(biāo)簽。巧妙利用好8400萬認(rèn)真的用戶，讓其中一部分用戶成為品牌的“知友”是每個品牌想要獲得的最大紅利。若能在這樣的用戶規(guī)模以及高質(zhì)量的用戶構(gòu)成現(xiàn)實下打響名頭，對于品牌的增益效果顯而易見。

　　2.來自知乎的政策紅利——第二個吃螃蟹的人，更為輕松

　　先行進(jìn)入知乎吃螃蟹的機(jī)構(gòu)帳號，有的被扎到懷疑人生，有的經(jīng)過不懈努力已經(jīng)飽餐一頓，總體說來，大部分的機(jī)構(gòu)現(xiàn)在兜里都揣上了幾條螃蟹腿。

　　目前，我們得到的一個好消息是，這第二波吃螃蟹的機(jī)會已經(jīng)來臨：知乎平臺正在對知乎機(jī)構(gòu)帳號釋放新一輪的政策利好，這主要集中在兩個方面，一是知乎將優(yōu)化帳號申請流程，二是知乎將專為品牌推出“品牌提問”產(chǎn)品。

　　首先在申請流程方面，此前知乎采取的是申請制度，使得申請機(jī)構(gòu)帳號時常出現(xiàn)排隊狀況。對此，知乎將在近期優(yōu)化機(jī)構(gòu)帳號申請流程，具體優(yōu)化措施為申請入口改為注冊入口，并建立高效的審核機(jī)制，以幫助更多機(jī)構(gòu)方便地加入知乎平臺生態(tài)。

　　更為重頭的一個政策利好則是知乎將推出新商業(yè)產(chǎn)品“品牌提問”，為希望更高效與用戶溝通的品牌搭建營銷的商業(yè)化場景。從目前信息來看，品牌可付費在知乎社區(qū)內(nèi)推廣投放其問題，吸引用戶回答。品牌對于“品牌提問”所產(chǎn)生的內(nèi)容有完全的自主管理權(quán)。

　　相對于過往品牌在其他平臺上進(jìn)行的生硬品牌投放，品牌提問產(chǎn)品將更具互動性，用戶的可參與性更強，而這對于機(jī)構(gòu)帳號與用戶溝通，建立直接聯(lián)系，對問題的反饋收集，互動營銷推廣的助力作用都是頗有裨益的。比如7 月 20 日，奔馳在知乎上發(fā)問：“人類做過哪些偉大的探索，改變了歷史進(jìn)程？“短短半天內(nèi)，該問題就得到了 100 多萬的瀏覽，和近百個品牌推薦的優(yōu)秀回答。

　　如今網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“如何運營知乎機(jī)構(gòu)帳號”的文章，已是林林總總，如此之多的前人經(jīng)驗，這第二波吃蟹的品牌，還怕被扎到不成？

　　三、不是知乎在商業(yè)化上不成熟，而是知乎在商業(yè)化上習(xí)慣于克制

　　對于知乎過往在機(jī)構(gòu)帳號上的諸多限制，許多人將其看作是知乎給機(jī)構(gòu)帳號運營者戴上了鐐銬，是商業(yè)化不成熟的表現(xiàn)。但若是真正去觀察知乎在機(jī)構(gòu)帳號上的一系列動作，我們能發(fā)現(xiàn)，機(jī)構(gòu)帳號并不是知乎的商業(yè)化籌碼，而是知乎內(nèi)容生態(tài)的成員之一。而在商業(yè)化方面，知乎習(xí)慣了克制，充分照顧用戶情緒，在原生廣告的基礎(chǔ)上有節(jié)制地擴(kuò)充新產(chǎn)品。

　　去年七月前，機(jī)構(gòu)帳號可以說是知乎的禁區(qū)之一。此后，知乎推出了機(jī)構(gòu)帳號，開始其采取的是邀請制，邀請諸如科研院所、公益組織、政府機(jī)關(guān)、媒體、企業(yè)等有正規(guī)資質(zhì)的組織機(jī)構(gòu)入駐。首批邀請機(jī)構(gòu)包括“迪士尼、Airbnb、西門子、中科院、第一財經(jīng)周刊、騰訊科技”等等；而后為了幫助機(jī)構(gòu)帳號更好的運營、更進(jìn)一步的激勵機(jī)構(gòu)帳號的積極性，知乎為機(jī)構(gòu)帳號推出了“鹽值”功能，使得機(jī)構(gòu)帳號能通過多個維度去評估其帳號一周運營情況，以幫助機(jī)構(gòu)帳號及時發(fā)現(xiàn)不足之處，繼而有針對性的做出升級補救。而為了進(jìn)一步的壯大知乎機(jī)構(gòu)帳號的力量，知乎又將對機(jī)構(gòu)帳號的準(zhǔn)入進(jìn)行放權(quán)，從邀請制轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾啤?/p>

　　通過上述的一系列動作，我們看到的是知乎的自我成長進(jìn)化之路，是對發(fā)展的有的放矢，而從這個層面來說，所謂的知乎在商業(yè)化的不成熟，或許更多的是我們看客的操之過急。

　　觀察知乎在機(jī)構(gòu)帳號上的一系列動作，我們能發(fā)現(xiàn)，知乎對于機(jī)構(gòu)帳號的功能更迭，以及在平衡內(nèi)容和廣告的基礎(chǔ)上進(jìn)行商業(yè)化推進(jìn)，其并非是那種不顧用戶反感情緒，激進(jìn)前行想一口吃一個胖子，恰恰相反是在嘗試、探索中克制前行。而其克制，不僅滿足了用戶對于內(nèi)容質(zhì)量的需求，也巧妙的解決了機(jī)構(gòu)的商業(yè)需求。知乎的審慎，應(yīng)當(dāng)是任何一家立志長遠(yuǎn)的公司應(yīng)有的態(tài)度。隨著知乎對于機(jī)構(gòu)帳號新一輪政策利好的釋放，知乎帶給機(jī)構(gòu)帳號的平臺紅利或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大。