內(nèi)容營(yíng)銷不能靠抖機(jī)靈和文案帝

    內(nèi)容營(yíng)銷不能靠抖機(jī)靈和文案帝。據(jù)傳，阿里釘釘在深圳晚報(bào)做了一版廣告，讓馬云十分震怒。他不僅親自向馬化騰和騰訊道歉，而且嚴(yán)厲批評(píng)了內(nèi)部同事“愚蠢的小聰明”，直言競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該靠智慧、勇氣和策略，而不是靠“文案帝”，“抖機(jī)靈”的段子手可能毀了產(chǎn)品。沒(méi)想到馬云同學(xué)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的見(jiàn)解居然如此這般的牛，只能感慨，高手就是高手，看問(wèn)題總能入木三分。

    抖機(jī)靈確實(shí)能夠讓文案熠熠生輝，但是，持續(xù)的文案生產(chǎn)才能夠獲得價(jià)值，更重要的是，文案只是內(nèi)容營(yíng)銷的表達(dá)方式之一。很多年前，胡戈改編陳凱歌的《無(wú)極》，創(chuàng)作《一個(gè)饅頭引發(fā)的慘案》，引發(fā)瘋狂下載，在獲得國(guó)內(nèi)病毒視頻開(kāi)山鼻祖稱號(hào)的同時(shí)，也引來(lái)了陳導(dǎo)的官司。這個(gè)不是要說(shuō)的重點(diǎn)，重點(diǎn)是，這個(gè)片子以及胡戈本人目前只能是江湖上的傳說(shuō)了，而走同樣路線的叫獸易小星以及《飛碟說(shuō)》等團(tuán)隊(duì)則成為國(guó)內(nèi)名聞遐邇?nèi)罕娔钅畈煌拿餍侵谱鲌F(tuán)隊(duì)，為啥？就是因?yàn)楹甑臋C(jī)靈沒(méi)有能夠一直抖下去，而叫獸們卻通過(guò)持續(xù)的作品和系統(tǒng)的營(yíng)銷坐實(shí)了病毒視頻的龍頭交椅。

    營(yíng)銷，從本質(zhì)上看，是個(gè)系統(tǒng)行為，內(nèi)容營(yíng)銷是新的媒介和社會(huì)生態(tài)體系下的新的營(yíng)銷思維，因此在操作上也需要策略先行，從企業(yè)的價(jià)值觀，用戶、渠道和平臺(tái)、內(nèi)容及形式、內(nèi)容采集、內(nèi)容制作、內(nèi)容發(fā)布、效果評(píng)估等角度進(jìn)行系統(tǒng)的思考。

    了解用戶

    做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，首先要對(duì)用戶的需求進(jìn)行分析，這些分析包括統(tǒng)計(jì)學(xué)背景的年齡、性別、職業(yè)、地域；消費(fèi)者的功能性背景--痛點(diǎn)、淚點(diǎn)和笑點(diǎn)；需要確認(rèn)消費(fèi)者的角色，是購(gòu)買者、使用者還是影響者；消費(fèi)頻次怎么樣，是新客戶、持續(xù)購(gòu)買者，還是忠實(shí)客戶。先為自己的目標(biāo)用戶準(zhǔn)確畫(huà)像，然后描述他們的需求，才能為自己制定內(nèi)容計(jì)劃做準(zhǔn)備。

    熟悉渠道和平臺(tái)

    除了傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視和戶外，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)造就了很多新的工具和媒介應(yīng)用平臺(tái)，這些平臺(tái)已經(jīng)成為新生代的主要聚合地，因此，不僅要研究用戶的各種痛點(diǎn)，還需要考慮用戶如今在哪里？通過(guò)什么渠道和平臺(tái)能夠觸及到他們？

    了解內(nèi)容及形式

    為什么說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷和很多人想象的不一樣？因?yàn)榇蟛糠秩似胬斫饬耸裁词莾?nèi)容。內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容其實(shí)是個(gè)廣義的概念，從表現(xiàn)形式看可以是文字、圖片、視頻、甚至VR；還可以是活動(dòng)、展覽展示、社會(huì)實(shí)驗(yàn)等。從狹義的內(nèi)容和題材角度看，也可以別出心裁，有各種不同的領(lǐng)域比如政治經(jīng)濟(jì)歷史文化等，還可以是基于社交的互動(dòng)、基于標(biāo)簽的導(dǎo)航、基于垂直型的教育等。

    《奇葩說(shuō)》創(chuàng)始人馬東說(shuō)，未來(lái)屬于做5%頂級(jí)內(nèi)容的公司。羅胖也提到，不僅要內(nèi)容為王，內(nèi)容還有高下之分。作為內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容，到底有哪些好不好的標(biāo)準(zhǔn)呢？?jī)?nèi)內(nèi)表示能夠做成“情趣用品”的內(nèi)容才是好內(nèi)容，詳見(jiàn)一品內(nèi)容官早期文章“情趣用品廣告”是什么樣子的？「情趣用品」廣告，是什么樣子的？

    制定內(nèi)容營(yíng)銷策略

    說(shuō)營(yíng)銷是系統(tǒng)行為，其中另外一個(gè)主要原因在于還需要考慮企業(yè)自身的狀況，企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品的類型、品牌的戰(zhàn)略和調(diào)性，這些內(nèi)部的主觀因素加上外部的用戶和消費(fèi)者等考量，決定了企業(yè)需要制定什么樣的內(nèi)容營(yíng)銷策略，也決定了后期內(nèi)容的制作、推廣與評(píng)估。

    內(nèi)容營(yíng)銷的策略主要包括內(nèi)容的制作標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)格、傳播主要渠道、主要適合的形式和發(fā)布的頻率。內(nèi)容的風(fēng)格可以是搞笑幽默，也可以是走心、勵(lì)志或者科幻。另外，內(nèi)容也要符合品牌調(diào)性，高端的品牌就不能有太多的看上去很屌絲風(fēng)格的內(nèi)容，確保內(nèi)容輸出不會(huì)為品牌帶來(lái)反向作用。對(duì)于營(yíng)銷campaign性內(nèi)容，需要設(shè)定目標(biāo)受眾、關(guān)鍵指標(biāo)、重點(diǎn)區(qū)域、活動(dòng)主題等，而且這些內(nèi)容必須保持與營(yíng)銷目標(biāo)一致。

    內(nèi)容采集

    做內(nèi)容營(yíng)銷最苦的莫過(guò)于找不到合適的素材。這種情況的出現(xiàn)其實(shí)和此前營(yíng)銷系統(tǒng)的分工有關(guān)，因?yàn)閮?nèi)容主要來(lái)自于企業(yè)傳播相關(guān)人員，而這些人員因?yàn)楣ぷ髀氊?zé)的關(guān)系，沒(méi)有時(shí)間和精力整天下基層，因此可能對(duì)于生產(chǎn)和企業(yè)價(jià)值鏈上出現(xiàn)的各種鮮活材料視而不見(jiàn)或者知之甚少。

    作為系統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷，在內(nèi)容素材的收集上，則需要海納百川。一方面可以讓用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC），包括來(lái)自用戶的反饋信息，互動(dòng)，以及再創(chuàng)作。可以培養(yǎng)價(jià)值鏈上的伙伴作為通訊員。另外，也可以聘請(qǐng)專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)，包括專家的建議，媒體的信息，來(lái)自內(nèi)容服務(wù)商的作品，以及同行業(yè)的作品作為參考。

    內(nèi)容生產(chǎn)和制作

    內(nèi)容具體的生產(chǎn)過(guò)程，也就是創(chuàng)意的落實(shí)過(guò)程?？梢允怯蓛?nèi)部員工執(zhí)行，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作苗子，給予培訓(xùn)指導(dǎo)，并組織人力、物力，有效推進(jìn)。也可以把創(chuàng)作內(nèi)容的主要任務(wù)交給用戶。比如手工制作、視頻征集、文案大賽、征集微信撰稿人、海報(bào)生成器等，讓用戶的創(chuàng)作來(lái)構(gòu)成內(nèi)容。這樣不僅節(jié)省成本，還能增加與用戶的互動(dòng)。

    除此之外，內(nèi)容服務(wù)商根據(jù)需求制作內(nèi)容，可以保證內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性和質(zhì)量。不要總想創(chuàng)作出“完美“的好內(nèi)容，所有的內(nèi)容不太可能盡善盡美，有什么辦法可以保持內(nèi)容的穩(wěn)定性最重要。

    加工內(nèi)容，注意用戶喜歡的三個(gè)趨勢(shì)：故事化、場(chǎng)景化和娛樂(lè)化。

    內(nèi)容投放

    內(nèi)容投放需要把握好物料內(nèi)容，投放范圍，以及投放精準(zhǔn)度等幾個(gè)要點(diǎn)，爭(zhēng)取獲得最大的曝光傳播。

    當(dāng)然，在控制投放的精準(zhǔn)度上，還要考慮在什么渠道和平臺(tái)施展你的內(nèi)容營(yíng)銷策略，可以比較符合你的品牌調(diào)性，和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的策略。同時(shí)注意投放的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和頻率。

    效果評(píng)估

    內(nèi)容營(yíng)銷根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)和營(yíng)銷戰(zhàn)略的不同，可能會(huì)有不同的效果，有些內(nèi)容并不能馬上見(jiàn)效，也不能完全用10萬(wàn)+來(lái)衡量。但是，從長(zhǎng)久來(lái)看，還是需要設(shè)定相應(yīng)的效果評(píng)價(jià)體系。另外，對(duì)于內(nèi)容電商來(lái)說(shuō)，需要觀察內(nèi)容為你帶來(lái)的流量。比如，這個(gè)內(nèi)容是關(guān)于品牌的投放，關(guān)注度如何，有沒(méi)有為你帶來(lái)訪問(wèn)量和互動(dòng)的大幅增加？如果內(nèi)容是關(guān)于產(chǎn)品的，有沒(méi)有為你帶來(lái)銷售線索量的增加。通過(guò)跟蹤你收集到的銷售線索數(shù)、注冊(cè)數(shù)、申請(qǐng)免費(fèi)試用產(chǎn)品的線索數(shù)等數(shù)據(jù)來(lái)觀察這個(gè)指標(biāo)，可幫助你跟蹤特定話題或內(nèi)容的效果，以便衡量哪種類型的內(nèi)容最有效。

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