如何做一份不可替代的競(jìng)品運(yùn)營(yíng)分析？

    如何做一份不可替代的競(jìng)品運(yùn)營(yíng)分析？競(jìng)品分析狹義上是指所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析和持續(xù)追蹤，根據(jù)不同的分析目的，所涉及到的基本面、資料維度和數(shù)據(jù)深度，都有所不同。

    要做好一份對(duì)運(yùn)營(yíng)有借鑒意義的競(jìng)品分析并非易事，既要知其然，也要探究其所以然。今天來(lái)梳理做一份具有不可替代價(jià)值的競(jìng)品分析的思路和要點(diǎn)。

    目標(biāo)和邏輯意識(shí)

    通常做競(jìng)品分析是針對(duì)行業(yè)的幾款TOP產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行，而不會(huì)針對(duì)長(zhǎng)尾。即使剛?cè)胄?，?jīng)過(guò)15分鐘的信息搜索也很容易判定TOP產(chǎn)品的歸屬。

    在做競(jìng)品分析的時(shí)候，最容易陷入的是只陳列產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)結(jié)果的事實(shí)，譬如競(jìng)品的產(chǎn)品框架圖、公開(kāi)的商業(yè)模式、業(yè)務(wù)模塊、公開(kāi)的報(bào)道數(shù)據(jù)等。貌似羅列了競(jìng)品的基本面信息，如果為了增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)尚可理解，難度也不高，只是看誰(shuí)細(xì)致有耐心，但實(shí)則沒(méi)有太多運(yùn)營(yíng)上的指導(dǎo)意義。

    有一個(gè)主觀的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，競(jìng)品分析制作的人員可替代性，決定了這份競(jìng)品分析的價(jià)值。

    在實(shí)際工作中，除了特別早期的全面調(diào)研外，其實(shí)很少需要過(guò)于全面的競(jìng)品分析。道理很簡(jiǎn)單，項(xiàng)目啟動(dòng)前產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)框架的搭建、以及商業(yè)模式的設(shè)想，肯定已經(jīng)做過(guò)核心競(jìng)品的全面分析了。

    做競(jìng)品分析是基于非?，F(xiàn)實(shí)的目的，說(shuō)幾個(gè)常見(jiàn)的分析訴求：

    1、產(chǎn)品自增長(zhǎng)數(shù)據(jù)一般，分析下競(jìng)品的推廣和增長(zhǎng)渠道，費(fèi)用、比例和效果如何，以便指導(dǎo)跟進(jìn)；

    2、競(jìng)品的核心業(yè)務(wù)參數(shù)分析，比如補(bǔ)貼、傭金比例，找出變動(dòng)的趨勢(shì)和規(guī)律，并試圖分析變動(dòng)的決策原因；

    3、競(jìng)品當(dāng)前的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)如何，如何追趕；

    4、競(jìng)品上線了新的業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)的目的、操作模式和數(shù)據(jù)如何；

    5、商家拓展推進(jìn)困難，競(jìng)品是如何執(zhí)行的，效果如何。

    在做競(jìng)品分析之前，我們不僅要明確目的，也要學(xué)會(huì)質(zhì)疑目的的有效性，而非被動(dòng)接受分析指令。當(dāng)你很渴望知道某一項(xiàng)結(jié)果的背后原因、數(shù)據(jù)時(shí)，你會(huì)從始至終知道你要找什么信息，要推理什么結(jié)論。這樣最后的分析才能有運(yùn)營(yíng)價(jià)值，避免變成一紙任務(wù)。

    那么，信息搜集之上，必有邏輯。數(shù)據(jù)之間的邏輯、業(yè)務(wù)之間的邏輯、執(zhí)行的邏輯等等，既要熟悉，也要運(yùn)用到基于目的的分析之中。

    基本面和信息維度

    一、篩選基本面信息

    競(jìng)品的基本面信息包括很多，根據(jù)全面復(fù)盤(pán)的角度可以簡(jiǎn)單羅列出來(lái)：

    1、產(chǎn)品定位；2、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、發(fā)展現(xiàn)狀；3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)；4、運(yùn)營(yíng)體系和比重；5、啟動(dòng)方式；6、推廣手段和投入；7、團(tuán)隊(duì)概況。

    每一條基本面信息都可以指向背后的分析訴求，這也是前面一節(jié)提到的，不只是把相應(yīng)的信息羅列，還要進(jìn)一步分析邏輯關(guān)系，對(duì)自身的業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行指導(dǎo)。

    譬如“產(chǎn)品定位”這一條，在該領(lǐng)域的用戶需求中，為什么競(jìng)品選擇這一個(gè)角度、核心功能來(lái)切入，是推廣成本、開(kāi)發(fā)成本、還是最佳解決方案的原因。對(duì)應(yīng)產(chǎn)品定位，競(jìng)品選擇的slogan有沒(méi)有發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)，通過(guò)搜集的用戶互動(dòng)信息進(jìn)行分析。

    對(duì)比自家產(chǎn)品定位的差異化和優(yōu)劣勢(shì)，根據(jù)競(jìng)品的發(fā)展數(shù)據(jù)，考慮是否需要及時(shí)調(diào)整自身定位。

    不追求大而全，而是根據(jù)實(shí)際的分析目的，首先明確要分析競(jìng)品的哪些基本面，需要從產(chǎn)品角度改進(jìn)，就畫(huà)競(jìng)品產(chǎn)品導(dǎo)圖，根據(jù)導(dǎo)圖反復(fù)體驗(yàn)流程細(xì)節(jié)，對(duì)比自家產(chǎn)品的差異。

    而非一上來(lái)就想著把競(jìng)品從頭到尾扒光，反而不易得到精髓信息，只享受如煙的快感。

    二、切中信息維度

    不同業(yè)務(wù)方向的競(jìng)品，信息維度會(huì)不一樣。一方面是業(yè)務(wù)的發(fā)展比重不一樣，一方面是數(shù)據(jù)體系也不同。

    譬如同樣是做跑步工具起步的悅跑圈，業(yè)務(wù)中心逐步放到包括線上馬拉松在內(nèi)的線下合作商，而阿甘跑步則是社交玩法，那么在分析當(dāng)下的推廣渠道、用戶行為屬性和數(shù)據(jù)時(shí)，兩者的重點(diǎn)則可能大有不同，不可直接對(duì)比。

    就是說(shuō)即使對(duì)同一項(xiàng)基本面做分析，你得對(duì)不同競(jìng)品的業(yè)務(wù)屬性有足夠了解，才能切中關(guān)鍵的信息方向，避免出現(xiàn)重大的分析誤區(qū)，得出無(wú)效結(jié)論。

    細(xì)節(jié)是驚喜

    確定了分析目的，基本面信息后，便是收集資料。分析資料分為信息和數(shù)據(jù)兩類，來(lái)源有2個(gè)方向：運(yùn)營(yíng)邏輯和細(xì)節(jié)。

    一、用運(yùn)營(yíng)邏輯找信息

    運(yùn)營(yíng)邏輯的意思不是自己來(lái)推論數(shù)據(jù)，而是比如你想吃面包知道去85°C，吃煲仔飯知道去港式餐廳一樣。

    分析資料的來(lái)源是根據(jù)運(yùn)營(yíng)邏輯，推斷出資料的載體，并根據(jù)需要的信息維度來(lái)匯總。那么運(yùn)營(yíng)常識(shí)的豐富度決定搜集資料的完整度。

    譬如做電商競(jìng)品的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析，首先是核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：用戶數(shù)、日流量或DAU、日訂單、日成交金額。而實(shí)際上都知道你是拿不到準(zhǔn)確的核心數(shù)據(jù)的。所以公開(kāi)的媒體報(bào)道是第一數(shù)據(jù)來(lái)源，通過(guò)不同來(lái)源平行對(duì)比、不同時(shí)間點(diǎn)的增長(zhǎng)趨勢(shì)對(duì)比來(lái)校驗(yàn)數(shù)據(jù)。

    其次評(píng)估商品總數(shù)、更新頻率數(shù)量、商家數(shù)量、單個(gè)商家和坑位的流量成交數(shù)據(jù)，可以通過(guò)跟蹤統(tǒng)計(jì)、商家的變相溝通、商家群內(nèi)容等方式來(lái)獲取。

    針對(duì)流量和下載量，這里有很多的細(xì)節(jié)校驗(yàn)方式。PC的流量通過(guò)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站查詢，比對(duì)網(wǎng)站收錄數(shù)、自然流量、搜索廣告覆蓋率等，來(lái)推斷流量構(gòu)成，流量增長(zhǎng)。

    再者是評(píng)估綜合運(yùn)營(yíng)的效果。大促期間的流量波動(dòng)、投入的資源位、活動(dòng)開(kāi)發(fā)成本；新媒體、社區(qū)等輔助產(chǎn)品的閱讀活躍數(shù)據(jù)、日常內(nèi)容質(zhì)量、活動(dòng)頻次質(zhì)量。

    了解模式看36Kr、分析業(yè)務(wù)體系除了自查外也可以看評(píng)測(cè)文章、資訊社區(qū)統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品本身的內(nèi)容和互動(dòng)數(shù)量，這些都屬于運(yùn)營(yíng)邏輯。

    除了單一方式的信息獲取外，上面舉例的數(shù)據(jù)分析、推廣復(fù)盤(pán)等，是需要多渠道的信息挖掘。除了信息搜索（百度、微信）、運(yùn)營(yíng)輻射的載體（產(chǎn)品公告、微信微博）外，就是下面的第二點(diǎn)。

    二、關(guān)注細(xì)節(jié)如初戀

    拿推廣復(fù)盤(pán)來(lái)說(shuō)，推廣手段通常是不會(huì)公布在面向用戶的運(yùn)營(yíng)載體上的，這時(shí)候很多細(xì)節(jié)信息才是關(guān)鍵。

    舉個(gè)例子，是做「學(xué)霸君」運(yùn)營(yíng)復(fù)盤(pán)的一個(gè)細(xì)節(jié)，關(guān)于學(xué)霸君的早期推廣方式。2014年7月學(xué)霸君舉辦了一次天津?；ㄐ２菰u(píng)選比賽，粉絲在公眾號(hào)上留言，篩選參加頒獎(jiǎng)晚會(huì)?；顒?dòng)結(jié)束后公眾號(hào)分批推送了這些留言，很多粉絲提到“通過(guò)校門(mén)口的小卡片關(guān)注到了公眾號(hào)，還可以解題，只是偶爾回復(fù)比較慢”。

    簡(jiǎn)單的數(shù)條留言包含的信息量非常關(guān)鍵：

    1、學(xué)霸君的MVP是公眾號(hào)人工解答；2、根據(jù)推廣場(chǎng)景，基本可以判斷早期用戶就是校園小卡片而來(lái)。

    還有很多的推廣、合作信息會(huì)發(fā)布在合作方的載體上。譬如在微信上搜索“東家APP”時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)多篇其他賬號(hào)的文章，里面是東家錄制的匠人視頻，底下是該匠人的東家店鋪，可能的合理推斷是一項(xiàng)內(nèi)容和店鋪引流的合作。

    對(duì)大量運(yùn)營(yíng)邏輯的掌握，和對(duì)細(xì)節(jié)的敏感度，會(huì)成為競(jìng)品分析中的不可替代價(jià)值的關(guān)鍵。

    運(yùn)營(yíng)指向

    我們強(qiáng)調(diào)競(jìng)品分析是帶有目的的，最后必然要為這個(gè)目的提出解決方案的啟發(fā)。做完資料的收集后，可以分兩步。

    一、線索還原

    通過(guò)諸多的信息數(shù)據(jù)將整個(gè)分析事件客觀地、有邏輯、有因果地還原出來(lái)。譬如對(duì)于上面舉例的電商競(jìng)品業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析，可以至少列出幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，表格還是圖形可自行揣摩：

    1、當(dāng)前整體的成交數(shù)據(jù)、單個(gè)商家的成交數(shù)據(jù)如何；

    2、商家的數(shù)據(jù)、品牌等級(jí)分布如何，通過(guò)哪些手段招商，維護(hù)和激勵(lì)措施是什么；

    3、總用戶數(shù)、日流量如何，推廣渠道的分布和比重如何；

    4、社區(qū)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)如何，主要有哪些運(yùn)營(yíng)手段，效果分別如何。

    通過(guò)這些可以相對(duì)完整的勾勒出競(jìng)品當(dāng)前的業(yè)務(wù)發(fā)展情況，并且沒(méi)有遺漏核心數(shù)據(jù)。如果再進(jìn)一步，資料搜集還可以做到競(jìng)品商家的聯(lián)系方式、入駐和活動(dòng)參與門(mén)檻、商家對(duì)競(jìng)品的滿意度、通過(guò)廣告商溝通了解競(jìng)品的投放數(shù)據(jù)等。

    二、指導(dǎo)價(jià)值

    這也是最后一步，根據(jù)競(jìng)品的思路、執(zhí)行和效果，以及自身的現(xiàn)狀和資源，提出具體的運(yùn)營(yíng)思路、改進(jìn)方向。

    譬如競(jìng)品的社區(qū)活躍度高，映射到自家產(chǎn)品，是某類活動(dòng)的參與度高、獎(jiǎng)品投入大、還是增加流量入口？哪些措施可以短期改進(jìn)，哪些是暫時(shí)不具備條件但需要爭(zhēng)取改進(jìn)的。

    與競(jìng)品的電商成交有差距，是加大整體流量的獲取、還是商家的數(shù)量、商品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

    競(jìng)品策略的跟進(jìn)，是運(yùn)營(yíng)手段中很大的一部分。習(xí)慣產(chǎn)出運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)的結(jié)論，會(huì)極大拓寬運(yùn)營(yíng)的思路。

    不可替代的價(jià)值

    不可替代的價(jià)值既體現(xiàn)在帶有強(qiáng)烈的分析目的、關(guān)注別人忽略的細(xì)節(jié)、有邏輯的推斷后，得出的高價(jià)值的競(jìng)品分析報(bào)告。

    也體現(xiàn)在通過(guò)每一次這樣獨(dú)特深度的思考，來(lái)獲得不可替代的自身價(jià)值。

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